冯卫东:不要追风口,要抓“慢变量”丨创业方法论

2019-11-01 08:54 稿源:i黑马  0条评论

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无论冬天是否到来,消费领域永远是创业的热土。 近两年来,消费升级&消费降级,新零售&“心”零售,五环内用户&小镇青年……各种话题“带节奏”的背后,是众多创业者和投资人对中国当前消费格局“盲人摸象”式的解读。

那么,在这一复杂的市场中, 创业者应如何发现创业机会,并做出正确的市场决策,从而画出靓丽的成长曲线?

日前,在 品牌创业实验室 6 期 3 次加速课堂上, 品牌创业实验室导师、天图投资管理合伙人冯卫东在阐释了他对于消费领域创业者的建议。他认为, 所谓“风口”其实只是快速变化的思潮、风潮、偏好,往往昙花一现,真正代表趋势性的东西,并不是风口,而是某些“慢变量”。 他还提供了一些帮助创业者抓住“慢变量”的工具和窍门。 

值得一提的是,在国内消费领域,冯卫东所在的天图资本是公认的头部玩家,他们先后投资了江小白、周黑鸭、百果园等消费品牌,积累下丰富的经验。以下为冯卫东口述。

本文 5817 字,系节选自1. 2 万字上课内容。

整理 |(创业黑马知识中心)张九陆

在中国一切都是 “新”的,对各种旧事物,我们总是要提出自己的解决方案。只看最近几年,就先后出现了消费升级、新零售,乃至新消费等很多新名词,但是所谓“风口”其实只是快速变化的思潮、风潮、偏好,往往 3 个月就能熄灭。对于创业者和投资人来说,如果总是去抓这些新的东西,就会疲于奔命,更重要是抓住那些本质上的,具有趋势性的东西,这才是关键。

天图在消费领域扎根了10 多年,在这里,我可以谈一谈自己对消费的理解。

新消费中的 “慢变量”

所谓 “新消费时代”,它到底新在何处?这应该从底层逻辑上进行深入分析。

底层逻辑无非是两个大的角度:

1、需求端;

2、供给端。

真正代表趋势性的东西,并不是由风口,而是由 “慢变量”决定的。何为“慢变量”?就是它的变化不会在一夜之间天翻地覆,但却是持久的,甚至以一代人的时间来计算的,只要没有大的动荡、天灾人祸,没有自己瞎折腾,这些变量一定是沿着稳定的方向。

比如,人均收入的提升。 我们过去已经持续了40 年,这是一代人的全部工作时间。还有教育水平的提升,从全世界来看,人均受教育的年限是在不断延长的,会带来一些深刻的变化。

医学进步带来的人均寿命提升、城市化进程的不断发展。 这些因素又会带来家庭规模变小的趋势,从四世同堂、三世同堂、两代同堂,至越来越多的丁克家庭、单身家庭。家庭变小会带来很多深刻的变化,比如养宠物,这就是为什么这几年宠物经济发展得非常快的原因。还有饮食的改变,过去大家庭做饭是有规模经济的,现在的规模效应降低,要让做饭变得更便捷,生鲜行业的发展就是在为这样的变化提供条件。

还有 教育、收入的提升带来的健康意识 ,会使人们更关注某些特定产品。 消费的代际变迁, 新一代人不会喜欢父母甚至爷爷奶奶消费的品牌,会给很多新品牌带来层出不穷的机会。

以上,仅仅是需求端发生的变化,都已经让世界天翻地覆了,但是在供给端,还有更多的变化。

正如创业黑马的牛文文董事长所说, “所有行业都值得重做一遍”。 以AI为代表的技术赋能,会改变很多行业。

比如,过去自动售货机的成本很高,因为要投币,找零钱,还要防盗防损。现在移动支付普及了,自动售货机这几年的发展在加速。还有办公室货架,在移动支付普及之前,是不可想象的事情,虽然那一波的 “风口”上,许多创业者没有精益创业的思想,没有受过训练,跑马圈地,把自己都搞死了,但是还有很多公司货架还活着。最近又有一个创业者跟我说,他按照精益创业的方法,做自动售货机,取得了意想不到的效果。

