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北京文博会首发全面评价IP报告 腾讯上榜数量与口碑均位第一

2018-10-29 13:56 · 稿源:站长之家用户投稿

10 月 25 日,第 13 届北京文博会开幕,发布《面向高质量的发展:2017- 2018 年度IP评价报告》(以下简称《报告》),避免仅通过用户流量、知名度等评价文化IP而造成“唯流量论”、恶意炒作等不良现象。《报告》指出,互联网已经成为中国IP和国家文化符号建设的重要舞台,参与IP创建最多的腾讯等前五名企业全部来自互联网领域。

这是国内首次从文化价值与产业价值二元维度,对文化IP产品进行全面量化价值排名。这也是在重大政府公开活动中,首次对“IP”这一产业概念进行详细评述。

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北京文博会,由文化和旅游部、国家广播电视总局和国家新闻出版署、以及北京市政府联合主办,是国内规格最高、规模最大的文化活动之一,也是向世界展示中国文化事业发展成就的国际性交流活动。本届文博会主题为“引领文化产业高质量发展 助推全国文化中心建设”。

正如国家艺术基金理事会理事长、中宣部原副部长、原文化部部长蔡武先生在开幕式上提到,文化产业本身,经历了从粗放型、数量型发展向质量、效益型发展的过程。经过多年的人才、技术、资金积累,文化产业已经具备了实现高质量发展的条件。面对如何从高速度到高质量发展的重大挑战,《报告》指出,新时代,需要有新的文化生产方式。《报告》认为,IP理论,是打造世界级文化符号、提升国家文化软实力的有效路径和方法,也是文化发展的关键因素之一。

本次纳入《报告》的 274 个文化IP,腾讯持有版权或参与开发的IP有 110 个,占据领先优势,其中TOP10 有 7 个,分别是《天龙八部》《鬼吹灯》《斗破苍穹》《王者荣耀》《熊出没》《琅琊榜》《斗罗大陆》,TOP20 有 12 个,TOP50 有 23 个,涵盖游戏、文学、动漫、影视等新文创业务领域;《王者荣耀》、《狐妖小红娘》和《鬼吹灯》分列游戏、动漫、网文领域原生IP第一名。值得关注的是,在主要体现文化价值的口碑评价单项指数上,腾讯也位列企业第一。

对于腾讯取得的IP绝对领先,《报告》分析认为,源于腾讯较早介入文化事业,在行业内也最早提出IP建设的重要性,以IP为核心进行业务全面布局。

腾讯于 2012 年在业界率先提出以IP为核心的“泛娱乐”概念,并在泛娱乐战略指导下,在游戏业务的基础上积极拓展,逐渐在文学、动漫等各个垂直领域也取得业界领先的成绩。今年年春,基于公司“科技+文化”定位,腾讯从“泛娱乐”升级到“新文创”,希望“构建以IP为核心的文化生产方式,打造更多具有广泛影响力的中国文化符号”。至此,新文创作为腾讯在文化纬度的全新战略思考,游戏、文学、动漫 、影视、电竞等业务一起共同组成以IP为核心的腾讯新文创内容矩阵。

本次《报告》,是由中央确定的首批国家高端智库试点体系成员之一,新华社瞭望智库制作。《报告》以“用户参与度”(用户总人时)、口碑评价、开发度(IP历史产品)、跨文化拓展(国际化)作为评价IP的四个要素,针对 2017 年 7 月至 2018 年 6 月出现过领先的文化产品IP,涉及电影、连续剧、游戏、文学、漫画、动画等领域,利用大数据技术,覆盖 4200 多个数据采集点、超过 7500 万条数据;同时利用自然语言处理技术(NLP),对超过 4000 万条(脱水处理获得)用户评论进行挖掘分析,希望实现对于IP文化价值与产业价值的综合客观评价。

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从定义到实践 新文创思路下腾讯成长为最具实力的IP生态构建者

《报告》指出,当下,无论是商业博弈,还是国家间文化软实力的对比,都表现为IP之间的竞争。这是在政府公开活动中,首次对“IP”进行系统提及与详细阐述。

2012 年,腾讯在业界首提“IP”及泛娱乐概念,IP即“Intellectual Property”( 知识产权),腾讯将其定义为“经过市场验证、承载人类美好情感的文化符号”。泛娱乐,即基于互联网和移动互联网的多领域共生,打造明星IP的粉丝经济。今年年春,腾讯将“泛娱乐”升级为“新文创”后,不仅关注创意和体验带来的产业价值,也更加强调对于“文化价值”的考量。

