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星榜数据告诉你:短视频营销整合模式怎么玩?

2019-08-16 16:01 · 稿源:站长之家用户投稿

作为社会化传播中逐渐兴起的新传播媒介,相比于业内早已成型的营销生态链,短视频营销在整合营销这件事上的话语权可能并不成熟。不过,一旦涉及到流量问题......

(图来自“Trustdata移动大数据监测平台”)

谁又会和流量过不去呢?

本期“星”案例就为你呈现,星榜与@上好佳短视频运营的整合营销技巧。打造品牌私域流量池的同时,灵活调用公域流量并实现最大化引流。星榜x上好佳,如何通过灵活调用私域+公域流量、实现品牌曝光最大化?

流量数据背后的策略逻辑,为你呈现。

达人投放+事件营销

短视频公域流量营销,其迅速导流的实效,常为日常的精细化运营而不及。前者注重流量之来效,后者注重流量之留存。而双方的互哺互推,是一种更为高阶的方法论。

那么,星榜在@上好佳项目中又如何回应公域流量集聚这一命题呢?

达人投放和事件营销的双结合策略是重点。此处达人投放包括但不限于营销的具体形式,主要起到铺设曝光的作用;而事件营销则以载体形式出现,既为骨架也为血肉,以主题为核心的事件营销就不会使得品牌曝光仅限于口号和形式。

接下来星榜将回答,通过实施达人投放与线下事件营销的双结合策略,逐月持续产出与推广短视频创意,@上好佳的整体曝光值如何实现裂变型突破的。

以引流效果为主,肯定少不了KOL投放。 4 月的#上好佳男友力大挑战#就主要利用KOL促成了一波可观的数据造势。

以KOL的流量基础为基点,以主题性创作内容吸引再生流量,已经是见惯不惊的投放策略。通过埋植、触发品牌关键词,星榜以抖音为根据地,全面覆盖了快手、微信、微博、火山等主流自媒体,甚至于马蜂窝这类专门化平台。

联手多位CP达人,通过不同的情侣人设渲染甜蜜气氛,落根到情感层面的内容营销才具有穿透力。头部Vlog账号@牛肉夫妻出逃记就为#上好佳男友力大挑战#吸引了众多歆羡甚至是跃跃欲试的粉丝,星榜进行KOL投放的效果一目了然:除了制造浩大声势,还激发了受众的主动性参与。

(@上好佳发动@牛肉夫妻出逃记共营流量秘术)

当然,事件营销的热度也不能少。趁着上好佳冠名东南卫视《地球之极-侣行》节目风头正盛,星榜找准传播重心,名为#上好佳男友力大挑战#的抖音挑战赛顺势而为、就此上线。

仅仅就抖音平台而言,总和超 150 万的播放量、超 99 万的互动量,已经是一份满意答卷。

说到线下事件营销,必须提“真人娃娃机抓零食”这一爆榜抖音热搜的突出事件。

刚于今年 6 月份结束的#上好佳疯狂佳期嘉年华#,线下的“疯狂佳期美味工坊”立足魔都,强烈释放吸睛元素:上好佳抢购达人,真人娃娃机, 跳跃百分百,疯狂发电机,“加油!咕咕鸟”等。

(真人娃娃机引爆现场)

真人娃娃机挑战抓零食狠抓了一波流量——用巨大遥控杆悬吊真人进入上好佳零食池,真人通过整个身体(生命)抓取的零食可谓得来不易,观众的热情也随着零食的起伏而逐渐升高。

现场的一则素人抖音视频更是点燃了网友讨论的激情,上榜抖音热搜也算是实至名归。

(@上好佳真人抓零食机上热搜)

此轮传播之中KOL的功劳必不可没。通过发动多位上海本土吃喝玩乐KOL造势,地域性话题与种草打卡营销的效果被牵引到了极致。

达人包括但不限于@跟着叶子玩转上海、@探店魔都、@上海跟我玩、@上海安安美食记等,短视频、微信与吃喝玩乐社区全覆盖,线下真实好玩的效果放大到线上,更是促成了一次大众流量的饕餮盛宴。

“漫画迷与情侣党”一定要打卡的超甜“多巴胺研习所”,正是上好佳联名快看漫画创设的少女心二次元空间。

(#超甜投喂#官宣视频)

所谓ACG当道,当下可是萌系流行文化的天下。以#超甜投喂#为名的抖音话题共吸引 12 万线上流量,@上好佳的品牌调性在这轮传播中更贴近年轻受众,他们正是未来 3 到 5 年内的主要客户群体。

线下空间的专属粉红色正中红心,上好佳联名 5 款热门漫画的独家粟米条提供“超甜投喂”,好吃甜到心眼里。联合B站多位人气up主,更创设主题打卡点,鼓励线下受众导流至线上社交圈,实现新的一轮传播与积淀。

抖音官方运营实践

所谓私域流量,就是即时可调用的用户资源。“调用”之所指,不仅仅局限于注意力(浏览量),更有必要延展至互动、变现的话语维度上来。

目前短视频行业所说的私域流量运营,指以品牌蓝V为主业务的账号运营与代运营。这一部分主要通过呈现星榜@上好佳的代运营事例,为你讲述创意、数据与运营背后的策略。

运营方法论

先列一组数据:在十万级别的粉丝基量上,@上好佳抖音现已维持单月吸粉4. 5 万的增粉速度。截止 8 月初,账号的月度总互动量接近18. 1 万,视频平均点赞量更维持在1. 12 万水平;就粉丝基量而言,平均赞评比已经达到了期待数值。

