网红直播带货能走多远?十个关键问题,以及我们的答案

代购,网购

声明:本文来自于微信公众号 互联网与娱乐怪盗团(ID:TMTphantom),作者:怪盗团团成员裴培、高博文、焦杉,授权站长之家转载发布。

关于网红带货,我们的基本观点

网红直播带货专题十问十答,破除误区、填补盲区。从网红直播带货解决的根本痛点讲起,我们详细分析了网红直播带货的经济性和长期性,分别对比商家自播、明星直播与网红直播带货的不同。并从网红和用户两个维度阐述了各层级的分布与特征。而从消费角度出发,品牌、品类和价格在网红直播带货形态上的差异问题也得到了解答。最后,我们回归网红直播带货的演变进程,对行业进行了展望并给出相应的投资建议。

网红直播带货不仅保障强互动性和实时反馈性,而且提效。与电视购物完全不同的在于,借力于网红极强的形象化能力,网红直播带货解决了直观体验的信息差和购物娱乐属性尚未被完全线上化的问题,是从搜索到体验的跨越。除了带货以外,网红直播带货本质上是直播,用户的首要需求是消磨时间,那么必须得足够有趣。网红之所以红,正是因为其独特的有趣性。对网红而言,电商带货并不是纯流量生意,货品组合也是核心竞争力。对于商家而言,网红直播带货的作用有爆量、去库存以及阿里系流量配比等多方面原因。而对传统电商平台来说,商家自播通常是转化已有的商家资源和用户基础,而网红直播带货提供了新用户和商家的可能性。

网红直播带货的马太效应依平台生态而定,用户以低线城市为主,而年龄和性别分布具有综合性。平台的流量的中心化程度决定了网红直播带货的中心化程度。淘宝直播的头部主播流量聚集效应突出,中小主播的流量几乎腰斩;抖音以“优质内容”为导向,中心化程度非常高;快手以“创作者”为导向,中心化程度相对较低。从用户角度来看,淘宝直播以 25 至 35 岁女性为主,而快手直播男性购买力也不容小视。而女性在个人消费外还可能承担家庭消费决策者角色,故而淘宝直播中爆量的品类除了服装、珠宝和美妆个护外,食品生鲜、母婴童装和家居百货也占不小比重。其中,有充足时间、相对小的经济压力以及存在线下购物尚未被满足的需求,低线城市的用户不断从“高增长”的故事中脱颖而出。

网红直播带货模式的演进是不断靠近货源。流量、供应链、履约能力是电商绕不过的大山。五年以后的直播间可能会将“人-货-场”全部做到极致。在内容端,主播体系完善,兼具广告公司+MCN+红人经纪;在货端,自主供应链、自主工厂、自造品牌以及自我生产补货、仓配销的能力;在场端,对电商和线下都具有极其丰富的经验。未来,也可能会出现更多“直播机构+MCN+商家+供应链”四合一的超级直播机构。

关于网红直播带货,我们的投资建议

网红直播带货为传统电商平台注入内容化的活力是不争的事实。我们认为,中心化电商平台阿里巴巴将继续得益于淘宝直播的高速发展。而去中心化电商环节中涉及的快手和中国有赞,或将迎来更大的发展机遇。

风险提示:宏观经济持续下行风险;技术变革、互联网流量衰退风险;政策监管风险

问题1:网红直播带货为什么不是电视购物的升级?

购物行为是买东西和娱乐的结合体,回归场景消费

网红直播带货不是电视购物的简单升级版,两者解决了不同的问题,而且电视购物不太可能沉淀私有流量。在传统网络购物已经很成熟的模式下,已存在图文导购平台的“种草”,但是网红直播带货解决了直观体验的信息差和借力购物娱乐属性的线上化而实现互动的问题,也就是从搜索到体验的跨越,从买东西到有人陪着买东西的转变。最重要的是,用户的主动选择权,不仅是主动选择商品,而且主动选择由谁来向自己推销和陪伴购买过程,被提到了前所未有的高度。有实实在在的真人来详细讲解和实时聊天,网红因用户的主动选择而具有明显的流量聚集效应和互动的正反馈机制,用户真切感受到众多买家购买意愿的蠢蠢欲动,集体消费的狂欢在一次次链接商品“秒空”中攀到情绪的高点。而电视购物解决了购物的不便利性,人们在家里打开电视就能知道商品信息,不用跑到商场去,减去了较高的信息获取成本,刺激了当下消费冲动。再加上略带夸张的表达技巧,以及在 10 年前或 15 年前还很有吸引力的产品价格及赠品数量,电视购物进入人们的视野。得益于电视台的信用背书,导购们面对的受众可能覆盖面是非常广的,但是广泛的受众因为缺乏互动性也基本上永远不可能成为导购们自己的粉丝(忠诚买家),而网红直播带货却或多或少可以做到这一点。

