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快手上市后,回看“内容”的价值

2021-02-07 09:22 · 稿源:深响公众号

声明:本文来自于微信公众号 深响(ID:deep-echo),作者:吕玥,授权站长之家转载发布。

在整个行业和市场的高度关注下,快手终于在港交所敲钟上市。

从2016年风口起,到如今国内“短视频第一股”的正式诞生,快手的上市俨然是短视频行业内的第一个里程碑式成绩——这意味着短视频赛道走向成熟,以营销、直播、电商等业务为代表的变现路径已被成功验证。

短视频本质上是种内容,而短视频平台本质上是以内容为核心而运转,进而实现商业价值变现的模式。因此,在所有人都关注一家上市公司的商业化或变现能力如何时,回看一个内容平台的内容生态塑造是极为必要的。

当众多行业都强调“内容为王”时,解析一个短视频赛道上的领跑者,或许就能够看出“内容”行业可挖掘的真正价值。

从共同成长到主动出击

快手的内容生态建设,以2019年为节点划分为了两个阶段。

2019年前的快手,是一个与用户共同成长的社区性平台。自2013年从工具性产品转型为短视频社区后,快手作为一个还没有被关注和认可的赛道上的玩家,以用户为主导的社区模式成长。虽然其发展速度、用户的增长要比直接营销买量的产品来的慢,但得益于社区类产品由用户定义的特性,快手的社交属性和“普惠”的整体价值观,也就此打下了基础并逐步成型。

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 来源:快手官网

2019年,在短视频行业竞争日渐白热化的背景下,快手也开始逐渐放弃了不接触用户,不主动运营的原则,主动出击、积极布局,向更广阔的人群拓展。而吸引和留存更多元的用户,意味着平台必须要以更完善、多元、优质内容生态与之匹配,于是快手开始提升内容的多样性,同时也在提升优质内容的占比。

在短视频内容方面,快手高频推出内容扶持计划,并提升平台服务。

例如在2019年7月推出的光合计划就覆盖到了20个垂类,对内容创作者的流量扶持达到了百亿元。为保证内容创作者更高效的创作和更健康的成长,快手也提升了平台服务,用技术和数据为创作者保驾护航。

2020年,快手对明星、短剧、体育、喜剧、教育等垂类内容继续加码。

例如在明星领域,先后有周杰伦、孟美岐、黄子韬、沈腾、王耀庆等多位明星入驻快手并日常更新内容,据《2020快手内容生态半年报》数据,周杰伦入驻70小时粉丝即破1000万,其直播首秀开播仅10分钟,累计观看人数就突破4260万。

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 《2020快手内容生态半年报》

短剧内容方面,快手于2020年10月开展精品短剧引入战略,同时还与米读、中国“网络文学+”大会达成合作,以优质网文资源开发短剧IP。据年底发布的《2020快手短剧生态报告》数据显示,快手小剧场收录短剧已超20000部,超30位短剧作者粉丝数突破1000万。

除了短视频,快手对于直播也在积极布局。

除了电商和游戏之外,2020年,教育、三农、时尚、非遗文化、音乐等多个垂类的直播也相当活跃。2020年在疫情影响下,直播“肩负重任”,内容从在线教育的课程、抚慰人心的音乐会到助力湖北的直播带货等等全覆盖,在为用户提供内容的同时也为不少行业和商家救了急。

从快手直播同短视频一样囊括多个垂类领域,短视频和直播齐头并进构建起内容生态来看,快手自2019年后的一系列努力已经奏效。

近期快手的一系列春节活动安排,其实正是内容生态完善和升级后的一种展现。


与往年不同,今年春节快手的重磅栏目是一场“超级播”活动。该活动将从2月1日开始延续26天,每晚八点准时开播,而快手用户将在超长的活动中逐步养成直播观看习惯。从某种角度来看,这将会使得该活动成为快手典型的IP之一,也会是快手打出差异化竞争力的体现。

同时,该活动的最大亮点还在于有周杰伦、林更新、宋祖儿、吴宣仪、硬糖少女等三百位明星加入,直播内容也不仅仅是电商,而是涵盖晚会、游戏、脱口秀、乐综、演讲、二次元等多个领域。

