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内容效果评估及优化:算算你的内容投入值不值?

2017-09-18 16:35 · 稿源:致趣科技

内容往往被看作“使能者”而不是“成果”,评估“成果”容易,而评估“使能者“就困难多了:

 LinkedIn调研发现,52%的市场营销人员认为,“不了解应该如何衡量内容营销效果”是开展内容营销最大的痛点。

75%的市场人员认为,社交媒体营销在提高品牌认知上最有效,但60%却用客户的转化率来衡量。

虽然喊着“内容为王”的口号,但是由于不能评估内容营销的真正评估,内容团队在公司话语权一直处于弱势,内容人该如何证明自己的价值呢?

致趣百川提出内容营销价值的计算方式,帮你真正的体现内容营销价值。

算算你的内容投入值不值? 

举例来说,一篇高客单价行业的文章,阅读量 690 人, 粉丝新增 43 人,会员新增 12 人,现粉丝数1400,现会员300。那么,这篇文章,能带来多少价值呢?

价值的计算先要选准锚点,对比数据,假设自己所在行业百度注册 100 元一个,今日头条 70 元一个。

致趣百川认为:真正的内容营销的价值总和=阅读量价值+粉丝价值+会员价值+MQL价值+SQL价值+签单价值

一. 会员价值

会员价值的计算很简单,就是对标投放的注册即可,因为内容直接产生注册的会员,其成熟阶段并不像百度那么成熟,单会员价值按照今日头条的注册计算 70 元/人,会员新增 12 人,创造价值12*70= 840 元。

二. 粉丝价值

新增 43 人粉丝, 12 人注册,那么约30%的粉丝会注册,可以把粉丝价值折算为会员价值的30%,所以新增粉丝价值是70*30%是 21 元,正好是 2 小C新增粉丝普遍成本的 3 倍。

新增粉丝价值是 21 元,乘以新增 43 人,结果是 903 元,但其实粉丝新增总价值为并不是= 903 元,严格上说要减去新增会员里面的重复计算,真正的粉丝新增数量是43-12= 31 人,所以是 31 人* 21 元= 651 元。

三. 阅读量价值

阅读量分为进攻性与防御性两种,进攻性阅读主要以新增粉丝/潜客为目的,防御性阅读则为了增强现有粉丝/潜客信任度。

四. 进攻性阅读价值

阅读量690,带来新增 43 粉丝,那么约6%的阅读量会带来一个新增粉丝,所以这个价格是21*6%=1. 26 元,从投大号的角度来说,这是一个合理的高客单价阅读价格。

这里面依然要去掉 43 个新增粉丝带来的阅读量,所以为1.26*(690-43)= 815 元。

五. 防御性阅读价值

内容除了进攻性(涨粉)这些作用外,确实还有防御性(增强现有粉丝/潜客信任度等)作用。

如文章发出去后,被现有客户看到,虽不涨粉,但这对公司是有价值的,所以按照进攻性估值并不合理,防御性价值体现在现在有粉丝/会员的触达数量,这种到达并不是100%的,甚至现在10%可能也做不到,所以这种防御性怎么计算呢? 

这里可以按照总概率来计算,就是不计算每次的到达率, 而是把正常推送看成是个Always on日常运营,对于这部分用户,我觉得每次我每年愿意花粉丝: 10 元(一个新增粉丝成本是 21 元,所以我愿意花 10 元来维系),一个会员我愿意花 30 元,平摊到一年 50 次推送,那么这个价值为: 300 会员*30/50+( 1400 粉丝- 300 会员)*10/50=180+220= 400 元;

阅读量价值=进攻性阅读价值+防御性阅读价值==815+400= 1215 元

计算到这里,本次文章目前创造价值=会员新增 840 元+粉丝新增 651 元+阅读量价值 1215 元(进攻性+防御性)= 2706 元。

六. MQL价值、SQL价值、签单价值

这三个价值的产生相对需要经过2- 6 个月的周期,正因为较慢且难追踪,所以往往就被忽视掉了,但如果忽视掉了,就会发现很辛苦准备的一篇服务号推文,连自己的工资都赚不回来,更别谈为公司创造更大杠杆率的市场价值。

市场认可线索MQL(Marketing Qualified Leads):从注册产生的众多线索中,能被市场部转给销售部的只是少数,虽然不同公司对MQL的阶段定义有差异,但计算方式是=MQL转为SQL的概率*SQL的价值。

销售认可线索SQL(Sales Qualified Leads):市场部输出MQL后,销售部会跟进并确认其中觉得靠谱不错的为SQL,在销售CRM中建立对应的商机OPP.(Opportunity),SQL的计算方式是=SQL的成单概率*平均客单价/合同额得到。

签单价值:当内容所产生的线索最后被监控到签单后,那么这个成单金额本身将直接成为这篇内容的产出,对于笔者所曾负责的内容为当时的公司带来过 8 位数的单子。

Tips:

1. 不注重市场漏斗获客管理的内容营销团队,如果只计算阅读量、新增粉丝数、注册数,基本是处于烧公司钱的状态,无法证明自己团队在业务上的价值,  建议一定要通过致趣百川营销自动化系统把市场漏斗管理起来,做到对于内容营销获客的长期追踪以及价值计算;    

2. 内容生产成本真的很高,如果内容不被大量复用(这点我们在之前的内容杠杆策略有提到,请参考白皮书前面章节),本身是很亏的,一定要把图文再次加工为白皮书供下载产生注册、作成PPT产生直播内容吸引更多更深市场漏斗的线索,通过致趣百川的自带的内容(白皮书、直播等)生产工具放大内容的杠杆率;

3. 内容本身就想做出来的产品一样,创造的利润跟卖出去的产品成比例,所以建立渠道卖的好很重要,当有自有大渠道时,内容就会显得划算,因为产品做出来,就能卖出去,做为市场部,应该充分扩充自身的渠道资源,要看到高客单价(含B2B)行业的一个黄金内容渠道就是自己的员工与渠道,特别是高管团队、销售团队、代理商,通过致趣百川SCRM营销自动化自带的全员营销功能,让公司的重要角色都能成为自身市场部内容的渠道资源与品牌获客节点。

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