在过去 6 年的实践中,腾讯对于IP的理解以及新文创思路,也逐步得到行业认同,被认为是互联网发展趋势之一。本次《报告》中,腾讯对于IP的定义、以及对于新文创思路的核心要义,也被纳入采用。《报告》通过分析 30 位业内人士、专家有关IP的论述,特别是对于IP发展中不良倾向的批评,比如以“知名度”为主(但这也可能通过恶意炒作获得),认为一个IP应该具有:1、能够被市场和时间所验证,形成长期消费行为及消费期待;2、凝聚并沉淀用户情感和文化价值,并非因不良商业炒作等引起关注;3、不断创新,通过不同主体的接力创造,共生形成一系列兼具文化价值和产业价值的文化产品。

《报告》同时指出,互联网企业已经成国家文化符号建设主力。腾讯是中国最大的IP拥有者和建设者。

去年两会上,全国人大代表、腾讯公司董事会主席兼首席执行官马化腾提交了《充分发挥数字内容产业的竞争力,掌握全球文化产业的主导权》建议。接受媒体采访时,他表示,相比西方,中国做IP做泛娱乐的优势,正在于一切起步基于互联网。这和西方多基于传统无网、线下方式不一样,中国的互联网企业已经实战多年,拥有很强的在线内容研发能力,有机会有优势。

但《报告》也指出,从数据看,当下中国的文化IP之所以称为“正在成长过程中”,正是因为尚未实现良好的多领域共生,而这也可能是中国缺乏足够强势的国家文化符号的主要原因。要解决这一难题,首要是在每个领域打造精品,同时也需要倡导多领域共生,这是中国文化符号建设和产业发展必须着力解决的重大问题。

马化腾在今年两会期间记者沟通会上也提到,他觉得中国IP的价值过去被低估。一方面,在此前他曾表示,过去中国的IP版权大多割裂,包括像阅文集团有很多很好的文学IP,过去很便宜就卖。随着IP价值逐步得到重视,如何系统性地综合开发这些IP,一定是大势所趋。另一方面,马化腾认为,如果国内也具备了很好的讲故事、美术制作、以及技术制作等能力,就可以把一个IP用多种形态呈现,也可以把中国的传统文化IP进行多种领域再演绎。“锻炼好这个能力后,我们也完全可以打造大片,并不会输给好莱坞。”

在泛娱乐升级成新文创前,腾讯集团首席运营官任宇昕先生曾表示,腾讯从 2003 年做游戏开始进入文创行业、经过十几年发展,围绕用户的内容需求,逐步延展出游戏、文学、动漫、影视、音乐、资讯、体育共 7 大泛娱乐内容版块。他表示,希望通过IP这个核心,将泛娱乐 7 大板块连接起来,借助各平台资源的整合分发优势,推动内容影响力最大化。

在去年UP发布会上,腾讯集团副总裁、腾讯影业首席执行官程武表示,经过多年泛娱乐探索,腾讯已经在不同的内容领域奠定了坚实的发展基础。站在泛娱乐新起点上,将以IP为核心,横向联动各项业务,和行业伙伴一起,去构建一个开放、协同、共生的内容新生态。

继腾讯将泛娱乐升级为新文创后,在今年 8 月的ChinaJoy上,程武表示,新文创的目标,是以IP为核心广泛连接,共同打造更多、具有广泛影响力的中国文化符号。

基于新文创思路与目标,腾讯的文学、动漫、游戏、影视等业务IP产品,与行业伙伴、文化机构广泛协同,积极展开业务实践,希望打造出更多兼顾文化价值与产业价值的精品IP,为IP增值。 

头部IP来自传统文化+互联网,网络游戏等互联网形式为传统文化赋予强生命力

《报告》指出,具有传统文化或中国历史背景的IP,在TOP20 的头部IP中优势明显,占比约50%。正是网络游戏、网络动漫等现代文化娱乐手段与传统文化深度结合,培育出了《王者荣耀》《狐妖小红娘》《一人之下》等许多优秀的原创IP。

在游戏领域,本次榜单前 50 名中,有 8 部原生游戏IP上榜,腾讯持有版权或参与开发的有 5 部,企业第一。其中,国民游戏《王者荣耀》位列总排名价值第 4 位。《报告》认为,原生游戏存在头部IP稀缺的情况,但同时游戏也是IP投资效率最高的领域,可以在比较短的时间内、或用比较少的产品数量拥有比较好的名次。