线下购物变成线上购物,又变回“线下购物”,这个问题是“衔尾蛇”。传统的网络购物是超市模式,用户自己浏览自己选择,加入购物车结账,交易完成。那么,直播带货是从原本只有“人-货”的状态,变成了 “人-货-场”的模式。根据尼尔森线上购物报告,47%的消费者在线上购物之前会先到实体店查看商品。直观“查看商品”的需求还是存在的。而且70%的消费者会受到社交媒体的影响,从而改变线上购物的决定。结合“查看商品”的需求以及网红的影响力,网红直播带货在 2016 年起步, 2018 年实现高速发展并不是无迹可寻。无论是商家也好,还是网红或明星也好,他们负责直观地、动态地展示产品、讲述使用体验,用户们真正有了逛街的感觉,长时间地停留在同一直播间,像不像在店里坐下开始唠嗑的阶段。流量低的主播间是街边小店,流量高的主播间是批发市场。线上购物将渠道互联网化了,直播带货的形式满足了人们的交易需求和陪伴需求,这一点并没有发生变化。线上购物的场景化趋势变得越来越明显。消磨时间、加强互动、发现乐趣,不断创造出新的产品、新的消费对象和新的消费内容发挥程度都有了质的飞跃。

而网红直播带货与线下有导购式的最大区别是,主动权在谁那里。网红主播态度其实更亲和的,即使是头部网红主播态度也非常好。用户基本没有购物的压迫感,通过视频面对面,但是消除了线下直面的尴尬和人情。用户在离开或是留下某一直播间时选择上占主动地位。点对点下回到人本身,信任感更容易建立。

淘宝直播迅猛发展,抖音和快手直播带货量级也不容小视。在讨论网红直播带货时, 不得不提淘宝直播。背靠淘宝强大的电商流量基础,真正在内容、流量和玩法上有重大升级发生在 2017 年。相比早些年从微博上发图片和文字的网红, 2017 年在短视频强势扩张下诸多网红冒出速度变得更快,传播范围也变得更广,对淘宝直播又有很强的流量反哺作用。而淘宝直播也有意培养或扶持出一批网红,李佳琦是其中受益一位。 2018 年淘宝直播带货规模超千亿,同比增速达350%。抖音和快手除了拥有孵化网红的流量优势外,自身带货规模的成绩也不错。 2018 年 4 月,快手小范围内测“我的小店”, 6 月与有赞合作推出“短视频电商导购”,并新增“快手小店”,同时推出“魔筷TV”小程序,引导用户一键跳转完成购买。 2018 年 5 月,抖音则上线了店铺入口。 2019 年可以说是直播带货爆发的一年。 2019 年,淘宝直播“618”截至 15 点 30 分成交规模为 130 亿元。根据QuestMobile《 2019 双 11 洞察报告》,手机淘宝App内观看直播的用户规模为 4133 万,同比增长130.5%。而双 11 淘宝直播成交规模为 200 亿元,其中有超过 10 个亿元直播间,超过 100 个千万元直播间。

直播充分发挥网红的形象化的能力,正是用户购物决策需要的

网红因人格趣味性或专业性,或两者兼具脱颖而出,用户的信任和喜欢是难以割裂的。人的大脑没有精准无误的独立存储功能,不像快门和镜头可以记录所有事情并存储成独立的印象。每个人的大脑其实都会有不同的想象力机制和空间。在接受外界信息的过程中,各种信息会融合、交织或淡化,每个信息不是像词条一样被独立地记录,而是通过因人而异的想象力被转化为独有的印象。在这一过程中,我们往往喜欢将事物人格化。用户所做决策的人性部分就隐藏在借助想象力加工后人格化的印象中。

