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6亿用户的下沉市场,这个钱有多难赚?

2019-09-17 10:47 · 稿源:李檬公众号

下沉市场 县城

声明:本文来自于微信公众号李檬(ID:imslimeng),作者:IMS创始人李檬,授权站长之家转载发布。

近日,拼多多市值已经超越了百度,成为中国第五大互联网公司。

于是,“下沉市场”再度成为新的财富风口,热度不减。这背后有几个不容忽视的基本事实:

事实一

众所周知,拼多多主要经营三线、四线、五线城市用户, 2015 年上线至今, 3 年时间实现上市, 4 年时间超越了BAT(百度、阿里巴巴、腾讯)当中的“B”,是下沉市场加速它的崛起。

拼多多投资人之一,高榕资本合伙人张震对下沉市场十分看好,这背后有一个基本逻辑:市场到底有钱没钱,不能只看收入,还得看存款。

三线、四线城市的生存压力较小(房贷压力尚未严重挤占居民消费空间),如果将房贷去除,三线城市居民的可支配收入是最高的,其次是二线城市、新一线城市。

事实二

阿里巴巴集团公布的 2019 财年年报显示:包括淘宝、天猫在内的移动月活用户达到7. 21 亿,比去年同期增长了1. 04 亿。

在大多数互联网公司面临“新增用户的瓶颈”的当下,淘宝、天猫用户规模还有这个程度的巨大增长,更关键是,在超过 1 亿的新增消费者中,有77%源于下沉市场。

事实三

日本的首富是优衣库的boss,西班牙的首富(一度还是世界首富)是ZARA的boss,德国的首富是廉价超市ALDI的boss。

纵观全球,下沉市场也是提供了商业增长的强劲动能。

OK,我知道的这些,相信大家并不陌生,可能只是没这么详细。我不想再提什么消费升级、降级或者第四消费时代。

这里,我想谈谈要去赚下沉市场的钱难度究竟有多大。

01 下沉市场是打出来的

担任过阿里巴巴B2B业务总裁的卫哲,从投资人角度建议关注未来消费市场的“非主流人群”,他们来自于国内 2856 个“县”, 41658 个“乡镇”, 662238 个“村”,他们没有高房价或高租金的困扰,可支配收入并不低。

甚至有人直言,藏在县城的万亿生意,尚未被充分发掘。

根据《 2019 下沉市场图鉴》下沉用户主要有三个特点:一是有钱有闲,喜欢拉人砍价;二是对价格敏感,廉价远比品味重要;三是猎奇心重,乐于炫耀分享。

所以,拼多多透过“廉价的社交电商”打法,迅速抓取用户。

不过,这都是表面现象,或者只是从统计数据中看中国市场。

中国市场从来不是一个市场,而是多层次市场的纵横交错。

举个例子:

过去十几年中,百事可乐在中国市场上做了百亿规模的广告投放,可是派人去县城做调研,还是有很多人不知道百事可乐的存在。

不是这些人没见过百事可乐广告,而是头脑中本能过滤掉这些信息,而没有真正融入他们的生活当中。

你以为众所周知的事情,国内很多县城、乡镇,起码还有 1 亿人不知道。

所以VIVO和OPPO的成功,不是你品牌下沉,自然就有人买的。

他们公司内部传言,VIVO和OPPO的下沉能力和中国邮政在一个水平线上。一些小城、小镇的商业街上,几乎所有必经之处都被VIVO和OPPO广告占据,你的视线根本挪不开。这是典型的陆军战法。

就像当年朝鲜战争,中国军人至少跟世界第一军事强国打了一个平手。怎么做到的?

