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破解营销内卷魔咒,QQ浏览器藏着的“小心机”

2021-03-31 09:07 · 稿源:子弹财经公众号

声明:本文来自于微信公众号 子弹财经(ID:wwwhygc),作者:张老师,授权站长之家转载发布。

随着互联网的发展,消费者已经逐渐适应了爆炸式的信息时代,用户注意力从“简单观看”转向“深度探索”,只有真正能够参与,才能对一个品牌有持续的关注度。

在2021年开年,内卷这个词,彻底出圈。

一时之间,职场内卷、招聘内卷、幼儿园内卷,一切都可以以内卷化来分析。

社会学家项飙接受媒体采访时候就说:“为什么叫内卷?你在耕作的时候,大家对每一个细节都越来越关注,可是到最后产出跟你投入是没有关系的,甚至是负增长。”

内卷对于品牌营销来讲也是同样的道理。

互联网消费时代,人们每分每秒都在接受着碎片化信息冲击,能让产品信息更深入地传达到消费者心中并非一件易事,比如此前被激烈讨论的百雀羚长图广告,阅读量达到了3000万,转化率却不到0.00008%。

值得注意的是,在2021年的第一季度,QQ浏览器成功打破了营销内卷这个魔咒,帮助不少品牌成功破圈。数据或许能更直观的感受到出圈的火爆程度:

与碧桂园策划的营销方案最终曝光量高达2亿,用户点击量近2000万;

元旦节点营销中助力金典品牌斩获CTR高达30%;

重点合作的小程序京喜,在活动期间用户单日转化率最高达19.3%,远超行业平均转化率。

一个小小的浏览器,却能释放出如此大的势能,下面这些思考,也许可以给品牌一些启发。

1

月活近4.3亿,

QQ重新定义浏览器

用户在哪,营销就在哪,这应该是所有品牌的共识。

因此,品牌想要营销出圈,必须选择更多元化的平台,找到新生代用户,再挖掘出针对他们的营销模式,最后才能达成品牌升值。

一切营销都应该围绕着用户展开,这是一切“引流、拉新、复购”的战术打法的前提。

根据QuestMobile数据显示,QQ浏览器用户规模超过4.37亿,这对于品牌来说,本身就是一个非常强悍的超级入口。

不过,浏览器的意义只能停留在搜索工具吗?

并不是。

腾讯公司副总裁殷宇在采访时表示:“浏览器的价值不仅仅在于工具,而在于内容+服务。”这句话对浏览器的定位,可以说是战略级的创新与迭代

根据艾媒咨询的数据显示,近年来浏览器拓展的新功能渗透快速,其中超过八成受访用户表示使用过短视频、小说和小游戏等新功能。

因此,在QQ浏览器这个超级入口的背后,又细分为“搜、刷、用、看”四大核心功能——可以覆盖用户在搜索、刷资讯、看视频、看免费小说、体验生活服务应用和文件管理等不同场景的功能需求。

就拿“搜”这个用户对浏览器的最主要使用场景来说,根据CNNIC的数据,移动搜索仍是个保有超过7亿用户的超级需求,在全网用户中的渗透率超过八成。

同时,用户还可以根据自身的喜好,在话题圈版块关注不同的兴趣讨论、看视频及看免费小说,当浏览变成兴趣浏览,用户黏性也会随之提高,所产生的行为数据也就更有价值。

也就是说,每个使用场景都有着数亿级的用户规模,这是QQ浏览器能为品牌带来价值的价值锚之一

在这个过程中,QQ浏览器完成从一款浏览工具到现在“内容+服务的综合信息平台”的转变。

与纯购物导向的电商平台和与纯内容导向的短视频平台相比,浏览器的四大场景面向的是全体用户,参与度和曝光量的优势自然更大。

2

打破营销内卷化的

三大杀招

接下来,我们复盘一下目前品牌营销最核心的两大诉求:

一是,能否更直接地传递品牌价值;二是,如何更高效地实现流量转化。

现在的用户早就不喜欢生硬、老套的广告,一个有效的品牌营销活动,应该是兼顾趣味性和互动性的。

这就要求平台不仅要懂用户,还要能和用户玩到一起去,帮助品牌定制围绕内容的整合传播策略,通过内容传播的运营和管理,在短期内提升曝光量和关注度,在长期能形成品牌与内容营销的协同效应。

既做到品牌曝光,又可以带来效果转化,才是真正的品效合一。

有了超高的月活,只是营销出圈的基本盘。QQ浏览器是如何帮助品牌打破内卷化,缓解品牌营销焦虑的?

1、在流量上升级,引发用户内容共创

所谓流量思维的升级,就是平台要站在品牌的角度,与消费者产生多层次、多角度的连接,不只是向消费者销售产品,可能还有情感连接,在转化用户关注的同时,提升口碑转化效果。

临近年终,碧桂园推出“万套特价房7折起”优惠购房促销活动,为购房者准备了上百亿的购房优惠,活动范围涵盖全国近140个城市县镇超过7万套房源。

如何把这样的信息传达给消费者呢?