在沃尔特·李普曼《舆论》一书中有提到,“若想引起人们的兴趣,则首先要将原始形象抽象化,再将抽象的东西具象化地表现出来”。在进行购买决策的过程中,因为我们并非无所不知,所以往往会想要求助于那些善于将事物提炼总结,再形象化的有才华的人。正是因为每个人形象化能力的不同,网红(KOL)就此产生。他们或本人具有姣好的面容和身材,善于展示商品的好看与合适程度,或拥有在某些领域较强的专业性,比如对于各种美妆产品如数家珍,经他挑选出来的产品就是格外好看,从而流行。那么,现在热度非常高的头部网红李佳琦可能恰恰是兼具了上述两点。通过抖音发布言简意赅极具感染力的短视频,以超越图文种草功课加强想象力的方式快速传播,人们闻讯赶来,在直播这一实时活动中被人格化的推销和促销打动。在每个细分领域,最有人格化特征(真实人性)、形象化能力的网红不断积累着用户,从认知到种草到购买的交易闭环被打通。网红直播带货市场滚雪球式地增长,也是内生传播和发生机制所决定的。

网红带货本质上是“种草”,那为什么视频或直播的“种草”更具有感染力呢?在看待这个问题的时候,首先想到的是视频或直播比文字、比图片更直观,而且直播具有实时反馈性。种草的过程其实是一个问答的过程,直截了当的解决问题是最高效的。这是正确的。但更进一步思考,我们就会发现购买行为更是一个被说服的过程,是一个分享直觉的过程。尤其是在不完全依靠产品使用价值定价的具有品牌溢价的美妆、服装等品类上,直觉分享的触达更重要。用户容易被生动表达的直觉打动,而直觉具有高度的隐私性,几乎是只可意会不可言传的。所以存在空间和触觉隔阂时,如果需要众多人统一思想去行动时,只有变得生动有趣和达到共鸣,触及用户内在诉求才容易实现。视频为表达出尽可能多的直觉感受提供了便利条件。所以,短视频的方式比图文更容易传播(转发冲动),是口碑营销的线上化,而直播的模式可以更快完成交易的闭环,且营造集体消费的兴奋氛围。

问题2:既然商家也可以直播带货,为什么还需要网红?

条件即逆境,提高粘性的背后意味着注意力抢夺的难度

鱼缸为鱼提供了生存的条件,也为鱼划定了生活的边界。如果仅仅是为了折扣,那么图文直接展示是更有效率的,即便考虑到网红的流量聚集效应可以作为“经销商”的作用,为品牌“以量补价”,而品牌自身很难做到这一点,不知名品牌更难做到。这都不是在直播带货中网红不能被替代的核心原因。直播可以更为直观地展现商品,可是不能忘记直播带货除了是带货外,本质上直播的形式会消耗用户大量的时间,即使网速再快,也无法改变每个人只有 24 个小时。

用户观看直播的首要需求是消磨时间,那么必须得足够有趣。有趣的人和有趣的内容是网红直播带货商业模式可持续的基础。这也解释了,有了那么多流量平台,商家完全可以把最优惠的折扣直接放在上面来吸引买家,但还是选择与网红合作。传统的图文种草平台,如微博和小红书,网红的流量聚集效应也很强,但是短视频和直播或短视频+直播的方式极大地提高了趣味性和网红人格部分的展示,为商家降低了用户注意力抢夺的难度,用户信赖和喜欢的情绪更容易产生,购物行为也更容易发生,留存率也会提高。根据淘榜单联合淘宝直播的《 2019 年淘宝直播生态发展趋势报告》显示, 2018 年淘宝直播进店转化率超65%,核心用户(每周访问淘宝直播 3 天以上)日均停留接近 1 小时。从非核心用户向核心用户转变的过程正是网红的价值。网红这个要素本身是不容易被淘汰的,可能具体的某位网红会过时,但是也会有长江后浪推前浪,新的人会迅速顶上来。

那为什么直播带货淘宝直播里90%是商家自播,网红主播占比不到10%?电商直播行业其实才是发展初期,仍在高速增长中。 2018 年淘宝上用户观看直播内容超过 15 万小时,可购买的商品数量超过 60 万款。不仅是淘宝直播,还有抖音、快手、微信直播也在欣欣向荣。从直播间数量上来看,确实淘宝上商家自播所占比例非常大,但是如果从GMV来看,可能网红主播的贡献是还是比较大的。商家自播是单一品牌直播,分为两种,即品牌商老板或自有员工上阵,或者本身就是网红自己的品牌,网红就是商家。而网红主播一般是做多品牌多品类的直播,并在其中抽取一定的佣金分成,其中因为需要自身具备流量基础,所以网红主播总数量占比上较低,但是头部网红主播的带货销售额爆发能力非常强。

