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衰退期的互联网生存图谱

2019-08-13 14:24 · 稿源:老衬公众号

新媒体,自媒体 流量 运营 产品

声明:本文来自于微信公众号老衬(ID:fengqitalk),作者:老衬,授权站长之家转载发布。

1 互联网神奇不再。

悄然间发生了变化,下沉、出海、大妈、微商、产业成为新兴名词,印象中一片蓝色元素的科技感,不再冷静与安定,网红经济为代表的互联网下半场,给人更多印象是大片的红色甚至深红,热情中夹杂着焦虑。

移动互联网用户规模封顶,QuestMobile最近数据报告显示Q2的单季度用户量负增长200万,用户使用时长增速也同比放缓至个位数,纯粹的互联网产业,即将进入衰退阶段,所谓的产业互联网,说到底就是衰退阶段公司的集体性出走。

从经济周期来看,无论朱格拉和库兹涅茨10- 20 年中周期的产业交替理论,还是康德拉季耶夫50-60年长周期的技术革命理论,互联网基本全部吻合,正处于新旧科技转换的交替阶段,甚至可能是促成经济下行的深层原因。

生态恶化会触发物种变异或消亡,商业也一样,多数企业当前都在面临生存难关,投机的搅局者留下一地鸡毛后已经基本退场,剩下那些都是长期专注自身最擅长领域的专业公司,无论生存环境如何恶化都没有退路,只能通过进化去迎合变化。

变革是这两年互联网公司的基调,从BAT开始,百度最高决策层人事巨震、腾讯消灭中层、京东淘汰高管,阿里组织升级,再加上去年腾讯、美团、小米、滴滴等一帮独角兽企业的组织架构调整,堪称互联网有史以来一次幅度最大、涉及面最广的变革潮。

热门业务方面,短视频对垒白热化,快手整体布局几乎重塑,赌上了全部身家和抖音贴身肉搏;微信地位依然不可撼动,但影响力在下滑,浮窗、信息流、视频动态、朋友圈等大动作改版不断;社交电商被过度解读,主要还是依托内容为主的网红经济,微商信任度不可持续,拼团严格来说是促销手段,算不上社交。

失业率是衰退期市场信号之一。

裁员潮在继续,尤其是 35 岁以上的“互联网老人”,按照头部企业大约10%的裁员力度来看,整个行业失业率应该更高,近期关于大厂失业者生活的跟踪热文很多,知乎上失业话题的讨论热度也很高。多数人求职简历如同石沉大海,待业几个月是常事,即便侥幸入职,试用期内再次被裁也是普遍现象,很多人开始跳出互联网范畴找工作,“保住工作”也成为圈内人之间相互问候的暖心祝福。

用户衰退期市场竞争更加激烈,流量成本也更高,业务未来变得不可预测,营收和利润双下滑,即便互联网公司固定成本不高,也必须裁员和减少福利来削减开支,大企业不用太担心,因为大多都在某个领域拥有垄断性地位,抗风险能力较强,主要就是一些股价波动。

相较于传统行业,互联网模式早期更依赖融资续命,用户衰退期的中小企业获得融资难度加大,因此破产情况更多,双创火热那两年,中小型互联网公司多到烂大街,互联网思维更是成为炼金术似的创富神话,如今大潮退后直接成为裸泳重灾区。

北京写字楼空置率创 8 年新高,上海写字楼空置率创10年新高,深圳更是重灾区,在一线城市中,只有老衬所在的广州,写字楼需求还算旺盛,不过增长也已放缓,再加上众创空间等各种“二房东”模式的倒闭潮,也侧面佐证了中小企业的生存现状。

生存还是毁灭,这是个值得互联网中小企业深度思考的问题。

3  存量市场,增长来自同类产品的流失用户。

任何时期都有好产品,行业衰退期的产品,酒香不怕巷子深。互联网总用户规模负增长,多数产品的用户流失都情况非常严重,“快速增长”这个曾经烂大街的运营词正在消失,如何留存和可持续增长,成为当前各家企业研究的核心问题。

