深访100位米读用户后,我发现广告也挡不住小说迷

三、什么场景用米读?广告会导致阅读体验糟糕吗?

米读内容虽好,可是广告也多呀,我粗略估算,近600字内容会出现1个广告,比如米读人气榜第一名《超级兵王》已经连载2272万字,目前读完这部小说的整个过程中会展现超3万个广告,小说目前的人气值是3135万。我不禁思考,这么多用户真的不反感广告吗?

3. 1 打发时间为主要目的,空闲是场景中的必要条件

用户看小说的主要目的还是打发时光,也有很多小说迷遇到自己喜欢看的小说时,可以追书追到只看小说,其他消遣活动都不玩了。

在聊到用户在什么情况下使用米读的时候,我发现一个共同的特征就是“闲暇时光”。用户最常说的词就是”无聊时“,看小说本质是一种休闲行为,随时随地都能打开读一读,让自己放松下来。但是如果阅读的太仓促,其实体验是不爽的,总觉得没看够,用户们的反馈也更加验证了小说阅读对空闲时间的长度有一定要求。

时间维度来说就是晚上睡觉前,上班通勤中,和休息日家里蹲时,都是较完整的休闲时间;空间维度来说,地铁公交,校园宿舍自习室,家里客厅卧室,以及办公室宿舍厂房等地方,在这些时间和相应的空间下,用户需要一种刺激让自己不那么无聊,也就是消遣时光;或者说忙碌累了,给自己放松一下,也可以是孤独时的一种陪伴。

借用用户的话来具体描述使用场景就是:

“大部分当我自己一个人的时候,我就需要某种东西来消耗注意力呀,现在这种东西就是手机,在手机上玩啥又是一种选择,看小说在众多的选择中较为突出,让自己沉浸进去可以忘却心里的烦恼,有时候也会想小说里的人物会不会在现实里出现,总之它有一种不好描述的吸引力。——来自用户:七秒记忆还不够”

3. 2 免费+广告阅读模式并没有想象中那么糟糕

我一直以为大家都是不能忍受频繁出现的广告,可是结果是我错了。

在我调研的用户中,绝大部分用户都表示:他们是来看小说的,广告并不会让他们看不了小说,同时他们也理解,平台是要挣钱的,小说已经不收费了,挣挣广告费很正常。”

在不影响阅读需求的共同认知下,也伴随着不同的声音。有用户感受到米读广告的展示方式比较人性化,它是“一个广告占据一个页面”的形式,直接翻阅过去就好,对阅读体验的影响挺小的。

也有用户明确表示影响当然存在,但是总体上可以接受;还有用户特别理性的认为“自己就是来看小说的,其他的无所谓”;少部分广告敏感用户吐槽“广告展现面积太大,容易误点,希望获得改进”。

在进一步和用户探讨,长期来看,他们能否适应免费小说+广告的阅读形式,大部分用户都表示“产品整体挺好,能够适应,做人不要太贪嘛。”,也有相当多的用户表示自己有能力有意愿付费去广告,也有苛刻的用户希望没有广告。

在聊到用户在阅读小说这件事上最在意的点时,大家更多的是强调产品功能一定要稳定,不要动不动就崩溃。

从总体上看广告并没有成为用户放弃米读的理由,米读的用户更看重的是内容和产品使用体验,只要阅读小说时无乱码,不卡顿不闪退,内容获取速度快一些,产品整体的稳定性好,用户其实就满意了。

四、米读打造爆款产品的逻辑是什么?

4. 1 打造原创内容,持续吸引小说迷

米读在扶持原创作者的路上不断探索激励措施,对于作者群体来说,收入才是最重要的。哪个平台收入多,收入空间想象力更强,用户群体更适合自己的作品,他们就会选择谁。

正版的免费小说出现前,作者只能把作品挂在阅文等产品上让用户付费阅读,除了头部作者以外,其他绝大部分作者的付费订阅量都少的可怜,像版权运作改编一次性拿几十万几百万收入的事更是几十年难遇。

再加上盗版网站以”手打式“抄袭作品免费开放阅读,作者及阅文类平台都维权困难。比如头部作者的某部作品有 1 千章节,搜索阅读链接入口时却能搜到数百万个,盗版数量难以想象的多,但凡有点知名度的作品都被反复盗版。

维权成本远高于收益,对于作者来说也是吃力不讨好,许多作者干脆任由其盗版,只能寄希望于盗版网站的粉丝看完作品后被感动的回到付费平台订阅。久而久之,长尾的作者就丧失创作动力,并不会把写小说当作自己的主业,这其中的根本原因在于付费平台的流量和收入的绝对偏向性。

