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芒果TV独立上市流产背后:湖南卫视综艺节目难再一家独大

2016-09-07 16:40 · 稿源:TechWeb

TechWeb 9月7日报道 文/肖芳

上周末,2016《超级女声》总决赛冠军之战在芒果TV落幕。这档承载了无数80后回忆的节目,官方称总决赛有超过1000万的观众同时在线观看,在社交媒体却没有掀起任何波澜,当年的火爆早已远去。

与《超级女声》一起落幕的,还有芒果TV的独立上市计划。8月19日晚间,湖南广电旗下公司快乐购发布公告称,拟购买与公司同一实际控制人湖南广播电视台控制的7家公司全部或控股股权。其中就包括芒果TV、快乐大本营和天娱等。

两件事相继发生看似偶然,但偶然背后都是同一个尴尬的事实:湖南卫视的风光已不再。大树底下好乘凉,芒果TV当年背靠湖南卫视的王牌内容一跃而起,而当大树风光不在,芒果TV的命运也遭遇急转弯。

昙花一现的独播与湖南卫视的落寞

2014年5月,芒果TV宣布启动独播战略,湖南卫视的王牌栏目等将不再分销。

在宣布独播之前,湖南卫视已经把当年的《爸爸去哪儿》、《快乐大本营》、《天天向上》等5档王牌综艺节目以2亿元打包出售给了爱奇艺。

仅《爸爸去哪儿》一档节目,爱奇艺就获得银鹭6600万元的独家冠名权和蓝月亮3000万的联合赞助权。同时,受王牌综艺节目的带动,爱奇艺综艺频道还获得了鸿星尔克5000万冠名。

湖南卫视王牌综艺的力量可见一斑,所以芒果TV的独播战略在业界引起不小的轰动,甚至好多人高喊“狼来了”。芒果TV的独播始于当年的《花儿与少年》,在第二年的《我是歌手》第三季达到高潮。这档热播的综艺节目为芒果TV一度把芒果TV客户端推上了App Store免费排行榜首位,曾每天为芒果TV带来200万用户。

但是仅仅依靠湖南卫视这颗大树并不可靠。一方面,近两年来,湖南卫视包括《爸爸去哪儿》总导演谢涤葵、《花儿与少年》导演廖珂在内的多位专业人才离职,受广电总局限娱令的影响,王牌节目《爸爸去哪儿4》也没能如期在湖南卫视播出。

另一方面,浙江卫视、江苏卫视、东方卫视的崛起,湖南卫视也不再一家独大,而且优势越来越小。《CSM50省级卫视2015年第一季度收视率》显示,湖南卫视的收视率为0.489%,位居榜首、浙江卫视、江苏卫视、北京卫视、东方卫视分别以0.313%、0.246%、0.227%紧随其后;《2016年第一季度的卫视收视成绩单》则显示,东方卫视以0.3407%的收视率排名第一,浙江卫视以0.3379%紧随其后,湖南卫视以0.3225%位列第三。

从百度指数中,则更为清晰地看出,从2015年之后,各家卫视频道王牌综艺节目的影响力不相上下,没有哪个再能一家独大。

没有了王牌综艺撑门面,芒果TV的风光已不在,而且爱奇艺等一线视频网站已经开始自制王牌节目,并推出了《奇葩说》、《盗墓笔记》等现象级综艺和网络剧,这让芒果TV与一线视频网站的差距越来越大。

比达咨询(BigData-Research)发布的《2016年第一季度中国在线视频市场研究报告》显示,爱奇艺以28200万人居首,芒果TV以1527万人位列爱奇艺、腾讯视频、优酷、乐视视频、搜狐视频、土豆之后。

没有亮点的业务和折戟的独立上市

仅仅依靠几档王牌综艺把用户留下来是个伪命题,各大视频网站已经多次证明。从此前各家视频网站抢王牌综艺节目的独播版权可以看出,用户对视频网站并没有形成忠诚度,而是跟着内容走,而且迁移成本非常低。想留住用户,一方面必须要有持续优质的内容,另一方面也需要通过运营手段培养用户忠诚度。

在优质内容上,爱奇艺今年推出了《奇葩说》、《大学生了没》等自制综艺以及《老九门》、《余罪》等自制剧都取得了不错的播放量,而芒果TV的自制综艺仅《超级女声》能与爱奇艺的自制内容影响力相当;在培养用户忠诚度上,爱奇艺力推会员服务,今年6月VIP会员数已经突破2000万,芒果TV也推出了会员业务,但用户数仅在100万量级。

除了内容,在硬件入口上,爱奇艺、乐视等分别以合作、自营的方式推出了互联网电视甚至手机,乐视的电视和手机已经颇具规模,但芒果TV今年8月才发布互联网电视战略,但发布会仅发布了智能电视系统MUI,硬件还要等到今年年底才能面世。

除了独播湖南卫视王牌综艺的昙花一现之外,芒果TV并没有太多的亮点,仍然是需要大量资金投入的关键时期,但在资本层面,湖南卫视似乎有些摇摆不定。

2015年6月,湖南广播电视台副台长、芒果TV董事长聂玫透露,湖南卫视旗下的网络视频平台芒果TV目前已完成A轮超5亿元融资,年内拟登陆新三板。

聂玫透露,芒果TV原本希望进行第二轮融资,但最终还是决定直接挂牌新三板。如果能登陆新三板,芒果TV将一举解决三大难题:一是获得通畅的融资渠道,解决了资金问题;二是解决了芒果TV终极市场化;三是有助于芒果TV探索股权激励制度。

但在去年10月30日举办的芒果TV2016品牌发布会上,聂玫又改口称,希望在未来三年左右上市。

今年2月,聂玫再次表示,现在战略新兴板还没有明朗,新三板交易还待观察。随后,原本已经放弃第二轮融资的芒果TV又完成了15亿元人民币B轮融资,独立上市计划也变为了被快乐购收购,但目前仍处于公告和运作阶段,能否最终完成还不得而知。

几度摇摆的上市计划最终折戟,这背后是芒果TV的无奈:急需要资金支持而国内资本市场又不乐观。当年,作为后来者的爱奇艺靠百度持续三四年的投入才坐稳了视频行业第一阵营的位置。但行业持续数年无法盈利,如今就连百度也被爱奇艺拖得有些步伐沉重,阿里全资收购了优土,腾讯在全力扶持腾讯视频,芒果TV很难再找到一个能得到持续资金支持的“靠山”,或许放弃独立上市注入快乐购已经是最好的选择了。可是,在业务和资本层面有没有明显优势的芒果TV还有机会进入第一阵营吗?

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