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风口上的咖啡:消费新贵还是资本毒药?

2019-10-18 14:31 · 稿源:全天候科技

咖啡店、星巴克

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作者 | 张吉龙 编辑 | 罗丽娟

咖啡第一次出现在中国可以追溯到清朝嘉庆年间,当时有中国人发现在广州贸易的欧洲人在饭后经常会喝一种黑乎乎的液体,误以为这是酒因此称之为黑酒,“有黑酒,番鬼饭后饮之,云此酒可消食也。”嘉庆年间编纂的《广东通志》如此记载。

到了道光十六年的 1836 年前后,一位丹麦人在十三行开了一家咖啡馆,这是广州的第一家咖啡馆,也是中国的第一家咖啡馆,不过畏惧于相关的规定,当时的中国人还不敢进去喝咖啡。

在近一百年后的民国,咖啡开始成为了留学欧洲中国人的日常,徐志摩、郁达夫、郭沫若等名人都有喝咖啡的习惯。

而中国普通人真正接触到咖啡则要从最近 20 年说起, 1999 年,星巴克在中国的第一家店在国贸开业,“商店的开业典礼遵循当地的仪式,包括舞狮,演讲和硕大的纸花圈,但其菜单,服务和装潢在美国都是典型的。”受邀到场的《芝加哥论坛报》写道,“星巴克通过旋转的舞狮和旋转的浓缩咖啡机,将卡布奇诺咖啡和拿铁咖啡引入了喝茶的国家。”

不过在当时,星巴克还只是高级白领或者出差到中国的外企高管的标配,原因很简单,相对于 2000 元一平米的北京房价, 19 元一杯的拿铁依然非常奢侈。

最近几年,随着互联网咖啡、便利店咖啡的兴起,价格实惠的大众咖啡开始受到欢迎。特别今年以来,咖啡这一传统的消费品更被资本“吹”上了天。

前有成立不到两年的瑞幸咖啡在纳斯达克闪电上市,后有卖石油的中石化开始在加油站卖咖啡,以及在酒店领域高歌猛进的OYO中国正式宣布进军咖啡新零售,推出“芬然咖啡”。近日电商平台苏宁旗下的便利店品牌苏宁小店也进入了咖啡市场, 10 月 10 日苏宁小店首家咖啡专门店在南京试营业,以“便利店+咖啡”的模式试水。

除了各种跨界的咖啡门店越来越多地出现在大众的周围,咖啡品牌围绕货架的战争也正在打响。最近一段时间以来,雀巢、可口可乐、伊利、蒙牛纷纷推出了即饮咖啡产品,特别是财大气粗的雀巢和可口可乐分别签约迪丽热巴、朱一龙等新生代顶级流量明星作为产品代言人展开营销攻势。

一时间,已经进入中国上百年的咖啡成为了资本争夺的焦点。

走上风口的咖啡

咖啡爱好者安迪最近迷上了一款新的咖啡饮料,由可口可乐生产的咖啡+。

“三分香,七分爽,十分带劲。” 7 月 22 日,中粮可口可乐在微博发布一组宣传照,宣布可口可乐咖啡+上线。

该产品很快成了网红,“感觉就像小时候吃的咖啡味的糖果”,在超市里买了一瓶尝试之后,安迪立刻“中毒”了,“刚入口有点像急支糖浆,缓了一会就感受到了咖啡”,她很快在网上下单直接买了一箱送到家。

对可口可乐而言,咖啡和可乐的跨界组合是其在咖啡市场探路的重要动作,但是瞄准这一市场的跨界玩家不止一个,除了可口可乐,瞄上咖啡饮料的还有矿泉水厂商农夫山泉、5100,乳业巨头伊利、蒙牛等等。

资本对于咖啡的兴趣,从瑞幸咖啡在资本市场的受欢迎程度就可以看出来—— 5 月份身陷巨亏的瑞幸咖啡在上市之后,甚至有研究机构将瑞幸咖啡在咖啡市场的机会称为“世界上最大的零售增长机会之一”。

对资本而言,咖啡似乎符合一切好投资的标准——容易理解、市场空间大、毛利高,还容易规模化复制。

“海外投资人特别关注中国的咖啡市场”,上海市食品协会咖啡专业委员会主任王振东认为,对海外投资人而言,卖咖啡是一种很容易被理解的商业模式,“他们很难理解撸个串,涮个锅算什么商业模式,而咖啡则不同。”

从市场潜力的角度来看,目前中国是全球咖啡消费增长最快的地区之一,相对于全球2%左右的增速,近几年来中国咖啡市场年均增速在15%以上。

根据Frost & Sullivan提供的数据,中国咖啡市场的规模已经从 2013 年的 156 亿元增长到了 2018 年的 569 亿元,预计到 2030 年时将可达到 1806 亿元。这种增长意味着,从 2018 年到 2023 年之间,中国咖啡市场规模的复合年增长率将达25%。