中国当时几乎没有海军,空军也很弱,就只有陆军,而且没多少机械化装备。所以,我们不可能跟美军打太平洋战争、打诺曼底登陆。我们将战场主要设定在各种山地、在各种险途,借助地势化解美军的各种优势。

同样道理,拼多多能跟天猫比时尚吗?拼多多能跟京东比效率吗?不能。

拼多多几乎是重新开发了一个廉价市场。不是下沉市场在那里,就差被发现,这个下沉市场是打出来的。

下沉市场有多大,主要看你有没有雷霆手段,能不能打下江山。

如同蒙牛和伊利,或者美团和饿了么,中国人原本没有喝牛奶的习惯,但蒙牛和伊利的广告如影随形,不计代价,天天告诉用户要喝牛奶;美团和饿了么则是用价格战教育市场,“送上门的外卖比大排档还便宜”,从学生到白领,从中餐到晚餐,现在还有夜宵,变成用户习惯了,这就是打下来的江山。

拼多多上的东西实在太便宜了,“ 18 块钱买冰箱”即使不是捡到宝,也会觉得好玩,想试试买着玩。拼多多的优惠措施无需“烧脑”,非常简单粗暴。当然,这也要放弃一些东西,比如品味。

哪怕淘宝上也可能买到假货,但很多在微博、抖音上走红的大V,仍会到淘宝上卖货。

可是,你有没有听说过哪个红人大V到拼多多上卖货?拼多多不是靠品牌和品味赢得下沉市场的。

一个品牌或者产品,最昂贵的部分不是实体,而是谈资。品牌是在给你的品味代言,最昂贵的那个部分,相当于你支付给品牌的代言费。红人大V与消费品牌可以自然合体,因为都可以做消费者的品味代言人。

之前讲过,没吃过 36 块的黄翠仙和 15 块的钟薛高?你就要变穷了。因为你的生活要有品味,否则,你很难跟有品位的人交朋友,价格中品味的部分属于“必要的昂贵”。

拼多多上卖的东西,几乎反其道而行之,就是“只向够用的功能付费”,品牌、品味都作为价格中“不必要的昂贵”被剔除掉了。

这种策略跟很多小城、小镇青年的生存状态是一致的。

很多年轻人选择背井离乡去大城市发展,要改变命运,或者给下一代创造更好的起点。

而留下来的,已经不会觉得世界发生什么、中国发生什么,与自己存在多大关系,他们更加追求一种有趣的生活、一些简单的快乐。

很多创业者在跟投资人交谈的时候,总是讲“工匠精神”,要精工细料、要死磕细节。但这是要成本的,产品贵到了一定程度,你的市场很难走出北上广深,商业的可复制性也没有了。比如, 30 元一杯的星巴克是无法下沉到小县城、小乡镇的。

如果你有打江山的那个霹雳手段,将效率做到感人,将价格压到骨头,从一线都市到六线县城乡镇,你都有办法搞定,让现存的、潜在的对手都怕你,那才算你厉害。

02 如何给你的品牌做“压力测试”

2008 金融危机,美国很多百年历史的大型金融机构(包括花旗银行、雷曼兄弟等等)面临生死存亡之际,摩根大通反而策略主动,大胆进行市场收割,逆势成了大赢家。

摩根大通时任CEO杰米·戴蒙可谓是美国最有影响力的银行家,在他的领导下,摩根大通每周会做 100 多个压力测试,关于地缘政治、经济衰退、战争威胁等等,对每一项威胁都去做最坏的准备。

“压力测试”尽管是一种危机应对措施,但平常岁月也不会放松,反而使你在逆风突袭时抓住战机。

品牌公司要开拓下沉市场,我的建议,就是多做“压力测试”,立足最坏、争取最好。

毕竟,三线四线城市以及县城乡镇的市场环境不比大城市,进入下沉市场,你除了要跟人拼商业模式、拼资本、拼速度,也要拼各种社会关系、拼圈层经营,你要适应各种当地规则,哪怕其中有很多不可理喻的地方。

如果加倍你的“成本估计”,将你的“预计销售收入”砍掉一半,将“回款的时间”比预想的延长 4 倍,你还能活下去。OK,说明你的“抗打击能力”足够强,可以去开拓下沉市场了。

