仅靠裂变半年就暴涨百万用户,微信读书是怎么做到的?

2019-08-02 11:06 稿源:三节课公众号  0条评论

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从本周开始,三节课将试着每周为你带来至少一个我们认为非常有亮点的行业案例的深度解读。

本周带来的案例,是微信读书的“无限卡”玩法。本次案例分析由三节课联合创始人黄有璨、内容实习生王馨共同完成,陈悦提供支持。


案例亮点

1.一个玩法,半年内带来了至少数百万用户增长;

2.一个“极低成本依靠用户裂变获取大量新增用户”的经典案例;

3.围绕着一个类似“VIP会员特权”的权益,创造出来了很多有趣的新玩法,特别值得很多内容产品、电商产品或带有“会员特权”的产品进行借鉴学习。

案例基本背景 

2018 年 9 月,微信读书上线了“无限卡”玩法,自其上线后,活跃用户数出现了50%以上的增长。可以先分享一些关于“无限卡”的基本信息——

1.无限卡是什么?

微信读书“无限卡”,本质上近似于是一种VIP会员特权——微信读书内有很多图书,有免费的也有付费的,所谓“无限卡”,就是你在一定时间周期内可以免费观看和阅读微信读书内的所有付费内容。


2.如何获得无限卡?

无限卡可以通过付费购买获得(参考上图),也可以通过完成任务或赢得某些特殊奖励而获得,任务指向一般都有关于“老带新”,即让老用户邀请部分新用户加入后即可获得无限卡特权奖励,但通过完成任务获得的无限卡一般都有一些“时限”,比如仅限时 5 天有效或 7 天有效等。3.发展与演化“无限卡”这一功能模块自 2018 年 9 月上线到 2019 年 7 月,前后历经多次迭代。在产品机制、玩法上的大体演化路径如下——

  • 2018 年 9 月 4 日,上线。首页可免费领取 3 天无限卡资格,分享消息到朋友圈可将无限卡有效期延长至 7 天;

  • 2018 年 10 月,上线“组队+抽奖获无限卡”玩法,即邀请 5 名新用户组队成功可分别抽奖得时效不等的无限卡资格,队长可以多获得一次抽奖机会。

  • 2018 年 11 月,用户在购买书籍和付费章节的时候都会获得无限卡礼包,可随机获得时效不等的无限卡体验资格。

  • 2019 年 1 月,上线“邀请好友回来阅读”的小机制,召回 30 天未阅读的用户回归阅读也可以获得无限卡。

  • 2019 年 3 月,首页上线“分享得联名无限卡”和“翻一翻赢终身无限卡会员”活动,每周一期,持续至今,每期平均近百万人参与。

  • 2019 年 5 月,微信读书团队官方账号在微信读书内大量私信Push用户,可以免费获得无限卡。

迄今为止,微信读书的“无限卡”玩法迭代 7 个版本。这期间,微信读书的活跃用户数据如下(数据来自于易观千帆,仅供参考),为了更好进行参考比对,我们选取了两款同样主打“移动端阅读”的产品——得到、多看阅读来与微信读书进行比对。


通过数据可以看到,从 2018 年 9 月开始,多看、得到的活跃用户数均出现显著放缓甚至小幅下滑趋势,而微信读书从 2018 年 9 月无限卡上线后,活跃用户数出现了50%以上的增长,其中除了春节期间用户活跃度有下滑以外,基本保持着比较稳健的增长趋势。

此外,据三节课内部调研, 15 位同学中有 6 位都曾参与使用过微信“无限卡”玩法, 4 位同学反馈,在 2019 年上半年期间,在朋友圈或群内经常会看到“无限卡”的分享。虽然看起来有点武断,但我们仍然认为,在“可阅读书籍”方面微信读书并不见得能够比其他同类产品产生多大优势的情况下,“无限卡”的玩法对于微信读书的增长起到了直接的作用,为微信在市场已近饱和的情况下仍然带来了数百万日活用户的增长(日活数百万,意味着千万量级的用户新增了)。

三节课官方案例解析本案例中特别好的+值得借鉴的地方:

第一,“无限卡”本身是一个非常取巧的运营机制和产品,它极好的利用了“稀缺”原则和“锚定”效应,在微信读书官方并未付出更多额外资源和成本的情况下,借由一些巧妙的机制设计打造出了一款兼带增长+付费转化属性的产品。

我们可以简单理解下——在 2018 年 9 月“无限卡”上线之前,微信读书内所有的书籍本身就是免费的。且作为一款主打“读书”的产品,定期更新书目本来就是必须做好的工作。但,从“无限卡”上线之前一段时间开始,微信读书开始把部分更畅销、更优质、更有口碑的书籍收费了。因为部分书籍收费+内容供给量提升,所以可以无限观看付费内容的“无限卡”成为了一种有价值的稀缺特权。

因为无限卡有了价值,它就变成了可以明码标价的一种会员资格产品,每年 200 多块。由于“锚定”效应,无限卡价值每年 200 多块,可以“免费获得它”就成为了一种对于用户颇具吸引力的特权,足以吸引更多用户为了获得这一特权而愿意去付出某些成本和行动。假想一下,如果微信读书内的书籍没有收费,仍然还是全场免费,作为用户,微信读书的所有内容是无法对你构成额外吸引力的,这样的免费的内容对于一款产品来说,也无法构成任何运营或增长上的“抓手”。

