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“山姆们”水土不服:变味的会员卡背后,谁在赚差价?

2021-01-13 09:41 · 稿源:锌刻度公众号

声明:本文来自于微信公众号锌刻度(ID:znkedu),撰文/ 李觐麟编辑/ 黎文婕,授权站长之家转载发布。

刚连开两家新店的山姆会员店放出消息,截止2022年底,将有40-45家开业及在建门店。Costco也在最近的一个财政年度中拿出了营业利润增长比销售额增长高出3%以上的成绩,加之其开业之初往往引来轰动且失控的庞大人流,因此有声音认为“开市客在中国验证成功了”。

但如同当初一度引发热议的“退卡潮”一般,山姆、开市客等会员制商超在冲刺核心KPI——增加会员数和续卡率上,却仍然有着诸多需要攻克的难题。

例如能够应对各种审查方式的升级版“会员卡租赁业务”,不用排队拥挤的代购业务,都在困扰着“山姆们”在会员制度上的进一步“本土化”。

会员、VIP (2)

在这些层出不穷的乱象之下,其实既面临着消费者对会员制商超品牌的信任考验,也存在着中国市场中,迅速发展崛起的巨头综合电商、生鲜电商和传统商超的线上业务带来的挤压与较量。

对于“山姆们”来说,这场KPI冲刺或许远不止于当下的火热。

680元的会员为什么有人只花11.99元?

“请后面的顾客先提供渝康码和会员码,依次进入。”山姆会员店的重庆首店自开业半个月以来,一直维持着攘来熙往的景象。对于这个初来乍到的新物种,山城人民投入了几乎最大的热情。

在超市入口处,挤满了一边推着空空如也的大型购物车,一边现场扫描二维码注册会员的顾客。不过,260元/年的普通会员和680元/年的卓越会员让一部分对山姆超市没有长期购物习惯的人,感到有些没必要。

在现场,有顾客选择向已充值的朋友借会员卡,也有顾客通过网上搜索攻略购买了“单次通行证”。

王小嘉选择了上网购买“单次通行卡”,“先去一次试试,看里面的商品是不是我感兴趣的,也看看未来有没有经常来的必要,再决定是否充值。”她说道。

所谓“单次通行卡”,其实是通过淘宝、闲鱼、微博等平台能够搜索到的按次付费租借会员卡模式。一些会员将自己的会员卡以付费形式进行租借,根据不同地点和不同使用方式来决定价格。

通过搜索,王小嘉发现各平台上的价格区间在3元至7元之间。不过,当她具体向客服咨询时,对方则会表示“只能使用小程序,价格每次11.99元,拍下改价。”因为小程序的登陆方式需要先登陆对方的微信账号,因此对方认为加大了风险,也就相应需要加钱使用。

除此之外,客服在发货之前仔细向王小嘉询问了情况,包括同行人数、男女人数、登陆会员设备是安卓手机还是苹果手机。随后,才会发送与之匹配的账号。

完成单次购买服务后,王小嘉顺利登陆了对方微信,打开了山姆小程序中的会员显示界面。不过在她刚刚将会员码展示给工作人员后,微信却被秒退了。询问客服后,对方给出的回答是:“有其他客户在使用会员码结账,等待一会重新用密码登陆。”

后来,王小嘉重复几次登陆微信,又几次被登出,一个会员背后实际被天南地北的多个人同时抢用。临到结账时,王小嘉刚要把会员码提供给收银人员,微信再次被登出,无奈只能等下一位顾客先结。

“网上借会员这种方式其实还是不提倡,一是和商家原本想要打造的会员制度背道而驰,二是使用体验感特别差,会影响整体购物心情。”王小嘉提到。

在苏州金鸡湖山姆会员店购物的胡杰情况同样如此,不过因为不同店铺的审查严格程度不同,胡杰在逛超市过程中先后被工作人员查看了三次会员码,并且其中一次因为微信被不断登出,场面一度有些尴尬。

在结账时,收银员告诉胡杰,账户内已经有30000多分了,下个月可以兑换300多元的优惠券。“做会员租借的人赚的就是这些积分差价,不过就像以前花低价共享网站账号一样,到后面就会存在封号风险。”胡杰说道。

对于初次接触山姆、开市客等会员制商超的消费者,一开始总是会持观望态度,因此选择或租或借用会员卡来进行体验,这也就滋生出了不少乱象。

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胡杰租到的会员卡在同一天拥有多个城市的消费记录

“一个愿打一个愿挨”的商机

从较早进入中国市场的麦德龙到如今两店齐开的山姆,会员制商超在中国的水土不服一直如此,甚至随着国内电商购物和生鲜线上化的不断升级,人们的选择余地越来越广,留给“山姆们”改变的时间也越来越少了。

