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头条号投入10亿,短视频掀百团大战

2016-09-27 10:38 · 稿源:站长之家用户投稿

作者:严九元

风口之上的短视频

20日,在毫无防备的情况下,国内短视频领域落下一颗重磅炸弹:今日头条CEO张一鸣宣布,未来一年将至少拿出10亿元补贴短视频创作者。10亿元,这是迄今国内连绵不绝的内容补贴战中极为罕见的大礼包,而敏感的人都看得出,此次绣球抛向了短视频,一个风口之上的内容产业真的要起飞了。

今日头条押注短视频并非心血来潮,今年,短视频领域接连发生几个标志性事件:

2月,短视频APP快手用户量突破3亿;

3月,靠短视频走红的Papi酱获1200万元投资,身价达3亿元,“Papi酱热”引发热议;

8月,陌陌7.0迎来公测,增添短视频功能;

9月,微博和秒拍宣称将拿出1亿美元扶持短视频

从全民追捧的网红到财大气粗的巨头,短视频,正在迎来它的黄金时代。

一场大战要打得起来,至少应具备两个要素,

1. 战利品够诱人。这一点,快手和Papi酱的成功,足以说明短视频市场是相当可观的。

2. 参战者有意愿、也有能力投入真金白银。从微博秒拍的1亿美元和今日头条的10亿元来看,完全不差钱的架势,资金规模比“自媒体争夺战”大,不输于“直播大战”。“短视频”之战打起来肯定相当激烈。

围绕短视频展开的大战,呼之欲出。

为什么是现在

一个值得追索的问题是:为什么“短视频”大战会在这个时候打响,而不是三年前,或者两年之后?

事实上,中国的“短视频”大战比美国晚了大约3年。现在美国最受欢迎的主要三款短视频应用是Instagram、Snapchat和Vine:

这三大短视频应用诞生的时间不同,但直到2013年,原本是图片分享工具的Instagram和Snapchat新增短视频功能后,真正的短视频大战才打响。Vine最初依靠其收购者Twitter的扶持,半年即突破4000万用户,抢得先机,但Instagram和Snapchat后程发力,逐渐甩开了Vine,占据了美国短视频应用的大部分市场份额。

值得注意的是,Instagram和Snapchat展开的并不是一场“零和博弈”,两者的短视频流量在近年同时暴增:2015年10月-2016年3月,Instagram短视频流量增长40%,而Snapchat 2015年的视频流量比前一年增长4倍以上,每天超过60亿次播放量。从2013年爆发短视频大战至今,美国的短视频市场依然生机勃发,这是一片红海中的红海。

当2013年美国的同行展开大战之时,腾讯也于同年9月上线了短视频应用“微视”,背靠QQ和微信这两大社交平台,可谓含着金钥匙出生,成长为中国版的Vine或Instagram看似只是时间问题。然而,微视后来却折戟沉沙,份额后来逐渐被秒拍、美拍、快手等竞争者蚕食。

短视频的前景数年前早被广泛看好,可为何捷足先登的“微视”却不幸夭折,其竞争者前几年也无力掀起一场影响全民的“短视频大战”?

一个不可忽视的原因是:视频需要耗费更多流量,在4G和WiFi普及之前,用户普遍对流量耗费依然相当敏感。

中国的4G牌照从2013年12月才开始发放,2013年之后移动WiFi的普及才驶进快车道,可以说,微视出生得太早,彼时把玩短视频的成本偏高。经过最近三年网速、流量和资费得到大幅改善,才为短视频的爆发铲除了一个主要路障。

除了基础设施的改善之外,“短视频大战”在此时引爆还有赖于其他“三驾马车”:

1. 内容消费升级。

信息大爆炸之下,人们对于内容消费的产品要求越来越挑剔,从图文、音频再到高清炫酷的视频,这是内容消费升级的必然进化方向。五年后,视频将占据全球互联网流量超过70%,这是一个不可逆的趋势。

张一鸣所观察到:“今日头条每天有10亿次(视频)播放,已经超过图文,成为最大的内容体裁。值得注意的是,很大一部分都是制作粗糙的初级UGC内容——这就给了后来者留下了很大的市场机会。”今日头条不是个案,内容消费者正期待短视频的供给侧升级。

2.生产者涌入。

有人注意到一个有趣的现象,几乎从今年4月份开始,每月都有媒体人辞职投身短视频:

内容创作者最近半年的争相涌入,为短视频领域的大战准备了充分的参与者。

所谓重赏之下,必有勇士。Papi酱单条视频广告可以拍卖到2300万,而图文作者咪蒙头条位置的广告最高45万见顶,两者相差巨大。Papi酱当然是个例,但也只有在短视频这样的风口,才能见到这样的“极端”,背后向内容创作者释放的信息再清晰不过:玩短视频,只要你玩得够好,商业价值远比图文高。

此外,对内容创作者来说,视频产品抄袭难度更大,在传播过程中不容易变样,因而更容易打造为IP。在对 IP 极度渴求的今天,短视频既是正道,又是捷径。

3. 分发平台多样和成熟。

每一天人们在Youtube上传的视频时长达60万小时,即使是短视频,也同样面临信息过载的问题。一端是旺盛的短视频需求,另一端是生生不息、丰富多样的产出,只有让供需相匹配,才能打造一个良性生长的短视频平台。