对于网红来说,通常会收取单链费用和抽成,收入相当可观,自有品牌趋势也较为明显。李佳琦 9 月份直播商品的单场费用按照品类从1. 5 万到 9 万不等,双十一期间的单条链接甚至超过 21 万,并且还会按照商品原价抽成。对于抖音、快手平台直播,内容平台也将分一杯羹。

抖音和快手的直播里,也可以分为网红带自己品牌的货和带第三方品牌的货两种。快手和抖音的网红人设属性更强,网红自有品牌和白牌商品的发展空间都很大。根据 2019 尼尔森社交电商深度研究消费者调研数据显示,82%线上购物用户有非计划性消费行为,其中61%用户的非计划性购物源于周围好友推荐,其次是朋友圈产品链接,通过社交裂变产生非计划性购买。“周围好友推荐”的信任背书与在自下而上的快手这类短视频平台上的网红(或“老铁”)有异曲同工之妙。在这其中也诞生了直播机构,类似于MCN或是公会的角色,聚集网红主播们,负责主播招商、运营粉丝、售后和外部宣传等工作。如今,很多直播机构也开始接触供应链,为主播主动寻找或打造适销对路的产品,也有孵化网红主播的个人品牌。并且,商家多是拥有从微信-微博-小红书-抖音/快手-直播的一条完整营销链路。毋庸置疑的是,商家对于直播带货的投入是更大了,不论是自己去做,还是找网红去做,整体量级都在提高。

产品本身差异性越小,越需要被赋予新的定义

网红直播带货容易爆发的品类往往是低单价且高复购率的,背后是用户对于小额消费以及囤积消费的偏好。除了快消品里面,洗护用品、卫生纸、家居用品和零食外,近年来随着国货美妆产品的崛起,在美妆产品里单价相对较低的消耗类护肤品如面膜、彩妆产品里的口红乘网红直播带货的风潮实现了骄人的成绩。但其实这些低单价且高复购率的产品本身在使用价值上差异并不突出。那么除去价格之外(往往各品牌间价格差异也并不是特别大),品牌性或者消费者的认知程度占据了购买决策实行时的很大一部分。网红,不论是淘宝模特、专柜BA、时尚博主,他们通常都深谙消费者心理,利用自己卓越的形象化能力,用自身人格化特征的部分来赋予产品或品牌新的定义,引发用户共鸣或共情。

品类与渠道的高速增长,在低线城市是统一的,注重性价比、强调熟人口碑效应和网红直播带货也是统一的。在消费升级与消费降级并存的今天,当“下沉”这个词反复出现在人们视野时,我们谈论网红直播带货火起来时低线城市的贡献,到底在谈论什么?根据尼尔森调研统计数据,自 2015 年以来,快消品市场大约60%的增长来源于低线城市。与其他城市相比,低线城市的增长速度也是最快的。低线城市复合年均增长率为7.9%,而一线城市为2.6%。以个人护理产品为例,截止 2019 年 6 月,其在一、二线城市的销量下跌幅度为2.9%,而在低线城市则增长1.7。饮料产品也呈现出了低线城市更高增幅的情况。淘宝直播、抖音快手直播也在低线城市获得长足的发展,不断吸收从线下到线上购物迁移的红利。

