佛系B站如何出圈?

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“主业”跑偏转型难

6 月 26 日晚,B站举办了自己的十周年庆典。

会上除了陈睿回顾了B站十年的 “风雨兼程,盼得彩虹”这种常规剧情外,还有两个点十分引人注目。一是B站正式宣布改编《三体》;二就是B站最重要的客人FGO缺席了这场盛会。

作为一家专业的披着弹幕的游戏公司,B站长期主业不是内容的打造,不是ACG文化的建构,而是游戏。

2013 年B站成立了游戏中心,上线了《侠物语》、《黎明之光》,但谁也没想到,自此以后游戏变成了B站的营收支柱,其中又以二次元手游《FGO》“最为致命”。

FGO延续了一贯的日服的优质画风,紧凑的剧情,加上游戏的周边和同款的动漫同步发行,让其迅速跻身于世界上最赚钱的 10 款手游之一。目前FGO在全世界的收入超过 26 亿美元,其中还不包括中国第三方安卓渠道的收入。

其实,B站在游戏领域的探索并不是这两年才兴起的。当初徐逸创立的B站的时候,游戏作为ACG的一部分,有过简单试水,但陈睿加入后才将该事业发扬光大。根据公开信息显示,B站在文化娱乐的投资公司数量超过 38 家,其中有 35 家都是在陈睿加入之后拍板决定的。

当初在金山的时候,陈睿正好负责的就是组建金山的游戏业务。 2013 年 11 月,身在金山的陈睿借鉴当时手游市场上最火爆的《我是MT》,取名也讨巧了当时市场上当红的四大名著系列——《天天爱西游》。

这款游戏上线半个月就就冲到了AppStore的下载榜Top 20,非官方的消息称,当时的营收已经达到 500 万元。

为了推广这款游戏,陈睿在接受媒体采访时透露,自己跟公司立下“军令状”,年收入达3. 5 亿,未来游戏收入要占到金山网络现金收入一半以上。

领头羊对于游戏的喜爱,也带动了整个羊群奔向了游戏的怀抱。加入B站之后的陈睿带领着整个团队在 2016 年先是独家代理了日服手游《FGO》。 2017 年,又自主研发了游戏“碧海航线”。

在 2018 年宣布的IPO的招股书上,游戏占了营收的一大部分,虽然没人清楚这个贡献到底有多大,但我们可以知道的是上市前一年,B站的游戏收入就占了总收入的八成,其中光FGO一款游戏的贡献就在一半以上。

反观传统视频网站,主要收入是会员、广告,游戏收入未被单独列出。虎牙尽管被称为“游戏直播第一股”,但主要收入中也没有游戏的份儿。

游戏就像是给B站的一把双刃剑。从 16 年至今,FGO的氪金能力丝毫不减。虽说B站尝到了做游戏的甜头,但一块糖在手里捏久了,最后还是会化掉。

游戏毕竟有生命周期,如果只靠一两款游戏撑着,终究会陷入失去爆款的困境,如何去游戏化是B站面临的最大难题。而在这条道路上,它主要采用的是直播、增值服务(会员)广告、电商等业务。

今年2 月,阿里宣布通过淘宝入股 B 站约 2400 万股,持股比例占 8%;早在去年10 月,腾讯也曾对B 站投资 3.176 美元,持股增至 12%。AT入局的背后,是B站改变自身属性的一个有力举措。 4 月,B站上线了一款名为“势能榜种草机”的小程序,联通了电商业务。

陈睿曾表示,“我认为游戏仍然会是我们非常重要的组成部分,但是直播,包括广告、周边销售,这些模式起来速度会非常快,未来有可能其他模式加起来的收入比重超过游戏。”

可这种模式真的会实现吗?

答题文化为B站筛选出来粘性度最高的用户,但也为他们培养了一批史上最挑剔的用户,特别是涉及到了商业运作方面,反感度远超于一般用户。

现在B站在商业化运作方面还是不能直接绕开ACG圈子,游戏是二次元的、番剧是日本的动漫番、电商是手办代购的、连直播最主要的还是围绕在游戏直播。在针对未来的用户群体不是二次元的趋势下,这种商业模式反而是货币化的质量下降。

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“生态”建构很佛系

在每个阿宅的眼里,二次元的灵魂都住在三次元的肉里。

二次元文化树高千尺,无论怎样的野蛮生长,怎么闹腾都翻不出文化本身的五指大山。

从目前的国内二次元市场来看,B站坐拥半壁江山,鲜有哪一家网站能和B站平分秋色。B站用十年时间,形成了一个由UP主、内容、社区构成的三角正向循环生态。

内容生态决定了一个网站的根本,B站是上市企业,也是内容平台。与国内大大小小的视频网站或者游戏公司相比,B站一直都保着持“特立独行”,Z世代的用户撑起了B站的一片天,让其从一个小破站变身为现在的一方霸主。