短视频大战的N个门派

大风已经开始刮起来了,我们来看看有哪些飞翔者。

目前来看,短视频平台可分为门户派、独立应用派、智能分发派等,这种多样化,为“短视频”的百花争鸣提供了土壤。

基本上,“短视频”竞争格局存在几大门派:

1.门户派

虽然短视频自成一体,不过,目前国内的主流视频门户网站如爱奇艺、腾讯视频、优酷、搜狐视频、乐视等并未将短视频作为一个独立的门类或频道,短视频被分散到体育、娱乐等各个子频道当中。此外,门户派普遍设立有自媒体频道,而自媒体生产的多是时长在十分钟以内的短视频。

但是,由于流量依靠头部内容的盈利模式,在门户派那里,自媒体频道很难占据最突出的位置,重金购买的版权内容常年置顶首页,众多小众长尾的短视频曝光的机会相当有限。

因此,对短视频生产者来说,要依靠门户派变成另一个Papi酱,难比登天。不是你不够优秀,而是资源分配不均,机会太少。

2.独立应用派

短视频作为独立应用,依赖社交关系进行分发,自成一派:

与微博深度整合的秒拍,今年3月,微博甚至专门出台“短视频作者扶持计划”;依靠“杀马特”的力量,笼络了大批三四线城市用户的快手;拥有大量城市女性用户的美拍。

3.智能分发派

今日头条旗下的自媒体平台“头条号”从2015年5月起允许上传视频,将图文领域的个性化推荐机制成功移植到了视频领域,目前其视频日均播放量达到10亿。

张一鸣在演讲中展示的视频号案例,均是养花、变魔术之类的长尾内容,显示了智能派在长尾内容分发上的优势。可以想见,BAT 旗下的内容平台们会再次追随今日头条的脚步加入此派。

纵观目前门户派、独立应用和智能分发派在短视频的竞争,可以说门户派尚未足够重视短视频,独立应用派却容易面临流量获取的天花板,而且他们都面临一个共同的缺陷,即由于人工编辑或社交的推荐机制起主导作用,中小长尾内容容易被淹没。

这可能是今日头条愿意“all in”短视频的原因。

在互联网的上半场,今日头条通过特立独行的算法路径,完成了对人工编辑为主的资讯客户端巨头的超越;到了互联网的下半场,今日头条想复制这种颠覆,以独树一帜的“算法派”实现短视频领域的称王。

补贴大战在所难免

巧妇难为无米之炊。张一鸣慷慨拿出10亿元分给短视频创作者,补贴不可谓不大,最终正是为了解决“有米可炊”的难题。从一年前的“千人万元”到今年的10亿元,短视频这“米”可不便宜。

这其实是个隐喻,这一波短视频补贴大战,比最近一年发生的前两波内容大战——自媒体争夺大战和直播大战——要昂贵许多。

由于旧有流量模式的失灵,优质内容的“注意力价值”被市场重估,近一年来围绕内容展开了三波内容补贴大战。

第一波,自媒体

以2015年9月今日头条宣布“千人万元”计划为开端,各大资讯平台掀起一场前赴后继的自媒体争夺战,包括腾讯的“芒种计划”,以及后来的网易号、百家号等。在短短半年时间里,所有大型资讯平台先后卷入战局,用高额补贴、广告分成、资源倾斜等策略吸引自媒体进驻。

第一波内容大战,被争夺的自媒体主要以文字和图片为主。大战带来的可见变化是,资讯平台的信息,越来越多来自自媒体的生产(今日头条的阅读内容90%来自头条号)。

第二波,直播大战

有人把今年上半年的“直播大战”喻为当年的“团购大战”,群雄争霸,竞争惨烈。密密麻麻的直播平台展示,背后是一场不见硝烟的混战。

直播平台为了抢人不惜血本。虎牙TV为了从龙珠TV挖到电竞女王miss,花了一个亿;虎牙又花一个亿从斗鱼TV挖来两名游戏主播;王思聪以5年三亿元的签约费拿下战旗TV当家主播PDD。游戏主播的身价,上千万者比比皆是。

直播大战还处于疯狂烧钱阶段,犹如当年的团购大战一样,最后剩下的只会有少数几家。

第三波,短视频大战

一个月之内,两大巨头(今日头条和新浪)宣布各自投入10亿元和1亿元美元,短视频大战才刚开始,看似很快就进入高潮,这样的大手笔在此前的补贴大战中可谓闻所未闻。

今日头条此番掷出的10亿元,是近年来平台给予内容行业最大一笔补贴。大战不断升级、加码,乃势所必然。

金额是次要,关键是对领域的选择。选择对了,时间必会给予丰厚的补偿。

据爱立信的一份报告预测,到2021年,视频将占据移动端流量的70%

(来源:爱立信报告《Ericsson Mobility Report》)

可以看到,短视频领域正在形成新的互联网绞肉机,流量在向它汇聚,资本在向它靠拢,巨头战略在向它倾斜。10亿元,相信只是今日头条决战短视频的第一枪,也只是国内短视频大战的开端。

大戏才刚刚开始。

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