高单价、低复购的品牌在网红直播带货中也在受益,品类仍在扩展。消费分期渗透加速,尤其在年轻人群体中,直播带货进一步发展,同时拓展了品类。分期付款的流行助长了交易行为的发生,而电商平台的消费分期支付方式,如蚂蚁花呗、京东白条、苏宁任性付等也为网络购物助力不少。一方面降低了消费的门槛,另一方面也为用户冲动消费减少心理的阻力。尤其是对于单价较高的品类(超过千元),如电子产品(手机和电脑等)、大牌美妆和护肤产品、家电等电商分期付款显得具有诱人的吸引力。更甚者,汽车也有成功的案例。 2019 年 10 月 16 日,宝沃汽车邀请代言人雷佳音、主播陈洁Kiki和网红“手工耿”走进工厂同时启动直播卖车,直播期间累计观看人数超过 459 万,累计预订宝沃汽车 1623 台,成交金额达2. 2 亿元,创 2019 年度整车厂商直播预订量的新纪录。根据 2019 年 4 月 18 日南都大数据研究院发布的《新青年·新消费: 95 后消费分期用户成长性报告》显示,在各年龄层中, 22 至 25 岁( 95 后)受访者中有55.9%的人使用分期消费,在各年龄层使用分期消费比重之首,位列第二的是 26 岁至 29 岁人群( 90 后)占比为47.1%。苏宁金融在 2019 年 11 月 12 日发布的双 11 战报中显示,任性付 24 期分期投放量同比增长498%。双 11 期间,申请任性付的 95 后人群数量同比去年增长70%,成为分期消费新主力。 95 后人群高频使用网络购物,具有较强的娱乐陪伴需求,而电商分期付款的方式也同样为其提供资金的灵活性选择。从城市层级来看,其实三四线城市的人群使用分期消费的比例其实更高,三线城市渗透率为67.3%,四线城市为75.9%。年轻人,尤其是三四线城市年轻人在消费能力进一步释放过程中,各电商分期付款支付,节省了繁琐的信用卡申领环节,满足了很大的提前消费需求。

问题3:网红直播带货具不具备经济性和长期性?

效率是网红直播带货的根本,低价爆量打造四方共赢模式

效率是所有电商模式生存的根本,而性价比更是重中之重。网红直播带货模式会是昙花一现(如电视购物一般)还是一种新趋势,其经济性是至关重要的。我们认为,网红直播带货是四方共赢的模式,具备效率和长期性,其特点就是高性价比和“爆量”。与普遍认知不同,直播电商是比纯流量生意更复杂的业态,货品组合才是主播的核心竞争力,哪怕是十几万粉丝的小主播,每天也要耗费大量精力在货品组合上,谁提供的商品更全面,更能满足粉丝的需求,才能留住粉丝。这也是电商主播与秀场场类主播最大的不同。MCN机构如果想要寻求电商变现,最终都要奔向杭州,薇娅的谦寻、快手辛巴也都迁到了杭州,这也主要由于杭州供应链发达程度超乎想象。

对于粉丝来说,“美眉、OMG”固然重要,但“选品能力”和“优惠”更为关键。回到那句“网红带货是比纯流量生意更复杂的业态”,那我们先看看什么是纯流量生意,比如明星代言。在 10 月 21 日开启的天猫双 11 预售中,肖战的雅诗兰黛礼盒和王一博的A&F联名帽衫几小时内就售罄,张艺兴代言的MAC口红预售 22 万支。明星代言/指定产品的特征是什么那?高销量(当然也有一些滑铁卢产品)、适当溢价(证明明星的影响力)以及赠品(激发粉丝的购买欲望),并且这些产品明星基本没有使用过,粉丝购买是纯流量效应。当然网红也有纯流量效应,但与明星的流量效应不可同日而语,其选品能力和优惠是核心。

第一点是选品能力,顶尖的带货网红都具有非常强的专业性。众所周知,李佳琦成名前是南昌市一名普通的欧莱雅BA(化妆品专柜美容顾问),薇娅首次淘宝直播主要讲的也是一些护肤心得和穿搭技巧,在各自的领域都有着常人无法比拟的专业性和品味,“什么样的口红适合什么样的人、有着什么样的感觉”。对于薇娅和李佳琦来说,筛选商品是重要的日常工作,夜里 12 点直播后就是不停地试吃、试用、试穿。选品过程也是非常严格的,要经过选品团队的初选、核心团队体验试用以及主播的再次试用,最后的通过率不足5%;而谦寻的招商选品团队超过 80 人,并且开发了羚客(Link)的中台系统。在不粘锅、阳澄湖状元蟹上“翻车”的李佳琦也会遭到粉丝们的“口诛笔伐”。