这种速度的增长不仅在全球,即便在国内各行业也是罕见的,根据国家统计局最新发布数据, 2018 年餐饮收入 42716 亿元,年均增长仅有9.5%。

更重要的是众所周知咖啡是一个高毛利的行业,“星巴克 30 块钱的咖啡,成本只有五块钱,所以大家就看着这个毛利高”,王振东提到,按照过去一些行业人士说法,“星巴克大多数咖啡店的毛利都在80%~90%。”

且不少业界人士认为,售卖咖啡还能带来高客流。以OYO为例,OYO酒店首席发展官胡宇沸表示,OYO酒店切入咖啡领域的目的在于盘活闲置物业和流量资源。不过也有人反其道而行之,通过售卖咖啡来引流到其他产品。针对苏宁小店咖啡专门店,苏宁方面就表示,在苏宁小店引入咖啡的目的是将其作为重要的引流产品,以高性价比体验带动关联销售。

对于希望快速扩张的资本来说,咖啡还有一个特质就是进入门槛相对较低,而且容易规模化发展——一台全自动的咖啡机,加上一个简单培训的员工,一个简单的咖啡店就开起来了。这与咖啡产业背后的供应链标准化程度高、流程简单,不无关系。

咖啡还没有地域性限制,“云贵川吃菜要辣点,江浙一带偏甜,但是咖啡全国都一个味”,王振东认为,这意味着一个研发中心研发出来的口味全国都可以卖。

中石化们卖咖啡到底行不行?

面对一个个雄心勃勃跨界而来的新玩家们,一个现实问题摆在它们面前,它们能卖好咖啡吗?

9 月,中石化首批易捷咖啡店在苏州开业,作为国内门店数量第一的便利店品牌,易捷咖啡的推出在网络上引发了巨大的关注, 27000 多家门店,对任何一个零售业态来说都意味着无限的想象力。

在宣布进入咖啡领域时,易捷便利店方面毫不掩饰野心,“国内快速成长的现磨咖啡市场,使得易捷看到了新的业务增长点”。

但是在专门驱车两个小时前来尝新的上海投资人李护看来,易捷的用户体验还配不上其野心。在来到易捷咖啡位于苏州工业园区星湖街的形象店体验之后,他对这种模式的咖啡店有点失望了。

他发现,同样是便利店咖啡模式的产品,相比全家8- 10 元的咖啡,易捷咖啡的价格区间在12- 28 元,缺乏吸引力,“价格太贵了”。

上海连锁经营协会轻快餐委员会主任汪志刚同样认为,加油站的咖啡价格确实是一个重要的问题。加油站消费者中,客车和货车等专业的司机占据了较大的比例,而这类司机购买咖啡的目的是为了提神,但是相对于 5 元左右的功能性饮料,价格翻倍的咖啡如何售卖给他们是一个挑战,“很多人会觉得不是物超所值。”

除了价格,外界对于加油站卖咖啡还有一些细节的质疑。比如在取餐速度上,大部分人在加油站的停留时间很短,因此希望咖啡取餐能够越短越好。

但让外界疑惑的是,易捷咖啡店采取的是半自动而不是全自动的咖啡机。即使是一位专业的咖啡师,使用半自动咖啡机制作一杯咖啡也至少需要一分半钟,普通人可能要花上 3 分钟左右。“若利用全自动咖啡机,一杯美式咖啡一分钟可以做出来,拿铁两分钟就可以拿出来。”王振东谈到。

在SKU上,他认为,加油站的咖啡作为提神的刚性需求,种类也不应该偏多,3- 4 种咖啡就可以了,一次降低消费者选择的难度,可以快速达成交易。

“易捷咖啡走的是咖啡馆模式,把马路上咖啡店搬到了加油站,这是非常大的错误。”一位咖啡行业资深人士称。

不过王振东认为加油站咖啡不是不可以做成传统的咖啡馆模式,但是要因地制宜,“加油站的选址差异性非常大,有的在一线城市,有的在二线城市,在旅游景区的加油站可以做成咖啡馆的模式,而在一般的高速加油站则应采取速取咖啡的模式。”

加油站开咖啡店面临的问题还不止这些。例如停车问题,在狭小的加油站,每个咖啡的消费者都对应着一辆车,但是很多加油站空间狭小,不便过多停放车辆;在手机的安全使用上,加油站也存在很多限制,消费者长时间逗留不仅要问消费者愿不愿意,还要看监管的态度。