且最妙的地方在于——微信读书在其中没有付出任何额外成本。因为就像上面说的,书籍更新本来就是他们应该要做好的事。所以,微信读书其实只是把原有部分免费的内容转成了付费,以及围绕付费内容的消费包装出了一个“可无限免费观看的会员身份”,就让自己拥有了一个非常好的运营+增长方面的抓手。同时,“无限卡”功能又是一种变现手段,用户通过分享或抽取的“无限卡”临近到期时,微信读书不再引导分享,而是会更多强引导用户去进行续费,引导续费主打的点是类似“仅 9 元包月”类似的感觉。

这里其实契合了 3 个非常重要的原则——

1.一款内容类产品的内容如果太过于充裕,也许反而会对用户慢慢丧失吸引力。相反,某些时候,刻意把一些内容变得“稀缺”或制造出“价值锚定”,可能反而会让用户对内容的消费意愿变得更强。

2.一个具有了价格锚定的产品,往往才能真正具备撬动用户愿意为了获得它而付出某些行动的“杠杆效应”。

3.一款产品中,如果有某个功能或权益能够具备撬动用户行动的“杠杆效应”,一定应该想办法去放大它。第二,围绕着“无限卡”这样一个看起来其实很简单的会员权益,微信读书衍生出来了很多种关于用户增长的玩法——基于单个“VIP会员资格”可以在运营增长上玩出这么多花样的产品,实属罕见。其中很多玩法也取得了非常好的效果,中间有很多地方非常值得借鉴。就像前面提到的,“无限卡”对于微信读书来说,既是一种变现手段(用户可以按月、按年付费),又是一种用户增长方面的运营抓手,这里我们重点聊下“无限卡”在用户增长方面的玩法。

比较有意思的是,“无限卡”在用户增长方面,其实存在 4 种比较主流的玩法,但 3 种玩法的规则、典型流程等,其实还不完全一样,但 4 种玩法都存在值得借鉴之处,下面我们依次为大家具体分享 4 种玩法的规则、流程和细节。

1. 第一种玩法是最常见的,也可能是最火爆、带来了最强的增长驱动力的:组队。组队玩法跟大家熟悉的“拼团”比较相似,基本规则是:任何人进入微信读书,找到“组队玩法”入口后均可发起组队,分享到朋友圈或好友群内可邀请好友加入,满 5 人队伍组建完成。成队后所有人均可获得 1 次免费抽取无限卡的机会,奖品为 1 天、 3 天、 5 天、 7 天、 30 天、 365 天以及终身无限卡等各种时限不同的无限卡。

组队完成后,每周六固定开奖,队长(即发起人)可以获得 1 次抽卡机会,并且,队伍中的新用户人数越多,会有更高几率获得时限更长的无限卡。基本流程大体如下——用户在首页看到组队活动,点击成为队长,然后分享到微信群聊邀请好友加入,等待他们加入,五人成队。


或者在看到朋友分享的队伍满员后,自己也可以组建新队伍,成为队长,然后去邀请好友。邀请也是同样的分享逻辑。

好友在看到链接后,可能对抽奖活动和奖品产生了兴趣,点击链接,即可跳转到微信读书App,选择加入队伍,等待队伍人满,周六开奖。

到周六开奖的时候,微信读书APP会推送push召回,用户能看到本次获奖天数和历史中奖情况。整体来看,在“组队”玩法中,流程较为清晰,没有太多疑惑,其中,分享到微信群或朋友圈的卡片文案主打“100%中奖”能对于看到分享的其他用户产生极强的诱导作用。

但,为什么是“每周六开奖+每周六定向Push召回用户”略有些不太确定,也许是从数据上看,更多用户会在周六使用微信读书?整个“组队”玩法的激励规则设计上,也有点意思。可以看到,“组队”的激励规则核心有 3 条——

1)队伍满员后,队长可以额外获得一次抽奖机会。以此激励更多人成为队长,跟拼团团长返现的道理一致。

2)随机爆奖,但新用户占比越多,爆出大奖的概率越大。以此激励用户拉新。

3)每期成员不可与往期完全相同。以此防止被一群羊毛党用户反复薅羊毛。此外,组队玩法后期(从 2019 年 1 月开始)规则略有调整——拉入 30 天未使用过微信读书的已注册用户也可获得更大概率爆出大奖。综上可以看到,“组队玩法”完全是一个与“拼团”等常规玩法类似的玩法,以拉新为目的,在激励机制上,更多侧重于鼓励队长出现+拉新/促活。从我们的角度看,“组队玩法”特别适合各种学习类、游戏类、电商消费类产品进行借鉴。

2. 第二种玩法是最简单的——分享链接给好友点击获 1 天无限卡。

这一玩法的基本规则是:分享一个链接给好友,好友(不分新老)只要点击分享链接后,分享者均可获得 1 天无限卡资格。核心流程如下——

这里的细节是,在用户分享到群聊或朋友圈之后,会跳出小弹窗,提示用户去让好友点击分享链接。

在好友点击链接并跳转进入App后,算是成功助力,那么这时候用户会收到来自微信读书团队的私信,同时会push提醒用户成功获得了 1 天无限卡奖励。

这个玩法还是比较简单粗暴的,感觉直接就是为了冲数据,就不细说了……

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