12.6亿!虎扑最大单笔融资背后,字节跳动的“直男经济”进阶战

虎扑(1)

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直男社区虎扑又“出圈”了。

6 月 6 日,字节跳动宣布,向虎扑投资12. 6 亿元人民币,持股比例为30%。双方将围绕内容互通和内容创作者协同服务展开全面合作。

这是虎扑成立以来获得的最大的一笔单笔融资,照此推算,虎扑的估值达到 42 亿元。

这一笔融资无疑为正在准备上市的虎扑打了一剂强心针。

这一场体育大户和内容平台的“联姻”,最直观的解释就是:虎扑要钱,头条要版图,字节跳动给虎扑真金白银助其走向IPO的康庄大道,虎扑为字节的体育版图添砖加瓦。

字节跳动投资虎嗅背后,是看上了虎扑背后数以万计的“直男经济”。

虎扑需要平台型资源解决变现难题

虎扑脱胎于名叫hoopCHINA.com的篮球论坛, 2004 年创立, 2007 年接受第一轮融资。十五年来,虎扑经过互联网大潮的推波助澜,稳定了一批以男性为主的用户。

精准的定位帮助虎扑快速崛起,但较强的垂直属性让虎扑在小圈层上徘徊许久,让虎扑的破圈进入瓶颈。由于强烈的“排他性”,虎扑的步子走得又稳又慢。截止今年三月,虎扑全平台累计注册用户数超过 3000 万。相较于在 2014 年起步、已经收获了 2 亿用户的小红书来说,经过十五年的经营的虎扑,依然是一个“小而美”的社区。

三千万的用户其实并不少,但虎扑在变现的道路上一直不太顺利。

目前,虎扑主要有三种变现来源:社区电商、体育IP运营和广告。

广告业务一直是虎扑的主要收入来源。 2016 年虎扑递交的招股书中显示,自 2013 到 2015 年营业收入分别为0. 98 亿元、1. 4 亿元、 2 亿元,其中广告业务是公司最大的收入来源,分别达到5473. 57 万元、7860. 13 万元和1. 22 亿元,广告收入占比由55.64%上升至60.78%。

对于一个寻求多元业务的公司来说,广告占比的飙升似乎并不是一件好事——广告收入增加意味着其他收入占比减少。太多的广告植入一方面不利于用户体验,另一方面显示出其它业务不够强势。

虽然以体育起家,但极度烧钱的体育版权是虎扑做体育IP的最大短板。从财力上来说,虎扑很难从各家巨头争到独家体育版权,随着BAT等巨头在体育领域的深入布局,虎扑正逐渐失去其体育IP的相关优势。

虎扑自然也在寻求其它造血路径,电商是一个不错的方向。 2012 年,虎扑上线“识货”app。“识货”主要为用户提供折扣、正品运动鞋商品导购及鉴别、团购等服务,将用户倒流到淘宝购买后,虎扑从中抽取6%—8%的佣金。 2013 年至 2015 年期间,“识货”为虎扑贡献了20%的收入。

高收入之下还有隐忧。其一,体育用品的单客价不高,加之抽成有限,“识货”的业务增长缓慢;其二,背靠淘宝的属性使“识货”不具有独立造血功能,一旦淘宝终止合作,“识货”将直接断奶。

为弥补“识货”的短板,虎扑在 2016 年投资了第三方球鞋鉴定售卖平台“毒APP”。

“毒”是目前国内最大的球鞋转卖平台,通过C2B2C的模式,能够对接买卖双方、帮助买方鉴定真伪,平台的盈利模式是从中抽取7.5%—9.5%作为佣金和抽取鉴定费。

除了做鞋,“毒”正在向男性消费市场扩展,包括数码产品、手表、奢侈品等。虽然精耕垂直市场使“毒”的发展势头不错,但仍有两个问题:1.今年 2 月,“毒”频频爆出假货问题;2.“毒”并非虎扑“亲生儿子”,而是虎扑投资的产品。

虎扑的IPO之路也不太顺利: 2016 年,虎扑递交了招股书,尝试在上交所IPO,期间,证监会曾披露,虎扑于 2017 年 3 月 22 日申请终止上市审查。

虎扑并没有终止上市的打算。今年 3 月,虎扑在证监会登记IPO备案重启上市计划。

字节跳动与虎扑的内容互通与互创合作,能够帮助虎扑获取来自字节跳动的巨大流量。同时,此次字节跳动的12. 6 亿元的投资,无疑为虎扑上市提供了强有力的背书。

字节跳动需要社区文化撬动体育市场

字节跳动的抖音等拳头产品,其实一开始就是主打的“直男经济”。现在,虎扑的体育版图正是字节跳动想要重点布局的“直男经济”垂直领域。

垂直化布局是 2019 年字节跳动最重点的战略。 2018 年字节跳动的“生机大会”上,今日头条新晋CEO陈林表示,未来一年,“垂直化”是今日头条的关键词。

在体育上,今日头条早有动作。截至 2018 年 9 月,已有将近 17 万体育创作者在头条使用文章、图文、小视频的形式发声,发文数近 300 万。

另外,在全球有 5 亿月活的抖音,也开始了全球化的体育宣发活动。去年 11 月底,NBA与字节跳动共同宣布,双方将开启一段长期全球合作伙伴关系。合作宣布日起,NBA短视频内容可通过字节跳动旗下的移动平台呈现给全球用户。双方将共同推出NBA每日赛事集锦、幕后花絮、图片和新闻,赛程覆盖NBA常规赛、全明星、季后赛和总决赛。

