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春节营销快手一骑绝尘,背后的赢家竟然是他们?

2021-03-09 17:52 · 稿源:站长之家用户

    今年春节档营销复盘,我们还是谈一谈红包。

 春节作为一年当中最重要的营销节点,不少品牌都投入动辄亿万的营销预算来加入这场没有硝烟的战争。从 15 年开始,很多品牌不再执迷于亲情牌催泪弹,红包营销这种互动形式逐渐成为春节营销主流,到今年,互联网大厂搭台,用户和品牌唱戏的模式,日趋明确。

  到今年,疫情过后,在“短视频直播兴起”和“就地过年”的双重影响下,春节营销的火药味比以往都要来的更早一点,也更浓烈一点。各大互联网品牌直接将数字刷在门脸上,高举高打,轮番叫嚣,流量争夺风卷残云。而如今浪潮退去,大浪淘沙之下,也确实有这样一个弄潮儿,引起了市场更多的关注。

   3 月 2 日,快手发布了自己的营销战报,红包领取次数达90. 3 亿,超级播累计看播用户量15. 2 亿,橙白娱乐盛典观看量2. 6 亿,而整个春节营销季,快手联合300+明星为品牌助阵,带给品牌的总曝光量为 897 亿人次,助攻品牌突围春节营销。

  从去年快手大刀阔斧升级磁力引擎,快手商业生态开始增速发展,这样的成绩之下,品牌方愈发重视快手这样的平台、将其纳入节日营销主场的选择,也就不令人意外。

  先问两个问题

  红包营销真那么好做?凭什么是快手?

  红包营销没那么好做是不争的事实!一顿年夜饭连续吃了六年,再好吃的山珍海味也不免乏味,红包营销就面临这种情况。

  另一方面随着互联网人口红利的消退,增加用户粘性,跟消费者建立深层次的互动沟通,加深用户情感连接,早已成为更多品牌营销发力的重点。一场营销活动,实实在在拿一轮曝光赚个眼熟是一个方面,另一方面,如何走肾又走心,留下更丰富的长尾资源,是品牌方更高层次的追求。

  红包玩法已经迭代了几轮,更像是在原有基础之上修修补补。等了这么久,对于这些遗留的也是关键的问题,快手 2021 的温暖好运年终于交出了一份不错的解决方案。

  坐拥7. 76 亿月活跃用户的快手,依托磁力引擎打通公私域流量池,一直致力于打造品牌营销闭环,和品牌一起创造独一无二的商业价值。

  今年春节,快手结合自身特点推出以“强感情陪伴”的营销核心策略,娱乐、互动、内容、话题破圈等多个维度全面出击,突破品牌红包营销的短板:整合平台强势资源,规模化应用放大效果,高强互动全周期渗透用户心智,精细化运营,明确小年夜、除夕、春节、元宵节等各个时间节点的营销动作,节奏层层递进,用户心智层层套牢;明星加持,构建自主IP精品内容,帮助品牌与用户建立情感连接,打造品牌长尾效应,全方位满足品牌不同层次的营销需求。

  矩阵化玩法 强互动 网点布局 全周期渗透

  高转化才是硬本事

  红包营销发展到牛年,市场整体业务逻辑正在发生变化,过去巨头们通常拘泥于红包的边界,所有动作都围绕红包,但在整体市场增长空间有限、竞争愈发激烈的背景下,像快手这样的互联网巨头愈发自我不设限,选择跳出原有玩法边界,将红包单纯作为结果,甚至是出发下一次互动的桥梁,激发红包营销更多可能性。

  春节期间,快手app内超休闲游戏—飞行棋,用户可以控制 7 个不同风格的牛牛,对应 7 个关卡,每个关卡配有不懂地域风格主题的棋盘,趣味性拉满。

  用户每一步动作都对应不同的奖励,不断刺激用户活跃的内在动机,在体力等游戏模式的加持下,配合分现金红包、集福气、拔河拼牛气、存钱罐和摇签等端内多种方式的红包互动,不断突破用户留存极限。

  这中间快手几乎所有的互动操作都覆盖了品牌的传播曝光,品牌红包已经成为快手最基础的操作,快手将用户与品牌的互动穿插进了每个活动任务,下载应用,关注视频,观看视频,都有机会获得不同程度的奖励,给品牌带来巨大的曝光。

  跟以往用户容易对广告产生厌烦心理不同,这一次,跟品牌互动就有奖励,再加曝光效应之下,人或物在自己的眼前出现的次数越多,自己越容易对其产生偏好和喜爱。快手通过优质的高频的互动,帮助品牌与用户建立正向情感交流。