锌刻度通过在淘宝、闲鱼、微博等平台上搜索发现,售卖会员的方式有多种。以山姆会员店为例,一种是以次数购买,并以蓝色、黄色、黑色、红色、白色、军绿色和紫色不同分类来区分价格。

具体来说,红色是最为便宜的一种,内容是支持京东山姆旗舰店和京东到家的单次卡,价格是7元/次;最贵的是支持线上商城和实体门店的个人实名主卡,价格155元/年。

其余还有限时促销的9.8元/次的蓝色单次卡,目前有买一次送一次的活动,覆盖北京、上海、广州、深圳等14个城市。对于南通、成都、天津等严查门店,价格需要翻倍,商家表示“包通过,山姆内部方法”。

与此同时,还可办理和续费单张主卡、单张副卡,价格为168元/年和135元/年,比官方价格便宜100元左右。

在购买此类产品时,商家告诉锌刻度,确定同行人数、男女性别和使用设备是为了找到更为匹配的账号,以避免无法通过的情况发生。而面对一些严查的门店,商家甚至还会让用户上传自己的照片,以提高真实性,保证通过率在99%以上。

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有人按次赚取代购费,有人纯为赚积分

除了租借会员卡之外,还有不少人做起了代购生意

一部分人开设了专门的代购店,在每件产品的原价上加上代购费售出,如山姆商店的招牌产品“美式奥尔良烤鸡”在店内售价39.8元,但代购价为88.79元全国顺丰包邮;开市客售价为69.9元的6只烤鸡大腿,代购价为89.9元,但邮费需要48元。

还有另一部分人主要为了赚取积分,“山姆APP代下单,5元一次,不足299元,运费加15元。”这是在交易平台上比较普遍的广告语。根据他们的描述,开设代下单服务主要是因为单人使用会员卡有些不划算,因此想要通过这种方式来平摊成本。

这样“一个愿打一个愿挨”的操作模式其实并没有任何的约束,只不过对于开市客、山姆这类更强调会员制的商超来说,如此水土不服的发展方式即便促进了销量,但却并没有增长能够带来固定收益的会员费用。

“鸡肋”的优惠,换不来想要的KPI

会员制商超在中国的水土不服,要从麦德龙的败走说起。

早在1996年就闯入中国市场的麦德龙也曾有过风光的时刻,那时人们把麦德龙定义为高端外资商超,但如同乐购、易买得所走过的困境一般,麦德龙也在“本土化”上栽了跟头,后来先是将中国业务80%控制权转让物美,后来德国麦德龙在中国的合资公司锦江麦德龙现购自运有限公司的中方股东,也在产权交易所挂牌抛售手中的股份。

相似的场景,在不断上演。

据资料显示,2014年,英国零售商乐购撤离中国,宣布其在华业务被华润集团收购,结束了在中国长达10年的征途;2016年,沃尔玛出售其中国线上零售业务,以换取京东的股权;2018年12月,法国零售商欧尚的中国业务被合作伙伴大润发接管;2019年,家乐福48亿被苏宁收购。

归根究底,外资会员制商超巨头在海外的风生水起和国内的频频失利,既源于“本土化”的不到位,也源于中国市场自身在近十年内发生着天翻地覆的变化,如京东、天猫、苏宁等电商巨头对超市业务的进军,以及社区团购、生鲜电商的崛起,给国内用户提供了更多的选择。

虽然在近两年中,外资会员制商超也有过一些制度改良,例如麦德龙放宽了会员卡的办理条件,但也同时推出了199元/年的PLUS会员和积分换购茅台酒的活动。

但也有业内人士分析称:“抢茅台始终是小流量的噱头,后续如何抓住用户需求,增加购买频次,依旧是麦德龙没有解决的根本问题。”

超市,便利店,网购

山姆推出的卓越会员与之如出一辙,普通会员260元/年,功能几乎仅等同于一张入场券。

680元/年的卓越会员则赠送了每月一次的洗车服务、1000元洗牙代金券、2%返利和积分兑换商品等优惠。只不过,其中部分代金券对使用地的限制也被不少消费者诟病“十分鸡肋”。

换言之,虽然麦德龙、山姆等会员制商超在升级会员服务上也做了一番努力,但相对发展势头迅猛的巨头电商、生鲜电商和传统商超的线上业务线而言,仍显得没有那么接地气。

可事实上,沃尔玛中国总裁及首席执行官的朱晓静曾明确提到,山姆会员店的核心KPI是会员数和续卡率,相同发展模式的开市客和麦德龙想必也同样如此。

只是,在会员价值和服务品质仍然没能得到更多数用户的认可之前,伴随着市场竞争的加剧,租借会员卡和代购等乱象恐怕会长久存在下去。

(文中消费者姓名为化名)

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