三千万注册用户是一片亟待挖掘的沃土:尽管陷入假货风波,“毒”的发展前景依然被看好: 2019 年 4 月,“毒”接受DST的投资,虽然投资金额未披露,据 36 氪,相关人士透露,“毒”投资后估值达到十亿美元,进入独角兽行列。

虎扑依然是体育领域的头部app。据七麦数据,体育app排行榜单上,虎扑投资的毒app、及旗下识货app、虎扑app分别占据第一、第二、第四名。

从专业领域来说,虎扑目前仍然拥有其它社区无法比拟的优势。据极光大数据显示,截至 2019 年 2 月,虎扑MAU达到 671 万,日均使用市场 46 分钟,日均启动次数7. 9 次。

这意味着,虽然耕耘小众圈层,虎扑社区与用户之间拥有较高的粘性。

虎扑的强体育属性刚好符合了字节跳动布局体育的需求,虎扑经过多年形成的体育社区氛围让其拥有一定数量的KOL,倒流垂直用户的同时,KOL生产出相对优质的内容能够充实头条系内容产品。

字节跳动有短视频版权,虎扑有优质垂直社区,在两者达成深入合作之后,虎扑上的JRs在点击相关比赛的短视频,页面将跳转到头条系产品。

头条系全家桶,要的不仅仅是体育。

尽管近年来,字节跳动不断鼓励优质原创内容,但依然逃不开“中老年之友”的刻板印象,虎扑圈层的加入无疑能为头条系带来新鲜又清晰的血液。

字节跳动的系列产品正试图触达每一个内容角落,除了已经具有一定用户积累的今日头条、抖音、火山小视频、懂车帝、悟空问答等,还有主打女性生活社区等新草APP,涉及知识付费的好好学习APP、英语学习平台goodkid、在线阅读产品番茄小说,除此之外,今年接连上线的“多闪”和“飞聊”,都在显示着头条系的勃勃野心。

对字节跳动来说,收购虎扑,无疑是最好、最快的方案。

男性购买力其实已经超过了女性

直男是什么?

是满口詹姆斯、艾弗森、C罗,还是举着灯牌手机里存满杨超越和新垣结衣照片的一群宅男?

对商者而言,直男是没有开发完全的巨大经济体。

事实上,男性的资金能力、消费能力已经超过了女性。根据 2017 年 6 月波士顿咨询发布的研究报告,中国男性消费的种类和额度都在增加,而在线上消费方面,男性每年的平均开支超越了女性,达到 10025 元。

据Quest mobile,除了电子产品,男性在意的物品品类逐渐丰富。与个人形象密切相关的物品,服装、鞋、个护用品是男性购买频率很高的商品品类。

针对直男的“种草”社区越来越繁荣。虎扑的“毒”、知乎的“CHAO”、甚至传统女性电商平台唯品会,也在 2018 年年中上线了男士版——商家纷纷将目光转向直男,想挖掘移动互联网的这一块宝地。

京东数据研究院报告显示,新时代中产男性已经从过去“喜烟、爱酒、大腹便便”的形象中走向兼具“时尚、品质”的精英范,同时对智能化、科技感的产品消费增加。

而quest mobile在 2018 年 6 月出台的《中国移动互联网“他经济”报告》中也显示,现在的男性,早已不是“每年只逛两次海澜之家”粗糙男孩,而是越来越注重颜值和个人形象,愿意参与时尚的精致“猪猪男孩”。

然而,想把钱从直男的口袋里掏出并没有那么容易,男性在购物过程中更为理性,男性“种草”不易,但一旦“种草”成功,男性对品牌拥有更高忠诚度。《中国奢侈品网络消费白皮书》显示,网络奢侈品消费中,女性占比略高于男性,但男性的客单价比女性高6%,且奢侈品消费频次 3 次及以上的男性比例也比女性高。

在虎扑这样垂直类领域中,男性的消费转化率显然更高,“毒”迅速晋升为独角兽企业就是一个不错的印证。

在这种情况下,比起手撕吴亦凡、怒怼蔡徐坤这类靠流量明星登上热搜,与字节跳动这类流量平台的联姻,自然是虎嗅的更为明智之举。

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