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美国社交网络红人如何同明星抢广告?

2015-08-27 09:24 · 稿源: 腾讯科技

研究结论:

1.虽然图片社交应用Instagram的官方广告平台仍在逐步开放中,平台上拥有接近百万粉丝的社交网络红人已经能赚取单价上万的图片广告收入

2.Instagram平台上的红人经济促进了品牌营销方式的变革,广告主更加重视年轻人消费群体、重视营销性价比和对细分用户群的影响等。

3.社交网络促使品牌和用户之间的沟通方式发生变化,用户更期待品牌传递实用或娱乐性信息。

序·谁在图片社交应用Instagram上赚钱?

来自纽约的丹妮尔(Danielle Bernstein)从来没想到,如今年仅22岁的她一年能挣将近50万美元。惊人成绩背后的核心经济支柱:一个已经拥有百万粉丝的Instagram账号。

作为一名时尚达人,丹妮尔每天都会在这个名为“weworewhat”的Instagram账号上分享自己穿衣搭配的照片。不经意间,当一张看似随意的街拍照片成功从她的账号分享出去,有可能,这张照片就能为她带来1.5万美元的收入。

一张照片可以卖到五位甚至六位数的价钱?当美国《时尚芭莎》网站公布了这个有些惊人的数字后,这个全球最成功的图片社交应用Instagram所蕴藏的营销经济价值也再一次被揭开。

据行业预估,品牌主用于Instagram上付费推广照片的年预算金额已经接近10亿美元。这些钱大部分流入两类人群的口袋:一类是那些在Instagram拥有上千万粉丝的明星们,比如性感女星金·卡戴珊;另一类则是Instagram上各个领域的红人,他们凭借各自的社交影响力,吸引着上万甚至上百万的粉丝,比如那些二十多岁的时尚博主们。

业内甚至给这个由社交网络红人引发的新一代营销经济起了一个专有名词:influencer marketing,翻译成中文即“影响者营销”。这个读上去有些拗口的词其实主要证明一点:社交网络兴起的时代,品牌广告主的营销方式已经发生了新的变化,他们正在努力找到那些在各个细分领域里有信誉和影响力的社交红人。

一、为何人人都爱Instagram?

我们可以用各种数字证明,这个诞生了五年的图片社交应用Instagram已经是年轻人最爱的社交网络平台。

无论从用户规模、用户活跃表现,还是用户黏性等角度观察,Instagram都有漂亮的成绩。据官方公布的数据,截止到去年底,Instagram月活跃用户数达到3亿,超过了Twitter和LinkedIn的活跃用户规模。用户每天在应用里发布的图片数约7000万,日点赞次数达到了25亿,平均每个用户每天会花费21分钟在这个应用上。

更重要的是,这个应用里聚集着品牌主最喜欢的年轻人,尤其是那些有消费能力和消费欲望的年轻人。18岁到29岁的用户在Instagram用户中的占比为44%,而在Facebook和Twitter的用户中,该年龄段的用户占比分别为23%和33%。

2012年,当Facebook以10亿美元价格收购Instagram时,这个社交应用的用户规模还只有3000万。没有人能预料到这个功能简单到只是给图片加滤镜然后分享出去的应用会发展到如今的规模。

当时更多人在担心,扎克伯格是否会关闭这个正在兴起的图片社区,以此铲除Facebook受到的威胁。事实上,被收购后的三年来,Instagram的每一步变动都走得极为谨慎。即便掌握大批可以转化为实际收入的用户群,Instagram在新功能推进和开放广告创收平台方面都步履缓慢。

与之形成对比的是,品牌广告主、广告中介平台、社交红人们的尝试更快让行业看到了图片社交网络的商业价值。

二、社交网络红人的营销影响力崛起

如果将过去品牌广告邀请明星代言作为传统的广告营销方式,那么社交网络上的红人何尝不是新一代明星群体?区别于前者的是,当社交网络红人借助各自的社交账号将品牌推向给粉丝群体时,营销效果会更体现在以下几个方面的差异:

1.吸引年轻人群体

Instagram红人承担了更重要的连接年轻人和品牌主的沟通价值。这一点除了由Instagram用户群体特点决定外,也取决于图片这种讲述活泼生动故事的方式更易触达年轻人。

2.提升品牌亲和力

相比于明星电视或平面广告侧重于实现品牌识别和认知度,社交网络红人以更自然和亲和的方式将品牌融于日常生活的图片时,拉进了相关品牌在用户心目中的受信任程度,并建立更持久的影响关系。

3.影响细分用户群

社交网络红人常常是各自细分领域内部拥有号召力和意见影响力的人,在Instagram上,这些垂直领域主要包括时尚、美妆、健康、运动、家装和美食等。当某一个品牌想要影响各自的细分群体用户时,他们找到和自己品牌用户更为契合的网络红人则是更为直接的方式。借助这些红人在用户群体中所获得的信任度,以更快取得用户的认可。

4.重视营销性价比

当品牌主能更快触达他们想要真正吸引的潜在消费者时,这场营销的性价比也随之获得提升。就在今年3月,美国百货商Lord & Taylor为推广新款系列服装,付费邀请了50位Instagram时尚达人同一天在各自账号发布他们穿同一条裙子的照片。这场Instagram营销很快取得效果,就在当周末,该系列的裙子全部卖光。

为了达到上述的营销效果,Instagram红人在付费推广方面也有着区别于传统明星的方式,比如他们更重视个人日常图片内容和广告内容调性的一致性,尽量减少对用户体验的干扰。

此外,为了维持个人账号的信誉,他们要比普通明星更需要保证内容的真实性,包括给图片打上受赞助的标签或告知用户自己是受品牌方邀请完成的拍摄等。获得用户的信任是社交网络红人最重视和珍惜的因素,因为这才是账号生命力的根基。

有机构统计,Instagram上聚集了接近4万名的社交网络红人,他们有的直接和广告主沟通,有的结成联盟或加入中介机构来获得广告订单。当吸引的粉丝规模越大、照片获得的评论和点赞数越多,他们将能获得更高的收入。

三、品牌和用户的沟通进化

Instagram展现的红人经济证明了广告主营销策略变革时代的到来。

越来越多品牌广告主正在把更多的钱投入在社交网络上。Salesforce发布报告表示,70%的品牌主都在今年增加了投放在社交网络的广告预算。企鹅智酷获得的机构调查数据也显示,91%的有移动营销投入的广告主都选择了在社交媒体上投放广告。

在选择投放的标准上,广告主更加重视性价比、重视目标人群与媒体平台用户属性的匹配度、重视投放的精准度。这一切正和Instagram红人营销的优势达成了一致。

活跃在社交网络上的用户期待着广告主们用新的方式来和他们沟通。这一次,用户们希望看到品牌主传递更多实用的或者有娱乐价值的内容。

告别传统媒体的广告表达方式,品牌主不得不追随着新的媒介,和新的伙伴们一起讲述不一样的故事。

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