《报告》还指出,传统文化的价值在游戏领域表现尤为突出,许多头部游戏都直接来自传统文学IP和武侠IP。其中游戏领域原生IP《王者荣耀》,更是将传统文化和民族精神作为IP建设的重要动力:游戏中不但有大量取材于中国历史的英雄,还匠心打造了“游园惊梦”、“遇见飞天”等一系列传统文化相关的角色皮肤;在高度关注文化价值的基础上,《王者荣耀》与长城、故宫博物院、敦煌研究院众多非商业组织机构建立了广泛的协作,在“王者现敦煌”跨界合作中,携手韩红推出敦煌飞天主打歌《遇见飞天》,设计推出取材敦煌壁画的“遇见飞天”皮肤,参与“数字供养人”计划,号召王者玩家参与数字敦煌文保公益事业,主题H5 两天曝光即达到1. 1 亿人次,推动敦煌关键词百度指数达到近一个月最高峰。

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从国民游戏到国民IP,《王者荣耀》不但为传统文化赋予更强生命力,也在积极构建自己的价值体系与生态,在文学、音乐、综艺、动漫等多个领域多点开花。今年 10 月 28 日,王者荣耀音乐盛典在成都盛大举行,腾讯与阅文集团联合举办的“ 2018 王者荣耀文学大赛”总冠军也现身现场。这一切,都让行业与大众看到了《王者荣耀》在游戏之外的更多可能性。

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网络文学是中国独有的IP源头  阅文持续领先探索IP的更多可能

《报告》指出,作为中国特有的文化形态,文学对文化符号建设具有重要影响。在 274 个IP中,文学原创IP占比最高,即市场最喜爱对文学原创IP进行改编和投资。这与其创作成本有极大关系,即使相比漫画等同样可以个人完成的文化形式,文学(特别是网络文学)的门槛也相对较低,产品数量也更为巨大。

在本次榜单前 10 名中,文学原创IP占据 6 席,其中 4 部为阅文集团旗下IP。阅文集团作为腾讯新文创生态的重要组成部分,也一直是中国网文IP探索的引领者。作为目前中国引领行业的正版数字阅读平台和文学IP培育平台,阅文集团拥有 1000 余万部作品储备,超 700 万名创作者,覆盖 200 多种内容品类,触达数亿用户,无论在内容的品质、数量、作者影响力还是IP价值上,都已成为行业的引领者。

本次榜单前 20 名中,阅文集团旗下IP占据1/ 4 席位, 且排名前五的网络文学IP均出自阅文:《鬼吹灯》《斗破苍穹》分别位列2、 3 位,仅次于《天龙八部》,《琅琊榜》《斗罗大陆》《全职高手》位列8、9、 18 位。

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《报告》指出,在TOP50 的IP中,文学原创IP表现出了最强的跨领域能力,特别是网络文学,可以在各个改编方向上不断衍生、创造更多文化价值和利润。

在IP衍生方面,目前在国内已授权改编影视、游戏、动漫、话剧、有声读物等产品形态的网络文学作品,大部分来自阅文集团,其中包括本次上榜的《鬼吹灯》《斗破苍穹》《琅琊榜》《斗罗大陆》《全职高手》等数十部超人气作品。

头部动漫IP更具竞争优势,腾讯动漫长线培育精品IP商业价值开始显现

本次《报告》 274 个IP的所有改编中,含有漫画改编的最多,其次是动画。《报告》指出,动漫已成为“中国式IP”的关键一环,值得整个产业进行关注和投资。  

《报告》也提到,中国原创动漫目前存在头部IP稀缺的情况,特别是漫画,总榜前 20 名中仅有 2 部动漫作品上榜,《狐妖小红娘》《一人之下》,均为腾讯旗下。

IP 的培育需要时间与耐心。网络文学,也经过十余年持续孵化与探索,才开始出现越来越多的优秀作品,成为公认的IP内容源头。

腾讯动漫自 2012 年正式推出,即深耕精品动漫IP培育,逐步带动国漫行业崛起,如今已成为中国最具规模、最多签约作者和最多全版权漫画作品的原创及正版网络动漫平台,全平台月活跃用户1. 2 亿,旗下先后涌现了一大批知名国漫作品,《狐妖小红娘》和《一人之下》是其中的佼佼者。其中,经过 6 年时间培育,《狐妖小红娘》漫画点击量超 100 亿,动画全网播放量超 40 亿,不但广受海内外好评,在商业合作当中也开始展示出了动漫IP的高价值,已经与全家便利店、美年达、品客薯片等国际知名品牌展开了一系列的跨界授权合作。