还有就是 分工深化 ,随着中国经济体慢慢增长,各行各业专业化分工越来越明显了。

过去在餐饮领域投资,是很少有取得大成功的,就是因为太复杂了,没有专业分工,你什么都得做。但是现在专业化分工正在如火如荼地发展,从运营软件、外卖平台,到美食广场的兴起,帮创业者搞定了很多事情,做餐饮会变得简单。

分工深化在不断地发展,最后会到什么程度?甚至每一个食材可能都会有专业的供应商。有一个创业者专门做供应给火锅的食材,一年做几个亿,利润率也很高。未来餐饮企业成长会很快,比如天图投资的奈雪の茶,三年时间就发展到300 家店,在过去可能需要十几年才能做到。

与此同时, 基础设施也在变化 ,我们可以深刻地感受到电商催生的基础设施发展,高效的物流、移动支付等等,给我们提供了完全不同的东西。

成本结构也在发生深刻的变化。 经济发展一定会带来人工成本和房租的提高,对此不要抱怨,应该欣喜地去看待这个事情,因为这意味着人们收入的提高。但是有一些成本来自于交易费用,我们就要想办法去降低它,这就是创业者要做的。

过去在电商如日中天的时候,有人说电商会把线下商业都灭掉,因为线下人工和房租太贵。但我认为灭不掉,在被灭掉之前,房租一定会降的。但现在事实是房租没降,说明线下商业又有新的业态来填补。线上渠道的崛起导致线下商超的衰落,但是有两个新渠道类型变得更加繁荣: 一是购物中心,二是社区商业(社区渠道)。

媒介也在变迁 ,过去有中央媒体、中心媒体,做品牌简单,在央视广告一打,就 “黄金万两”了。但是现在媒体高度碎片化、社交化,过去那种强制洗脑式的传播方式已经不灵了,整个媒介传播面临着深刻的变化。

当然还有 资本市场的变化 ,且不说二级市场,在一级市场,风险投资即 PE、VC的崛起,改变了创业的生态。过去的创业者都是靠自身积累滚动发展,但是现在优秀的创业者既要懂实业市场,也要懂资本市场,懂得在恰当的时机利用资本加速,实现以前难以想象的成长速度。

像周黑鸭、百果园,在他们拿到资本之前,都是靠自己滚动发展十几年,但是拿到资本之后就提速了。百果园十二年开了1000 家店,拿到资本之后四年就开了 3000 家店,相当于每一年是过去十年的总和。当然,资本市场也带来很多其他的问题,就是创业者必须要做好发展速度和风险的平衡。

还有行业监管政策的变化也需要关注。有时政策趋向严格,比如这两年对教育培训市场的干预;有的行业也正在变得更开放,比如便利店卖药,如果放开又会带来天翻地覆的变化。如果你过去重金打造连锁药店,那么现在就会面临巨大的挑战。

刚才提到的 代际变迁 ,也是一个非常深刻的变化。这个变化是中国当前这个时间窗口所独有的:中国的第一代中产阶级骨子里还是穷人,有深刻的贫穷记忆,不愿花钱,害怕浪费,觉得借钱是很丢人的。但是中产二代就不一样,从小物质充裕,没有贫穷记忆。他们的价值观、生活方式都完全不一样,他们喜欢的新品牌,很多都是我们这样的上一代人看不懂的。

像奈雪の茶,为什么现在年轻人有时间去排一个小时,甚至两个小时的队去消费这些东西?还有江小白,白酒似乎是一个快要衰亡的老品类,年轻人似乎不喝白酒。然而实际上年轻人之所以不喝,是因为白酒过去讲的都是历史悠久、财富、香型,这是中年人的标准,年轻人要建立新的鄙视链。所以江小白用新时代的文化传播手段来进行传播,打造品牌,成了年轻人信赖的白酒。

除此之外,一些新型零售渠道如百果园,新服务如51 信用卡、管家家政等等,都代表了新的生活方式。、

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