透视财报:陌陌的社交帝国里并不是只有直播

陌陌

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3 月 12 日,陌陌公布 2018 年第四季度及全年未经审计的财务业绩。

财报显示,2018 年第四季度,陌陌净营收达 38.439 亿元人民币(约 5.591 亿美元),同比增长 50%。不按照美国通用会计准则计量,2018 年四季度归属于陌陌的净利润为 8.874 亿元人民币(约 1.291 亿美元),同比增长 22%,已经持续第 16 个季度盈利。

用户数据方面,2018 年 12 月,陌陌月度活跃用户为 1.133 亿,2017 年同期陌陌月度活跃用户为 9910 万人,增幅超过 14%;

2018 年第四季度,陌陌直播服务与增值服务付费用户去重后总数达 1300 万(包括探探付费用户 390 万),2017 年同期为 780 万。

在亮眼的财报影响下,周二开盘后陌陌股价一路走高,盘前股价涨幅将近 8.76%,盘中一度涨超 15%。

结合超过华尔街分析师预期数据的业绩,以及互联网行业普遍面对的业绩下滑,可以说陌陌已经成为了中概股明星。

我认为,其原因在于财报中值得注意的两组数字:

其一,直播服务增长保持稳定:Q4 营收 29.592 亿元(约 4.304 亿美元),与 2017 年同期的 21.69 亿元相比增长了36%

其二,VAS 成为增长引擎:Q4 营收 7.224 亿元(约 1.051 亿美元),同比 2017 年的 1.943 亿元增长高达 272%。

换言之,在直播基本盘稳中向好的同时,增值业务已经成为陌陌新的增长引擎,其多元化生态已经初具规模。

值得注意的是,随后的电话会议中陌陌 CEO 唐岩表示:“整个 2018 年 VAS 始终保持加速增长态势,我们认为这个领域仍然存在很大的发展潜力,并会在 2019 年持续的挖掘这些机会。”

诞生于 2011 年的陌陌起步于陌生人社交,一度因为社交赛道的拥挤,导致股价长期低迷,甚至曝出私有化计划。

但以逐步将业务拓展到直播,以及围绕社交相关的多元化场景增值业务,交出的这份 2018 财年答卷看,至少已经从业务多元化的层面给出了回应。

究其原因,我认为一方面在于面对直播行业的变化,其直播业务作为基本盘的理性布局,另一方面在于搭建 VAS 场景的探索。

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行业的“快”,与陌陌的“慢”

一个简单的例子,最近熊猫直播宣告破产,“高薪养老台”的说法再度引起热议。所谓“高薪养老”,即主播日常直播以划水为主,只求满足最低 KPI 拿高额底薪,导致大量粉丝不满。

究其原因,与头部主播稀缺、资本疯狂追逐不无关系。“抢人大战”最疯狂的 2016 年时,“Miss 年薪 3000 万签约虎牙、小智 4000 万年薪入驻全民、PDD 3500 万加盟战旗TV”的新闻轮番刷屏,刺激着从业者的神经,

“得主播得天下”论被为圭臬后,头部主播们疯狂溢价,最终拖垮平台。

千播大战的销烟散去。熊猫直播的倒下至少证明了两点:

其一,造血能力决定平台抗冲击能力,这一点在斗鱼被熊猫挖掉一半后还屹立不倒可以看出;

其二,主播的核心收益必须是礼物而不是薪水;

背后的逻辑在于,直播经济的本质其实是粉丝经济:

平台投入流量捧出明星主播,通过明星主播的粉丝效应从观众中赚取收益。

但硬币的另一边是,明星主播越多,平台必然要成倍地提升运营与分成投入。换句话说,平台规模越大,边际收益其实越低,还需要背上头部主播流失所带来的巨大流量损失的风险。

这是非社交类直播的通病:平台被头部主播绑架。

站在陌陌的角度,其社交属性从两个方面解决了这一问题。

先说造血能力。

陌陌其实很早验证过,基于社交需求的直播到底有怎样的需求。在上线直播的半年前,陌陌拿出了由梁翘柏担任首席内容官,周笔畅这类明星歌手担当主播的陌陌现场。不过短暂试水后,陌陌便踩了刹车。

究其原因,社交场域下,用户更看重“互动”,而非单方面的“灌输”,这决定了用户对于主播风格有更多元化内容诉求。

其后,陌陌开始大力扶持新鲜血液。一边是举办了四届的“潜力新秀赛”,其中脱颖而出的新人将会得到轮播推荐、参与明星培养计划、举行专场表演以及和明星大咖合作等曝光机会。

另一边,年度盛典拉长到了四个季度赛。提升对主播持久人气的考验,给了更多了新人主播获得扶持机会的同时,提升平台内容输出的稳定性。

再说“土豪陷阱”的突围。

所谓“土豪陷阱”,在直播中,平台方的大部分收益其实来自于头部的土豪用户打赏,其核心动机为争夺打赏榜单的排位竞争。

这意味着,在过于集中的头部主播中,如果丧失了腰部及长尾用户的付费推动,占比更大的“土豪用户”付费欲望也会随之降低。

而基于陌陌的开放社交平台属性,用户本就为满足社交需求而来,所以能自发产生基于 LBS 的流量分配逻辑。

在天然去中心化的主播生态中,陌陌有相对占比更大的中小主播,由地域关系组成一个个小型的社交圈,更容易激起用户的付费欲望。

在之前的电话会议中,陌陌总裁兼 COO 王力就多次提到,腰部及长尾用户的收入同比提升显著。数据方面不会说谎,2018 Q4 陌陌主 APP 实现了总付费人数 910 万人,同比增长 16%,季度净增20 万人。

换言之,以社交的底子做直播,具备底层逻辑层面的优势,长远来看将帮助陌陌直播业务保持坚实。

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