  此番之后,回报可想而知,整个春节营销活动中,用户领取品牌卡券近 8 亿张,参与定制任务1. 5 亿次,两大总冠品牌站内涨粉 565 万+。

  不仅是在内部打出了一手高效组合拳,时间维度上,快手也在精细化运营当中,打出了节奏感。

  从腊月、小年夜, 1 个主会场 3 个分会场,前期预热,红包、集卡、福袋、牛气,玩法上一个不少,到除夕、春节,60s瓜分万元,橙白娱乐盛典超强曝光,全面引爆过年气氛,最后到元宵,红包持续膨胀,卡券核销,持续锁定超高留存,打造营销闭环。起承转合,曝光渗透春节全周期,减少品牌方分散投放造成的资源浪费,最大限度增加聚合效应,实现一站式营销服务。

  由于精彩内容和明星的日日轰炸,整个春节档在全网平台对快手的提及率和热议都保持了高热度,甚至是顶级热度,且持续不下。

  如此密集的活动后,快手红包分享次数就达15. 8 亿,万元红包人均领取次数 40 次,明星拜年红包平均每秒领取人次近 12 万次,看到这组数据真是不免为快手的服务器捏把汗。高密度内容轰炸,也直接把快手推到了全网舆论风头浪尖,相关话题以及热议甚至已经达到顶级热度,居高不下。

  精品IP内容 情感深层绑定

  高价值流量才是品牌营销新标的

  内容一直以来都是情感联系建立的抓手,是品牌记忆度,以及增强长尾效应的关键。以往品牌通常选择符合大众共鸣的亲情牌,落地制作再投放,从实际效果来看,品牌主张有了,曝光量也可以有,但与消费者双向沟通的效果如何,这就很难界定和权衡。

  短视频平台入局之后,给了品牌营销更多想象的空间。

  此次春节战役真正点亮了快手的内容技能树,快手投入大量人力财力再各种自制内容以及IP,“超级播”系列内容方向风格各异,涵盖综艺、脱口秀、跨次元、晚会、演讲、喜剧等多个主题,靠内容突破次元壁垒,对于品牌来说,这样的搭配更是能兼顾新圈层渗透,同时提升老用户留存。

  超级播内容IP,累计看播用户量达15. 2 亿,总互动量达12. 4 亿,单场最高累计观看人数超 1 亿,总其中四场金领冠深度合作栏目,累计播放量超4. 26 亿,栏目品牌总曝光 180 亿+。

  快手更是在除夕上线了《 2021 快手橙白娱乐盛典》,明星艺人以战队的形式进行PK,有小品有金曲,有成龙、蔡明、冯巩等实力派明星,来一波回忆杀,也有像马薇薇、杨笠、杨芸晴Sunnee等这样的新生代偶像,与年轻人一起狂欢,这场由淘宝特价版App冠名、伊利金领冠特约赞助的特别栏目,最终收获直播观看量超2.6 亿+,直播间互动总量 4085 万+,直播间最高同时在线人数超 303 万,内容声量在除夕夜飚至顶峰,品牌曝光效果显著。

  前前后后,共有300+明星为品牌活动助阵,有这样的内容实力和影响力,快手更是拿出全量端内外资源,打通传播链路,进行内容曝光,同时促进用户品牌内容共创,金领冠魔法表情挑战赛一个活动,上线七天就收获超过60. 6 万个UGC原创作品,作品累计播放量超9. 4 亿次,打造全网热门话题,实现圈内外声量共振。最终端外总曝光量 189 亿,全网热搜 150 个, 10 万加内容累计 48 篇。

  结尾:

  快手毫无疑问为今年春节营销添了一把火,无论是手段还是模式都越来越越强悍,早早已经成为春节营销阵地里令人无法忽视的玩家。

  现在来看,很多参与快手营销的品牌,知名度本身不低,而红包以及其他互联网巨头的营销活动,本身就自带主角光环,在春节这个普通人一年之中最大的时间高地,大家都不缺流量。

  今年快手的春节操作激发了品牌营销的更多可能,在像春节这样举足轻重的营销节点上,品牌方也应该把快手纳入营销主场选择。越来越多的品牌追求高曝光的前提下,也要与用户建立情感连接,增强用户粘性,短视频天然属性,有利于传递情感,帮助用户感受品牌内核。另一方面用户的要求也越来越高,更期待有趣又有益的内容,而不是单纯的广告。

  流量平台慢慢从单一视频投放渠道转化为品牌的内容共创平台,内容成为营销的大脑主体,而公私域流量的打通则是尽最大可能发达内容价值,触达更多用户。这样模式上的创新和探索,不仅能帮助品牌挖掘更多独特的商业价值,也是整个互联网行业品牌营销重要的里程碑。

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