第二点是优惠,全网最低价or赠品。“全网最低价”是身份的象征,这意味着粉丝会更死心塌地追随他们,有了粉丝的信任,销量攀升,商家也会蜂拥而至,主播由此打通任督二脉。李佳琦曾因为兰蔻没有给其全网最低价,而让粉丝全部退货并在直播间“永远封杀兰蔻”。薇娅刚开始直播的时候每个月亏 50 万,为了打造品牌吸引力,不要链接费、不要用金或者最低佣金,自己再贴钱做出全网最低价,一点点养成。是不是很像今年以来的拼多多“百亿补贴”,可谓是殊途同归。当然直播的低价模式并不适合所有品牌,品牌的核心能力是溢价,直播间低价会损害品牌的价值,所以很多品牌宁愿多送赠品,也不愿意降价。但实际换算下来,粉丝还是拿到了优惠。

对于商家来说,网红直播带货的作用较为复杂,爆量、去库存以及阿里系的流量配比。前两者比较简单,品牌方如果想在品牌日达到怎样一个级别的GMV,当红网红是不二的选择,让利也是必须的(新品可以通过直播获得大量销量权重);单纯为了出货、去库存,网红直播也非常有效。那么品牌商为什么喜欢抖音/快手直播带货这种营销模式那?(而不是淘宝直播、天猫直通车等)这里涉及到阿里系的一个规则——对于商家从体外导入的流量予以优待,原则上在内部进行1: 1 的流量配比。简而言之:如果雅诗兰黛旗舰店从抖音直播导入 50 万个真实买家并在天猫完成交易行为,那么天猫/淘宝原则上会附送 50 万左右的内部真实流量,通过各种流量入口界面完成。以上只是大致配比,实际执行非常复杂。这就是淘系电商的“流量草原”战略,鼓励从各个外部渠道获得流量,但是不允许任何渠道占据太重要的位置。也就是所谓的“只要毛细血管,不要主动脉”。

对于淘宝来说,网红直播带货意味着站外流量。淘宝直播非常欢迎自带流量的主播,比如本身就是快手或者抖音上的红人,入驻淘宝直播,理论上可以带来一部分站外流量,同时这些主播也比素人主播更容易涨粉。但向站外导流也是平台与平台之间的大忌。淘宝直播缺少流量来源,尤其是相比于抖音、快手这样的短视频内容平台,目前淘宝直播的日活不超过 2000 万( 2018 年不超过 1000 万),这也就限制了其商业化和引导成交的能力。流量可以说是直播电商的基础,而站外网红意味着新的流量。

实际上,网红直播带货是非常有效而且成功的电商模式,做到了四方共赢的格局,效率和效果甚至超过测评社区(值得买等)、拼多多等模式。对四方的益处上面也说得比较全面,不加赘述,突出的比较有意思的几点是:1)网红直播带货并没有消耗粉丝,反而通过低价和优惠增强自身的流量能力,这也进一步决定了强者恒强的生态结构。2)网红直播带货,相较于测评网站,具有更强的互动性和可视化(但对于电子等标准化程度高、低佣金率的品类,网红带货并没有值得买等测评社区高效、低成本);相比于拼多多,其内容的丰富程度更高,未来将会成为重要的电商模式组成。3)对于商家来说,低价不仅换来了销量,也换来了新品的搜索权重,节省了一笔可观的营销支出。

问题4:为什么也兴起了“网红+明星”的直播带货模式?

要讲品效合一的故事,先要理清品牌溢价和促销的关系

明星是代言人,网红是导购,正如广告分为建立品牌认知和促销两种导向。代言人引起的是情感共鸣,导购是帮助消费者加深产品的了解和对比。前者偏感性和记忆,后者偏理性和计算。而这两者其实分别作用于商品“价”和“量”两方面。建立品牌价值的本质是让用户熟知并创造品牌溢价,那么产品的自然提价也不会轻易损害到销量。而品牌建设主要有四个阶段:品牌知名、品牌认知、品牌联想和品牌忠诚。一个成功的品牌,首先具备比较高的知名度,然后是受众对品牌的内涵、个性等有充分的了解,并且这种了解带来的情感共鸣是积极和正面的,最后在使用了产品、认可了产品价值后,还会再次重复购买,成为忠诚的消费者。