免费平台开放性更强,机会更均衡。我在米读的用户群也发现有小说作者群体,他们在群里推荐自己的小说时,我就识别到了身份。

几位作者对于米读平台的收入反馈是“目前平台有三种收入获取方式,有全勤奖和保底收入、广告分成收入。全勤奖是指每日保持稳定的章节更新,不断更即可。米读的收入来源最特色的部分是广告收入,也最让人值得期待”。

相比于付费平台的用户付费订阅购买的收入,免费平台的广告分成收入更具有想象力。付费平台的流量大多集中在头部作者,对于其他绝大部分作者来说,能有 100 个人付费订阅已经算在平台上岸了,如果有超过 1000 人付费订阅就能跟千万作家拉开差距了。

但是免费平台不倡导头部效应,免费平台打破付费门槛,用户基数足够大,就像今日头条抖音快手一样,新手作家也能获得高曝光,依靠平台的算法匹配到精准人群,进而获得广告分成收入。

尤其像米读这种内容存量不足的平台,受付费平台独家买下版权的影响,米读能够被二次购买版权的内容有限,必须走内容自制的路,自己扶持原创作者,自己作为作品的发行方,拿到原创作品的独家版权授权,扩充作品存量的同时,依靠AI算法满足用户的各种阅读口味。

所以据观察,米读一周年之际全面推出了原创扶持计划,花巨资扩充平台的内容存量,给予原创作者更高的签约金,和适当流量倾斜,让作者有机会获得百万甚至千万的收入,以此吸引更多的有持续原创能力的作者贡献自己的作品,在平台获得收入及作品被认可的满足感。

4. 2 持续做用户增长

从七麦数据查询到米读近一年在App Store的排名趋势,2018年5月份上线,从8月份开始进入图书免费榜前100名,10月份进入图书免费榜前30,排名上升速度很快。

近1个月内,米读最高进入应用免费榜第2名,在免费榜总榜10名左右徘徊。想必在成立1周年之际,米读做了能刺激增长的活动。

根据调研用户提供的截图反馈,米读有在做拉新奖励活动,活动主题是“邀请好友赚 20 元”,好友看小说 3 天奖励 6 元,同时给予邀请人累计奖励。提供截图的用户获得了较为不错的收入。但是这一类补贴式的获客方式是不可持续的,只能辅助性的拉升流量,做一下品牌效应,长远性的增长仍然要靠一种可持续性的获客方式。

4. 3 获客以投放策略为主,技术降低成本

对于米读来说,短期获得大量用户的方式是投放广告,社交传播仅仅是作为一种辅助手段。

米读选择的投放渠道也有线上和线下,线上就是快手抖音等杀时间利器app中,线下就是走进火车站、汽车站、包括列车等人流量聚集地。

在调研用户是如何获取米读这款产品的时候,绝大部分用户都是从手机广告看到的,少量来自于朋友推荐和应用商店榜单。从用户反馈看,米读的广告吸引力强,

被广告吸引的用户这么说:“抖音太强大,米读在抖音的广告打的好。”

受朋友推荐的用户这么说:“周围朋友在用,就是朋友推荐给我的。”

除了外部投放广告,许多竞品产品多在母公司产品中出现小说阅读功能,比如今日头条极速版中直接就有小说频道,而米读仅仅在趣头条中有一个账号,和一个较为隐蔽的推广入口,有一个细节是ios端由于相关政策,并没有上线米读入口,也没有推广奖励。

可见米读目前阶段的增长并未大幅依赖趣头条的流量,主要靠自身广告投放策略获客,这就意味着米读在技术手段降低获客成本这点上做的很不错,否则再多的钱投出去也不一定能获得大的收益。

在品牌建设方面,我通过米读的抖音账号看到,他们有邀请到杨祐宁、陈宝国、于谦、陈星旭等一众明星推荐视频。

同时抖音账号还根据米读小说的内容编排推理题让粉丝猜,然后在下一期公布答案,我觉得内容还挺好玩的,不过截至目前米读抖音粉丝仅2.7万,进一步验证广告投放的小视频才是获客主力。

米读的获客投放的增长逻辑估计还是与趣头条一致。首先要打通投放渠道至用户来到平台的各项数据的获取维度打通,能够有效衡量每一步的效果,

比如小视频广告的素材哪个好?各个广告的着陆页哪个更合适,跳转下载的接口是否稳定?应用商店的介绍和图文截图吸不吸引人、描述是否清晰明白?

下载后虽然不注册也能使用,但是做任务和签到的积分都需要注册登录,能走到注册这一步的用户已经是相当可贵了,注册流程的优化也非常重要,这些数据监测,以及后续的技术推动优化是趣头条擅长的,也是米读降低获客成本的重要保障。

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