(截止 8 月 14 日,@上好佳后台运营数据)

但当我们回到双方合作开始之初,对比起来情势却相差迥异。在星榜刚接手@上好佳抖音账号时,其粉丝基数为 5 万,但粉丝的不活跃却是难以忽视的难题。

针对当时的账号情况,星榜团队首先从运营端介入,目的是为了提升账号在抖音流量机制中的分配权重。依据抖音的流量算法,只有活跃账户的内容才可能被引进流量池,推荐与否、推荐程度大小更要以机器判断的账号活跃程度进行考虑。

在今年 3 月份刚接手时,运营团队首先着力于调动账户活跃性。不急于内容产出,而是加码账号的前期建设。这一步,在事后表明,极具前瞻性。只有跨过系统认定的初级流量门槛,视频才有机会进入更大的流量池。接下来,则是内容的硬核比拼。

内容策略活化术

被判定为单日活跃账号后,流量分配与推荐机制开启。此时,内容策略就该上场了。作为创意的大头、吸粉的圆心,内容自然是重中之重,然而星榜所想的远远不止内容本身。

之所以要称为“内容策略”,是因为内容之上更有策略的存在。结合运营反馈实况的灵活策略,是星榜团队在运营过程中实践的重中之重。

(@上好佳抖音首页)

当打开@上好佳官抖,满目的奇葩大道具、小零食,各种详细点进去才能看懂的搞怪行为,满满的沙雕之气。怪不得在网友评论区“沙雕”还上了热词排名。不过,在账号最初布局时,星榜内容团队的设定可不一样。

(粉丝评论热词)

刚接手账号时,星榜仔细调研了一众同品类短视频账号的玩法,要做“年轻化”是毋庸置疑的。

接着,基于零食快消的主力消费人群,综合短视频的泛娱乐基因,账号初步定格于“上好佳 90 后市场部生活”,调性更是要求“天马行空”、创意满满。

(@上好佳主要受众构成)

由这一中心定义衍生开去,制作策略后脚跟上:从拍摄场景标志化、内容叙事化、段子化到主角人物性格化,星榜的内容策略在视频本身就体现得明明白白。

(@上好佳市场部“换包实践”)

如果再上升至内容风格的层面,道具创意化、剧情反转化、热点再生成化是三大主推中心点。

譬如,设计独特的上好佳零食大道具——用输液管狂喝点滴葡萄汁、七夕收到的大礼包是一长串的上好佳零食等。生动的视觉玩法为粉丝提供了“爽”感,而内容本身的手工DIY特征也激发粉丝买几包自己上手试试的模仿心理与消费欲求。

(主推爆款的产品创意视频)

评论区的惊喜总是无限,除了了解粉丝最直观的视频体验,还可以成为内容策略间接转变的灵感来源。

由于注意到“公司福利太好,我也要去!”之类的留言,星榜团队专门在数据后台对相关关键词进行了监测。结果显示,这并不是孤例,粉丝纷纷对“上好佳市场部”的员工福利表示眼红羡慕,想说却没能说出来的肯定还大有有人在。

(@上好佳不止给员工送福利,粉丝也大大的送!)

正如那句,战略上的努力才是实至名归的努力,适时调整策略是精准化运营的硬需。

星榜团队及时将内容主攻方向转向“公司福利”,创作了一系列围绕上好佳市场部员工福利的生动短剧。无论是“入职大礼包是吃火锅?”还是“梦想中的总监带我吃遍上好佳”,各种啼笑皆非,各种品牌花式曝光。

随着内容定位逐渐细化为“粉丝最想入职的公司”,@上好佳的数据增值趋势也更加明朗。在今年 3 月到 6 月之间,星榜推荐值由 723 上升至804,粉丝增长月均值则由 5041 的千级单位提升至9. 01 万这一万级数字。

(#皮一下上好佳#沙雕风满满)

当然,核心定位如此,也不妨碍@上好佳的多元多系列发展,从职场线、男友线到闺蜜线、校园线,丰富的选题范畴、生活想象给了星榜更天马行空的施展空间。

(星榜数据后台@上好佳粉丝增长趋势)

星榜后台实时的分钟级数据监测,更是为内容策略调整过程中的评测、效果预估与决策提供了客观依据,可谓短视频运营有力利器。

玩转私域流量与公域流量的辩证哲学,是将两者看成可互通转化的相对体。策略的灵活本质,也正在于适应实际、向最有利的方向再出发。

星榜x上好佳,合作在继续,而趋势仍在发酵。把握未来的关键一定在于人,@上好佳短视频运营的未来将迈向更人性化的道路:建立品牌私域阵地的同时把握好公域流量的红利,并将可持续的粉丝黏性运营策略一以贯之,维持数据增长的同时拓展更为细腻的粉丝策略,在品牌蓝V的短视频运营道路之上一往无前。

这是星榜为您带来的短视频优质案例分享之一。星榜在提供深度分析图文的同时,也开放品牌合作。

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