互联网可以提供比线下店更多的商品和服务,还没什么固定成本,就是卖图片或者卖交互。正因如此,互联网公司获客成本正常情况会比实体店高出20%-40%,早期的用户关系也基本无利可图,只有在未来,留存用户的服务成本下降,购买力持续提升,才会产生财务回报,因此留存能力才是互联网产品的核心价值,也是边际成本接近零的生意本质。

 

为了扩大深化用户关系,也为了盈利的最大化,互联网公司会为老用户提供更多产品和服务,对于用户来说,也倾向于忠诚一家公司提供的更多服务。微信从通讯工具成长为OS生态,用户不仅没有反感,反而认为更便利了;小米从手机到各种电子产品,线下店坪效全球第二,用户体验也是不用思考的便利;万能的淘宝、快得不止一点点的京东基本也都遵循着类似的经营逻辑。

用户红利期不太担心需求萎缩,大多产品都选择增长驱动留存,很多企业甚至因此忘记了留存才是关键,以至于增长模式粗暴化,烧钱、煽动人性的灰色地带,滋生了各种羊毛党和黑灰产业链的繁荣。

趣头条被列为下沉市场的成功代表,其实被普遍误会,趣头条针对的并非下沉市场,而是羊毛党市场,主动提供羊毛让人来薅,以此作为商业模式的核心,竟然能够不断获取融资,直到上市。作为内容平台,甚至没有一篇可以称道的代表作,增长吃相可见一斑。

用户衰退期无论如何创新,也难以摆脱竞争者的跟进速度,互联网所谓一家通吃的 721 定律,使得竞争更多发生在行业格局还未定型的领域,比如短视频、直播、社交电商的激烈拼杀;或者不受721定律约束的产业,比如内容行业或者传统产业,生意因此也重新回归本质,留存开始驱动增长。

二八定律中,20%用户提供80%收入,因此留存率提升5%,业务利润率会增加25%-95%。留存用户才是互联网公司的最大资产,新用户不仅获客成本至少是老用户5倍,流失率也很高,当留存驱动的自然增长超过流失,才是最佳PMF(产品契合市场)指标,也是衰退期产品增长的重要杠杆。

4  “快”是互联网模式的空中楼阁,不是没有道理,而是缺少根基。

抢占先机,第一名与第二名未来的市场份额差距N倍,这是互联网把快作为核心竞争力的主要原因。但“千里之行,始于足下”,与基建相关的基石、基础,这些可以影响未来很长时间的支柱,底盘越扎实未来才越广阔,哪可能有一夜就能完工的摩天大厦。

华为和小米,同样作为手机民族品牌,无论线上和线下,后来者的华为都处于弱势,从芯片到软件的核心基建,是华为工业思维战胜小米互联网思维的最大原因。“快”不是竞争力,是企业某个阶段的必然发展状态,而且一定不包括早期阶段。

互联网产品的早期阶段,都是新用户,挑剔一点也能理解,此时的流失率严重,也在合理预期内,月流失90%以上都属正常范围。快速增长不是早期阶段目标,“慢”才是,可持续的自然增长价值更高,增长太快不是盲目烧钱就是连自己都没搞明白的运气成分,自然增长代表核心用户认可,虽然缓慢,但是扎实。

如果没有留存,无论增长多么快速最终都会趋向为零,早期要验证产品核心,更需要夯实基础。特斯拉造出跑车之后才造其他车,这种自上而下的降维思路也很适合存量市场,针对行业内最挑剔的用户,从头部小众市场逐渐往大众化过渡,因为用户衰退期没有泡沫,不仅留下来的竞品更职业,留下来的用户也很专业。

早期产品的打磨时间建议最好维持半年以上,Airbnb为了打磨适合的团队文化,招聘第一个员工就历时半年,选拔了近千人才明确自己的员工画像,最终Airbnb成为最成功的互联网公司之一,离不开早期刻意的“慢”雕琢。

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