从品牌知名和认知向联想的跨越隔着一个“德雷克海峡”,明星和名模代言往往是为这一环节做贡献。 2019 年双 11 预售开启前一天,雅诗兰黛宣布肖战为品牌亚太区彩妆及香氛代言人。 2019 年 9 月,雅诗兰黛签约李现为品牌亚太区护肤及彩妆代言人,同时杨幂是雅诗兰黛全球代言人。雅诗兰黛新推出的肖战限定礼盒, 1 小时内便卖出 852 万元的销售额。采用明星代言人的举措其实不仅是触达粉丝的效果,长期来看是维系品牌价值的过程,“年轻”、“精致”、“优雅”的关键词会烙印在受众的脑海里。而这种“远距离”是网红直播带货无法带来的。雅诗兰黛 2019 年双 11 也分别为薇娅和李佳琦开设了链接,基本上开设了雅诗兰黛历史以来最大的优惠力度,明星产品基本上是买一送一(赠品为小样叠加)。大力度的促销活动短时间内带动了老客户复购,也带动了一部分新客户的加入,但是长期来看明星代言人的价值也不可或缺。这也是为什么,雅诗兰黛愿意送非常多小样和赠品也不愿意直接降价的原因,价格的直接调低会一定程度上影响品牌性。网红直播带货是线上的促销平台,而不是最好的建立品牌联想的场景,尤其是高端品牌。

明星一旦“下凡”做主播,会严重地破坏自身的调性,网红+明星模式也许可能成就“鱼和熊掌兼得”。职业没有贵贱之分,并不是网红就“low”,而是受众所处场景不同,就会对网红或是明星有不同的印象和感受。明星如果单独直接直播带货,那一刻他就已经加入了网红达人的队伍,他将脱离原本演员、歌手或是主持人的身份。人们对于一个人的记忆和认知是场景化的。如果明星本人并没有出众的表达能力,可能所带来的成交成果还不如网红。相对而言,“网红+明星”模式可能会更好,角色定位被确定下来,联想的维持度就还在。成功的案例,诸如朱一龙、R1SE周震南、赖冠霖等明星与李佳琦合作直播带货,皆取得不错的成绩,而且其中还会不断引爆话题热度(频上微博热搜),通常也都是比较积极的受众反馈。

粉丝行为是经济行为,本质是理性行为

如果直播中娱乐是必要的,基本上必然会引向基于需求和喜好分化的人群分化,形成网红的粉丝群体(忠诚买家)。网红直播带货,其实也可以算是效果广告的一种,网红所带动的是细化受众的分众传播。让我们设想一个场景,线下购物时消费者往往会选择离自己物理距离更近的商店,因为这样所花费的时间和交通成本是最低的。那么当物理距离转化为心理距离时,精准定位需求和喜好的社群则是花费寻找时间和沟通成本最低的。“我是薇娅的女人”、“我是李佳琦的女人”这类词汇层出不穷,除了考虑粉丝效应外,以理性角度来看,以网红为核心的品类和品牌的辐射面也是他们忠诚消费者的大致需求和兴趣圈的范围。李佳琦从抖音上以“口红一哥”的名号火起来,他对于口红或是彩妆产品的熟悉度和专业度是非常高的,他的直播间粉丝很大一部分也正是那些热爱口红、美妆的人群,而这些人群很大可能是年轻女性,所以也有护肤品、零食等需求。“淘女郎”出身的薇娅对于服装的专业度是相对较高的,也会聚集一批拥有同样喜好和需求的粉丝。出圈的前提往往都是用户自身喜好和需求的延展,很多用户共同的延展成就了网红的跨越品牌、跨越品类的成长。

购物行为的本质都是理性行为,永远不要低估消费者的聪明程度。消费者是越来越聪明了,尤其是年轻消费者,非常明显的特征是,他们具备足够的辨别力识别出推销商品的真诚与否。首先,举个例子,也是很容易被误解的一点。为某位明星代言产品付费是否是非理智行为?不是,起码并不完全是。“饭圈”粉丝为明星代言的产品付费,“为喜爱买单”是外在表现,我们要明白这个“喜爱”到底指什么。其实是为了帮助自己喜爱的明星成就更好的代言数据成绩,以便明星有足够的报酬去继续在公众视野活跃而做出努力。本质上,粉丝是为未来明星发售歌曲、开演唱会、参演影视剧的机会而买单,明星的作品或本职表现在前,喜爱在后,然后形成正向循环。如果明星不再继续活跃在公众视野里,不再产出作品,而是专职成为网红进行导购,这个正向循环较难维持下去。因为很有可能明星带货的收益的金额和确定性一旦高于演艺事业,他将永远退圈。除非明星就此成为网红主播一员,那么带货的逻辑就还是网红带货的逻辑。网红的直播带货实力的加强会提高他在品牌商那边的议价能力,这部分折扣实际收益会最终让渡给消费者一部分,消费者完全有动力支持自己经常发生购买行为的直播间,不断加深忠诚度。

问题5:网红直播带货是否存在马太效应?效应是否长期存在?