纵观国际,品牌做压力测试有两个天然试验场:

1、产品试验场

如果你的产品可以在印度市场中存活下来,基本上可以说,地球上就再没有难搞的下沉市场了。

比如,印度人买手机,他们的做法是把手机 200 多个原配件所有价格全搞清楚,然后拿给你,再加上 4 个美金的加工费为基础和你谈。这完全就是压价压到骨头,即使如此,印度人也不会痛痛快快给你付款,这个账期也是麻烦,反正是各种坑。不论给怎样的报价,印度人都会说“太高太高”,只要有免费的东西,印度人都会说“太少太少”。

印度市场是世界上最难经营的下沉市场,也是天然的产品试验场。

2、品牌试验场

很多国际大牌并不是诞生在一线城市,比如可口可乐就不诞生在纽约,而是亚特兰大;耐克也不起家于洛杉矶,而是在俄勒冈州的波特兰市;沃尔玛起家于阿肯色州罗杰斯城;宝洁起家于俄亥俄州辛辛那提市......起源于二线三线城市的消费品牌,反而更有可拓展性,它的消费价格的接受能力、它的消费口味、它的供应链的成熟程度,都能经过细致的打磨,毕竟,这世界上绝大多数城市都是二线三线城市,品牌更容易找到“同温层”。

回归国内,基于“先测试再下沉”的策略,我认为拓展下沉市场,要抓住以下四大要点:

1、核心策略的边界在哪里

比如京东商城在零售终端的核心策略就是“快”,营销造势上也特别强调“配送快”的核心优势。但是,这个优势更适应一线城市,居民消费力强、消费者密度高,如果扩展到三线四线城市,那个销售收入是否能覆盖“配送快”的高成本,就不好说了。

2、“同温层”有多大

比如近年兴起的一些消费品牌,周黑鸭诞生在湖北武汉,三只松鼠诞生在安徽芜湖,喜茶起家于广东江门。这些最早适应二线、三线城市的消费品牌,反而更容易找到同温层市场,同时向上(一线城市)向下(县城乡镇)都能找到破局点。

3、你的运营成本有多大下降空间

瑞幸咖啡创立 2 年即上市,四五年间就要将门店的数量扩张到 1 万家,从一线城市一杆子插到六线城市。这个底气在哪里?瑞幸高管表示,一杯瑞幸咖啡的成本,最初是 28 块钱,一年多后降低到了 13 块钱,目标是降到4- 5 块钱甚至更低。

4、有多大续航力

很多品牌在一线二线城市中拓展市场,可以做一份商业计划书、一个PPT,然后融资,可以先不管盈利,先要把用户基数做大,再去上市。小城小县的市场拓展就要更加朴素,要货真价实,要价格公道,要童叟无欺,最重要是,做生意要赚钱,不然撑不下去。

尽快有钱赚,才有续航力。

最后,我想强调,拓展一线二线城市市场,就像用嘴大口吃肉喝汤,但拓展下沉市场,就像向血管中注射营养液。

比如世界上最廉价的医疗服务在印度,以眼科手术为例,印度的价格可以做到国际水平的1/ 10 到1/15。

印度凭什么能把价格做到那么低?

正常情况是一个医生一天只能做 4 台手术,就已经是体力的极限。但是印度医院把病人排成了流水线,有些次要环节由那些普通的、工资低的医生来做,而只有关键环节才由高手医生来做。

这种生产工业品的流水线思路,用到了手术台上,那个低价当然是惊人的,也只有印度才这么干。

这就像一个盒子,里面装满了细沙,盒子不能打破,价格一定要低,怎么办呢?那就只能在细沙上想办法,将每一粒沙子的成本效率做到最好。

如果只想收割一波流量,下沉市场不会有多大价值。

五环内要从效率上赚钱,下沉市场已不仅是成本、效率问题,而是要从针眼中找机会,那得有多大的耐心。

下沉市场更多是一个试验场,对你的产品力、品牌力、运营力进行深度打磨。

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