QQ浏览器邀请150位优质达人创建定制话题#碧桂园超级感恩季送祝福#,并共同搭建话题内容。

在这波操作中,QQ浏览器借“感恩”这一主题,把品牌要传递的折扣信息,变成了网友的互动梗,与用户建立情感连接,再通过热搜榜、搜索大咖及频道定制在内的S级流量曝光资源,实现品牌曝光最大化。

最终,通过品牌小程序直链跳转承接公域流量转化私域,帮助碧桂园成功沉淀用户。

广告如果能引发用户讨论,那么广告内容就会自然形成一个话题,吸引更多的用户进入话题讨论,从这个层面上来看,广告已经不仅仅是一个广告,而是一个事件。

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数据显示,话题吸引了超150万位用户参与讨论,活动最终曝光量高达2亿,用户点击量近2000万,小程序点击UV超300万。

产品的传播转化,与用户的参与程度息息相关,只有让用户深度参与进去,才能有效传播。

2、在产品上升级,深度激发用户参与感

众所周知,春节档几乎是所有品牌最看重的宣发窗口。

春节最不可缺少的元素之一就是红包。数据显示,微信用户往年新年信息发放量将近千亿,有8亿+用户以红包的形式发出祝福。

但如果品牌一直都只是简单粗暴的“发钱”,那对用户的刺激感和吸引力就不可避免的会逐年下降。

今年QQ浏览器别出心裁地推出了扭转式广告,让用户亲手“扭”开新年,来激发用户的参与感。

作为很多用户新年看到的第一支广告,以往无外乎点击、长按、拖拽和划动几个固定动作,但这次,用户“扭转”手机,就能随机触发红包、卡券等一系列“彩蛋”。

看似是一个微小的创新,但数据显示,用户平均互动次数相比其他轻互动形式提升了接近20%。

拿这次QQ浏览器与金典的合作案例来看,金典以“有机新年好礼”为关键词投放了扭转闪屏,用户扭转手机,就可以领取到品牌代言人王菲的定制红包封面,同时,还可以一键跳转品牌小程序。

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红包封面,作为新年发红包的刚需,在今年春节是一个相当大曝光量的使用场景。

扭转闪屏带动了第一波互动,再通过红包封面获得大量二次曝光,最后成功跳转到小程序为品牌拉新,这是QQ浏览器创新的真正价值内核——在整个过程中,金典不仅实现了品牌的高频次曝光,更完成了私域拉新和电商销售转化。

数据显示,今年金典红包封面累计曝光量超过9000万,成功为小程序导流超过30万,助力金典斩获CTR高达30%。

3、在场景上升级,引爆用户自发传播

所有品牌想要破圈,还有一个非常关键的环节——用户的自发传播。

即便品牌有再多的预算,内容本身不能引起用户的共鸣,没有自来水的讨论和分享,也不会有太好的效果。

用户的自发传播怎么来的?

除了产品本身够极致,还要通过营销动作创造品牌价值,当用户想起你的时候,会发自内心的涌现出一种分享的感情。

对于春节这个场景来说,家人团聚、出门旅行、朋友聚会甚至是原地过年,用户分享的欲望都会大大增强。因此,QQ浏览器上线了“烟火中国年”版块,向大家征集过年故事,用户最高可以获得千元红包。

对用户来说,满足参与感的诉求,拉近了用户与品牌的距离,共发布短视频2000多条,总播放量达近200万次,互动总评赞达40000+。

而京喜作为本次活动重点合作的小程序,品牌力也能够得到最大程度的释放。通过与会场玩法结合、多重资源位推荐、合作红人明星直播。通过活动渠道进入京喜小程序的用户成交率高达4.6%,远超行业水平,单日成交率最高达19.3%。

比起品牌单向的持续发声,去激发人们的内容共创力才能让品牌内容的输出更有感染力。

3

结语

随着互联网的发展,消费者已经逐渐适应了爆炸式的信息时代,用户注意力从“简单观看”转向“深度探索”,只有真正能够参与,才能对一个品牌有持续的关注度。

在这个过程中,QQ浏览器也通过不断地创新与迭代,不断释放商业化想象力。

从这些成功的案例来看,QQ浏览器通过超高的月活用户数本身为品牌提供了流量曝光的入口,再通过“搜、刷、用、看”四大场景策划出与品牌调性契合的优质内容,最终激发用户体验产品或服务的心理转化,实现了真正的品效合一。

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而这些策略与方法上的创新,正是更好连接平台、广告主与用户三者间的核心竞争力。

品牌要抓住机遇顺势而起,强强联合,才是品牌营销抢占高点的制胜法则。

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