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另一部本次进入TOP20 动漫人气作品《一人之下》,自 2015 年上线以来,始终坚持精心制作,目前动画全网播放量超 21 亿,也是 2017 年豆瓣评分超过 9 分的国产影视作品中唯一一部国漫作品;《一人之下》的影视化和游戏化项目也在积极筹备,原生漫画已经在日本《Jump+》开始连载,实现了作品的海外输出。

作为腾讯新文创生态里的另一个重要IP源头,腾讯动漫在传承传统文化方面也在积极探索,不但打造了《女九段》《天龙八部》等一系列反映传统文化与经典文化的漫画作品,还与故宫博物院、敦煌研究院开展了诸多和IP构建与传统文化合作的活动。 2018 年初,《一人之下》推出衍生潮牌“人有灵”,围绕作品中的道元素进行延展,并联合多家道家文化机构进行推广和联合宣传。

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影视是IP生态中重要的影响力“放大器”,腾讯影业耐心探索打磨作品

本次《报告》的前 20 名IP,全都经过电影、连续剧或动画形式的改编。这一比例在前 50 名依然超过50%。《报告》特别提到,影视是IP“放大器”,IP建设应尽量进行影视产品开发。影视化赋予了IP更高的价值和成长速度。

腾讯影业自成立以来,就基于影视对于IP建设的重要放大作用,确定了“不孤立做影视”的布局思路,希望与文学、动漫、游戏等业务充分联动。并且基于”开放的内容平台”定位,推出了东方故事、次元破壁、青春能量、国际探索、时代旋律、古龙武侠共六大文化产品系列。

《影》是腾讯影业“东方故事系列”的作品之一,其独特而极致的东方美学广受海内外好评。在上月的威尼斯电影节,影片广受赞誉,被国外媒体人评为“张艺谋最惊艳的电影”,于国内上映后,在中秋•国庆档中国电影观众满意度调查中进入国庆档口碑排名TOP3。此次腾讯影业与张艺谋的合作,展示了双方对中国文化、电影艺术和“美”不约而同的极致追求。张艺谋借助《影》呈现的东方美学,与腾讯的“新文创”战略和打造中国文化符号的目标在价值观层面高度契合。

《报告》也提到,刻画时代精神、贴近国情民生的现实主义题材作品备受业界关注,越来越多的企业参与“新主旋律影视剧”,诞生了一大批社会效益、经济效益俱佳的文化产品。

这也是腾讯影业“时代旋律系列”作品系列一直探索的方向。 2018 年,腾讯影业发布了 9 部主旋律剧集,包括《面向大海》、《解放战争》、《燃烧的DNA》、《都是一家人》等作品。其中,《面向大海》已经入选首批2018- 2022 国家广电总局百部重点选题、庆祝改革开放四十周年推荐项目和纪念改革开放四十周年首批电视剧推荐 30 部参考剧目。

作为新文创生态中的重要“放大”一环,腾讯影业致力于在“打造中国文化符号“新文创”探索路上,发挥积极和重要的作用。

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《报告》最后,提出了有别于好莱坞等西方模式的“中国式IP之路”。《报告》认为,在以互联网为IP建设舞台的基础上,动漫在中国与国外IP产业链上的角色不同,以及网文(中国特有的文化形式)成为IP源头等等这些现象说明中国的IP发展不能照搬国外模式,需要走自己的IP打造之路,需要构建自己的文化生产方式。最为重要的是,数据表明,兼具文化价值和产业价值的IP去伪存真、开始“发光”——更多与传统文化、经典文化深度结合的现代文化娱乐产品占据领先地位。

北京市委常委、宣传部部长杜飞进出席了本届北京文博会开幕式并致辞;国家艺术基金理事会理事长、中宣部原副部长、原文化部部长蔡武;中国出版协会理事长、十二届全国人大教科文卫委员会主任委员、国家新闻出版总署原署长柳斌杰;联合国教科文组织执行局主席李炳铉;中国数字文化集团有限公司党委书记、董事长刘杰;国际艺术协会主席贝德里·巴伊卡姆;中国动漫集团有限公司党委书记、董事长庹祖海;国际动漫协会国际理事会理事、著名导演博齐达尔·塞切维奇;中国对外文化集团公司党委副书记、纪委书记兼监事会主席陈春梅;瞭望智库副总裁、《财经国家周刊》常务副总编程瑛出席了开幕式并发言。

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