然而对于Z世代的用户来说,他们对于所有的事物都带了感情色彩去判断,形成了独特的圈层文化,圈子与圈子直接既有相互重叠之处,也有互相鄙视之处。

在B站,已有7000+的文化圈层,其中不仅有动画、纪录片、音乐、舞蹈,还有趣味科普、演讲、科技等相关内容圈层,所以在生态的建构上很难满足所有人的喜好。

统计B站后台数据可以发现,直播时长最长的品类居然是学习,这在B站被称为# study with me#。这和B站以娱乐起家,形成了鲜明的对比,也展现着Z世代新鲜血液的特色,我在B站刷番剧,而你在偷偷学习。

今年 8 月,B站烧烤美食纪录片《人生一串》第二季正式收官,无论是口碑还是热度层面,都备受好评。

有人说,这部美食纪录片的出彩之处在于,严谨又不乏诙谐的中二版文案与解说,让你不仅有视觉的观感,还带给你了味觉的快感。鲜活与新鲜仅一字之差,感受到的区别可不只是舌头。

但从B站的角度来看,弹幕的特性让其纪录片有了不少加分效果。每集结尾刷屏的“多谢款待”四个字,让观众在享受内容的同时更多了一份体验的仪式感。

近半年多来,B站纪录片的日均流量和日均覆盖人数也始终保持三位数的同比增幅。截至今年 7 月,过去一年B站活跃的纪录片观众达到近 3500 万人。

站在一个全新的起点上,B站打通了内容创作的上下游,参与了内容创作,同时通过UP主的激励计划、IP引进的方式构建全新的优质生态。B站在生态链的建设上主要依靠情感营销,试图引发用户共鸣。

情感营销的优势在于从用户本身需要出发,将作品赋予了情感内涵,从而引发用户心灵上的共鸣,让有情的营销赢得无情的竞争,然而利用情感营销,也让自己的布局显得异常“佛系”。然而不论是造星计划,还是学习互动视频,B站做起来都是不温不火,没有给自己带来极大的变现能力。

作为一家二次元视频网站,B站还是采用了一贯的PUGC模式。内容主要依靠用户的上传,本身对于内容质量的不可控,也让其对于用户的下沉也多了很多顾虑。

而反观当初同为内容社区的微博,内容布局就大胆许多。根据去年微博的年报我们可以看出,通过强化赋能,微博内容生态更加活跃,粉丝数超过 2 万或月均阅读量大于 10 万的头部作者规模进一步扩大到 70 万,与微博建立合作的MCN机构达 2700 家。

同为以现金吸引流量的“潮汐计划”,聚焦在内容电商、内容IP、MCN、网红、艺人以及经纪公司,进一步巩固了自身内容生态行业领先地位。

微博建立起的“内容-粉丝-用户-变现”的粉丝经济模式,让去年一年微博赋能内容作者的收入规模达到 268 亿,其中广告变现 12 亿,电商变现 254 亿,内容付费2. 4 亿。

在UGC大行其道的当下,内容社区的变现的确有自己的壁垒,但不捅破那层窗户纸,永远也很难看到外面的世界。

从用户规模来看,B站并不及爱优腾,平台的整体竞争力还是集中在二次元领域,但二次元相对于其它电视剧、电影、综艺节目来说受众面还是有点窄。从内容版块来看,B站依旧处于下风。

B站的确无法永远用爱发电,作为一家上市公司,它需要成长、需要盈利、需要用自己的“成绩”来回报股东和投资人。

那些在B站尚未被大众知晓前就已经入住B站老用户,是这个社区的搭建者,也是B站真正的核心竞争力,但打开视野,开拓新的领域,才能在这个激烈的市场竞争中存活下来。

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十年前一个寂寞的人创造了B站,十年后,千千万万个寂寞的人成就了B站。

从开局到现在,B站的确成为了当之无愧的ACG文化中开的最艳丽的一朵二次元之花。可随着社区的扩大,这株花如果要摆在盆景中,就必须要修剪枝丫。

如何守住自己的命脉和在其之上野蛮生长就像是鱼和熊掌的问题,不只是B站,对于所有从事小众文化的行业来讲都是如此。当然对于一个年仅十岁的B站来说,谈永续经营还言之过早。

一切过往皆为序章,年轻的B站做年轻的生意,未来展现的价值还有更大的想象空间,毕竟没有人永远年轻,但永远有人年轻。

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