另外,超级播活动也会与春节红包活动相结合,在每晚的直播都有红包雨、1元秒杀6.66吨年货、100根金条免费抽等活动。

将超长时间的系列直播、星素同台的创新玩法以及符合春节氛围的红包抽奖全部囊括在一场活动中,这样的安排是快手以前从没有过的,同样也是短视频行业里的首次。而这样大规模的活动背后是对平台的运营能力提出的高要求,可以说这样的活动不只是春节营销的内容容器,更是快手内容运营体系的一次“年度阅兵”。

回看“内容”的价值

回顾整个历程,不难看出丰富内容垂类、提升平台的运营和服务能力、主动广泛地展开合作是快手构建和持续升级内容生态的一整套解决方案。但值得深思的是:行业内的众多内容平台似乎也不缺少类似的行动和安排,先搭建生态后完善商业化也是行业内的共识。那么,某一个平台在激烈竞争中跑出来究竟靠的是什么?在通用玩法下,领先平台的独特之处在哪?

如果以快手为案例来看,其独特性首先体现在了“普惠”的价值观上。

在大众看来公司文化、产品价值观似乎是“形而上”、颇为“飘渺”的概念,但事实并非如此。在《被看见的力量——快手是什么》书中,快手曾提到“注意力鸿沟”——1%的头部KOL获得99%的流量,绝大多数普通人很难被关注。而快手的底层逻辑,就是在移动互联网普及的背景下改变这一现象:以“去中心化”的算法体系,通过对头部视频的基尼系数调节机制,把70%的流量分给普通人,让绝大多数更好地表达和被关注、让资源能够公平普惠。

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 《快手群像:存在即是完美》

价值观影响底层算法,进而影响整个产品。据招股书显示,快手平台上近40%的短视频拥有超过100次的累计观看次数。可以看出,在公平普惠的逻辑下,内容的不设限为普通人降低了创作门槛;流量分配机制为其提高了在私域中结识他人、收获粉丝的可能性;不同个体的多元化、差异性、态度和价值观得以在同一平台上出现并被看到,内容的丰富性和多元化也因此而显现。

正如快手联合创始人、董事长兼CEO宿华在上市敲钟仪式上所说:“当无数的人和内容连接在一起之后,逐渐展现出多元而真实的社会,他们之间相互作用,构建起一个有很强生命力和演化能力的生态。”公平普惠与私域流量的结合,其实是打造出了一个去中心化的、能够让创作者、用户和平台共同交流沟通并共同获益的内容社交生态。

其次,快手的独特也与其社区属性相关。

社区本质上就是人群的聚集,在互联网中具备社区属性的产品往往会有统一、鲜明的社区文化,社区内的用户们对文化和价值观认同感强烈,因此也就使得产品具备了较强的用户粘性。这一点对于内容类产品而言其实至关重要,因为获客可以有多种方式,但真正决定产品可持续运营的要素用户留存并不容易。

社区文化正是留住用户的关键,而内容则是文化表现在用户面前的一种形式。快手内容生态的构建,给内容平台或产品也提供了一个强粘性的范本——生态中用户满足了内容消费需求,创作者获得了关注度和真金白银的利益关照,平台则依次提升了自身优势和价值。创作者、用户和平台之间,其实是形成了一种彼此赋能和反哺的良性正循环。

综上来看,内容可以说是实现“一切”的基础。

这里所说的“一切”,简单来看就是产品背后一家公司业务的建立和商业化的实现。不论是快手亦或是其他内容平台,线上营销、直播、电商、游戏等一切业务都是依赖于用户而建立,内容生态的完善直接对用户产生正向激励,是持续吸引用户、留存用户、保证用户活跃度进而激发付费意愿的关键。

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 来源:招股书

而从更深层、更长远视角来看,实现“一切”也是指在未来的竞争中长久取胜。内容是当下捕获用户注意力的利器,在短视频、直播都成为常态、主流内容之后,平台必须要在此基础上进一步做升级、丰富内容,才能够争夺到更多用户时长。也就是说,聚焦于短视频行业,未来的竞争归根结底依然还会是内容的竞争。

搭建和完善生态,无疑是件耗时耗力的“差事”。但当整个市场、行业都将聚光灯打在快手身上时,持续升级的内容生态与刚拉开序幕的商业生态的两相结合,自然会形成未来快手的“活水之源”。

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