淘宝直播追求效率,薇娅&李佳琦双巨头模式长期存在

在淘宝直播中,尤其是双11,“只有头部主播有流量,中小主播的流量几乎腰斩”。行业内有个判断,淘宝直播每晚的GMV,薇娅占了30%,李佳琦占20%,剩下的50%才是各路主播抢滩的市场。 19 年双 11 淘宝直播引导成交近 200 亿,有 17 个直播间引导成交超过亿元,其中 4 个网红直播间(薇娅、李佳琦等)、 3 个淘品牌直播间(雪梨、张大奕等)、其余都是传统大品牌的天下(小米、海尔等)。从淘宝直播双 11 巅峰直播热度排行榜也能看出主播带货的头部化,薇娅、李佳琦二人的热度(粉丝关注度、导购成交等指标综合考量)是第二梯队的 10 倍以上,考虑到成交额也是数倍以上,保守估计薇娅、李佳琦双 11 的引导成交至少超过 5 亿、 3 亿。(薇娅 18 年双 11 引导成交3. 3 亿,全年引导成交 27 亿, 19 年 618 引导成交超过 5 亿)与商家直播犬牙交错的格局相比,网红直播带货的马太效应无疑是巨大的。

在淘宝直播中,一方面,主播引导的成交量、连续直播的记录等,都会影响到第二天的推荐权重。这对主播和团队的门槛要求都很高,哪怕是薇娅,一个月开播场次也要在 20 甚至 25 场以上。另一方面,对于淘宝来说,效率更为关键,流量分配到主播目的就是促进成交,而将流量分配给太多小主播,却卖不出货,对于淘宝来说是不划算的。与其他内容平台不同,淘宝直播的日活用户目前不超过 2000 万,缺少流量的来源,对效率的追求以及头部效应过强进一步挤压小主播的生存空间。

内容平台中心化决定网红带货马太效应

对于内容平台来说,流量的中心化程度决定了网红直播带货的中心化程度。我们在此前的《快手的品格:快即是慢,慢即是快》的报告里有过详细的论述,抖音是以“优质内容”为导向,中心化程度高(3%的视频占据着80%的用户播放量);快手则以“创作者”为导向,去中心化程度高(头部内容限流在30%左右),流量是网红直播带货的基础,流量结构也就对带货的马太效应有了决定性作用。根据淘宝联盟发布的 2019 年双 11 站外达人TOP榜单中,我们发现快手主播占据三成以上,分布亦较为平均(从淘宝站外卖货第一的辛巴到第三十九的贝源哥);抖音主播约16%(主要由于快手直播的供给与受众都更多一些),其中李佳琦Austin一马当先,其他主播带货能力较为分散。李佳琦的带货能力固然优秀,但也得益于抖音流量推荐及中心化机制,这是不依赖于个人的,这也是偶然性与必然性的辩证关系。

就算法上来说,核心都是“用户标签和内容标签的匹配,层层的用户池反馈机制”。抖音与快手的算法不同,主要体现在两个方面:1)重复内容的处理,在抖音的算法体系内,疑似重复的内容会被低流量推荐;快手则为了保证每个创作者被看到的权力,哪怕是相似的内容也会获得推荐的机会。2)流量触顶的处理,在抖音上可能存在着数亿用户观看过的内容,快手上则绝无仅有,当视频热度达到一定阈值后,曝光机会将不断降低。这也就决定了抖音在流量端的中心化以及快手的相对去中心化。

结合来看,淘宝、抖音的网红带货马太效应将会长期存在,快手则相对平均一些。这主要是由于流量和效率的推荐机制共同决定的,实际上快手是人工干预的流量机制、本质上仍存在着一定中心化趋势。此外,网红带货的马太效应无所谓于好坏,只是流量与效率的权衡选择。淘宝再出现下一个李佳琦或者薇娅的可能性已经不大,竞争已经白热化,淘宝的流量寸土寸金并且有着明显的官方导向性,成长为下一个巨头的挑战太大,但抖音和快手或许还有希望。

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