除了在加油站开咖啡店存在诸多问题之外,其他的跨界咖啡也各有各的难处。

近年来,麦当劳、肯德基也纷纷推出了自己的咖啡产品,但是相较于营销上的轰轰烈烈,消费者的实际接受度一般。

王振东认为,把咖啡作为配套产品,想经营成功非常难,就算在餐饮领域浸润多年的百胜都难言成功,更何况其他品牌。“你从一个做零售的便利店变成一个这个做服务的咖啡店,最后会发现完全不是那么回事。”

骨感现实

在巨头们纷纷押注咖啡赛道的同时,一个难以掩盖的事实是咖啡在中国依然是一个非常小众的市场。

在提到中国咖啡市场潜力时,经常被引用的一组数据是“ 2020 年中国咖啡市场销量规模将达到 3000 亿元人民币, 2025 年将有望突破一万亿元。”

但是多位行业人士对该数据表示质疑。一位咖啡行业的投资人士表示,他们自己根据国内进口量和种植量的咖啡豆反推测算国内咖啡的消费量规模,测算的结果是现在国内咖啡市场的规模只有五六百亿。

“感觉咖啡行业有一些投资过度了,它整体的增速没有预期那么好”,该人士认为,他也经常劝一些投资机构观察两年再投资咖啡行业。

而另一位从事咖啡豆贸易的人士更直言不讳地表示,之前媒体上报道的数据是“瞎扯”,他认为发布报告的分析师并不了解上游的真实情况。

在他看来,从国内咖啡豆的价格来观察国内咖啡市场的增长情况更为可信,在国内咖啡投资轰轰烈烈的同时,国际咖啡豆的价格却在持续下跌,也就是说国内市场的增长依然是微不足道的。

在国际市场上,咖啡豆分为大众豆和精品豆,前者是大部分门店比如星巴克采购的豆类,后者则主要供应给精品咖啡店。近一段时间以来,大众豆的价格一直在下跌,而精品豆的价格则一直再涨。

从全球咖啡豆市场数据来看,中国大陆的大众豆消费量约占全球市场的0.5%,而在精品豆上采购量更加稀少。


世界咖啡组织发布的2014- 2018 全球咖啡豆进口份额分布

另外从进出口的数据来看,国内咖啡市场甚至还处于出口大于进口的阶段, 2018 年1- 11 月,国内进口的咖啡豆总量约 6 万吨,而出口的总量达到了8. 96 万吨。

具体到国内的咖啡店生存状态也并不乐观,咖啡店是一个与商业地产高度相关的行业,近年来随着购物中心客流量面临压力,不少咖啡店也受到了影响。

以国内咖啡行业的领头羊星巴克为例,其发布的 2018 年Q3 财报显示,星巴克在中国/亚太区市场表现欠佳,营运利润率下降了7. 6 个百分点,据悉,这次下滑为星巴克近 9 年来的首次下降。

虽然到了 2019 年星巴克公布了 2019 年第三季度财报出现好转,中国成交额增长2%。但是财报增长的背后,一方面是因为星巴克猛开新店, 2019 年第三季度,星巴克新开门店 442 家其中三分之一都在中国;另外一方面是星巴克开始寻求在咖啡产品之外获取收入,比如发布网红周边产品。

2019 年初,星巴克发布 2019 春季沉醉花花世界系列主题新品,其中一个猫爪杯迅速成为网红,引起用户排队购买,甚至在网络上引起倒卖风潮。

尝到了甜头的星巴克在 10 月 11 日正式上线万圣节周边产品时又将这猫爪杯改头换面再次推出。“星巴克现在有点IP化的趋势”,王振东认为星巴克正在做多品牌的策略,并没有全部押注在咖啡上。

除了星巴克之外,全球第二大咖啡连锁品牌COSTA在国内活得也不容易。 2014 该公司高管层表示计划在 2018 年以前将在华门店增至 700 家,在 2020 年可以达到 900 家,但随后的事实证明这一愿景成为空中楼阁,其门店数量不增反减。目前从其官网统计,该公司在国内的门店数量在 200 多家,主要分布于华东和中国南部。

而国内的咖啡连锁企业的经营状态也不甚乐观,以中石化易捷咖啡的合作方连咖啡为例,一位业内人士笑谈,“连咖啡从 2013 年开始做,融了很多轮投资,但现在发现它没有把握住任何一个风口”。

而对于剩下规模更小的精品咖啡馆情况也大同小异。据了解,seesaw、Greybox等几家精品咖啡品牌在 2017 年的时候拿到一波投资,但到了 2019 年多数仍停留在天使轮或者A轮,“有一家倒是拿到钱了,但付出的代价也很大,初创团队可能要全部出局。”

过去的历史证明,在一个存量不大的市场中投入重金,得到的不一定是一个被教育好的蓝海,更有可能是一地鸡毛。

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