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社交设计的探讨-如何有效导向商业价值

2012-12-27 09:17 · 稿源:yixieshi.com

社交到现在已经走过一些年头,从早几年的风风火火聚集人气,到现在各自找寻着盈利的模式,或者是如何在主打产品内增加社交链条,也正因为这些摸索和找寻,我们还有很多的机遇,从产品建立到过程的交互设计,我们要想要做的还有很多,在过去的一些项目中,想到了一些问题和共性,大家都可以来关注和探讨下…

目前较为普遍认同的社交商业价值(盈利方式)

i. 传统广告模式 

ii. 游戏联合运营的模式

iii. 植入式的品牌营销 

iv. APP应用分成的模式

v. 虚拟增值服务

vi. 免费撬动其它服务

有效导向的设计思考

i. sns里成功盈利产品里的共性是什么?

最近的行业新消息里,并不缺乏各种基于社交的微创新点子,比如啪啪,也不缺乏行业巨头的对sns上的新投入,比如早前说的微软推出自有社交网站socl,在种种的发展形态下,在产品设计过程中,离不开对商业价值,盈利方式上的思考。过往,每当接触到新的社交产品出来时,我们可能都会探讨产品模式是什么目标是什么,产品的交互是如何实现目标的。特别是有商业盈利的社交产品,又是如何对用户作出引导的… 

大家可有发现成功盈利产品里的共性:

设计的介质和场景取之于现实生活,将会更容易获得用户的共鸣感和信任感,也就是说,我们的设计一半是界面设计,一半其实是社会心理学。

lewin等式里也有很明确地提到,人的行为 (Behavior) 是由受其个性 (Personality) 和环境 (Environment) 共同影响的函数决定的,所谓的环境,是由自身以外的一切事物构成,比如物理环境,社会环境,以及产品所呈现出来的界面环境。有效的交互导向就在于设计出能帮助用户实现当前及期望的社会化活动的互动界面

举个例子来说,我们购物的时候,可能会参考商品购买者反馈对某些产品使用后的感受,以及是否购买的建议,所以在网络上购物时,我们都可能会仔细看网店上的购物评价,这些都可以看出我们都受着周围的人和事物所深刻影响着,而依赖于网店购物评价首先从亚马逊网购者中反映出来的,所以这种效应也叫它亚马逊效应。假设网店产品上的这些评价是来自于你的朋友,那么它的信任感或许是成倍的增加,因为它的情况更贴近于生活上的场景。成功盈利的sns产品中不乏一些相对传统的,比如世纪佳缘的邮票情书,珍爱的红娘,这些更是能看到盈利背后的共性,无论是情书还是红娘这一角色都是来自于现实生活的场景,都更能引起有用户共鸣感。

ii. 用户的什么行为是网站获得成功的关键?

在考虑如何让网站获得成功盈利,我们需要辩识网站的首要活动,运用优先策略方案-AOF方法去设计

l 专注首要活动 (Activity)-考究现实的社交互动,注重视角,挖掘活动细节

l 辩识交互对象 (Object)-模拟实物或虚拟活动关注点

l 选择核心功能集 (Feature)-解决“用户要对object做什么”,严防功能泛滥

比如在上面提到的世纪佳缘婚恋社交网站,用户为结识对象付费情书的邮票。这一首要任务辨识出来后,网站的思路和任务主线都将会围绕这一方面去做引导。在这过程当中,可以清楚到用户目标是认识婚恋的对象,能够成功结识是用户希望达到的价值,而用户愿意为结识对方的情书邮票付费,是产品的商业目标和价值,可以看出商业价值来源于用户价值,用户的目标是期望达到的最终状态,行为活动是实现目标的一系列任务的组合。

iii. 思考几个关键环节的设计形式

当用户使用产品的过程中,要跨越一个又一个门槛,比如要在互联网的众多产品中注意到我们所设计的产品,决定是否要注册,是否信任输入个人信息,是否愿意付费,甚至放弃目前已有的一些使用习惯…我们对几个关键环节的思考主要是让用户在导向商业价值的交互过程中可以更好地逐步对产品产生兴趣和情感的依赖

一个好的注册框架能保持和增进用户使用产品的欲望,无论上述的哪种形式,都需要回答用户的5w1h,而采用哪种注册形式的设计导向,主要看所应用的产品类型,而在社交类产品中,从人性化和社会心理信任感建立的角度来看,更倾向使用情景式的注册方式,甚至可以考虑一些更便捷起步和注册的方式。 

在用户最初接触到产品的时候,如果没有任何预知的产品概念信息时,接触的是封闭式的登录页,用户的初始反应还是会去了解这是一个什么产品,而现在较多的sns产品中,出于对用户资料的收集或者是隐私的保护,登录的设计较多是使用封闭式的,后期也有一些基于内容分享为主题的sns产品当中是采用半封闭式的登录,让用户在初始状态下更好地了解产品的站点内容,从而产生更大的使用兴趣,而在购物分享类的社交网站中,交互的导向设计更倾向于使用半封闭式的登录设计。

评论在社交和购物站点当中都是举足轻重的,当我们面对一个不那么明确的选择时,就会有依赖社会认同的倾向,希望了解他人的意见,以此来帮助自己做决定,所以它是直接和间接影响着用户的判断和决定,而图例中,google shopping的例子也是让再次感受,朋友的评论是否会让购物过程中更有信任感,体会社会认同的效果是否更为显著。 

当我们在产品设计时,总是会遇上各种资源不足的情况,比如时间不足,人员不足,产品内容资源不足等等的情况,特别是在新产品上线时,分享的功能到底要不要做?这个问题,不知大家是如何考虑,从社会心理的角度来看,分享是人的天性,是自身自我认同的重要部分,而每个乐意分享的人,都是一个新的联结点,产品品牌宣传的良性循环,在社交产品当中,分享者更是有可能把现实关系网沉淀在网络产品中,从商业价值的导向,产品品牌宣传的角度来看,分享是值得做的。

iv. 如何实现持续长期有效使用?

渡过了蜜月期,要让用户长期有规律的访问,会是一个比较高的门槛,流行的思路或许是做更多的功能或者广告,而在这里其实是比较推崇识别用户的真正动机,设计激励此动机的互动模式。用户使用产品可能是出于身份的个性,互惠心理,成就感,控制感,归属感等等,在现实中,更是有可能几种动机同时存在。所以在培训忠实用户时,主要是通过对各种动机设立激励,培训用户的情感依赖,当用户价值得到长期培养和满足时,才会更有机会长期使用产品的商业价值点。

这里罗列部分常用辅助激励的动机模式

l 身份管理-账号、个人资料、内容场景、动态展示

l 表现个性-主题使用

l 互惠心理-获益和参与 

l 形成声誉机制-好评、勋章、推荐(禀赋效应) 

l 培养集体感-群组、圈子

设计的检验分析——漏斗分析法

漏斗分析法是现在网络产品里比较常用的分析方法,它的优点在于用量化的方式衡量产品设计的效果,帮助直观地判断机制是否有效地推动用户进入使用周期的下一阶段,有效帮助定位设计的问题,可以在分析的过程中发现改进点,帮助把数据变成设计的决策。

如何做漏斗分析的一些方法论可以在网络和书籍上找到,这里列出一些具体步骤:

i. 确定基线 yixieshi

ii. 在漏斗中选择需要改进的层次

iii. 分析该层的用户流失

iv. 改进设计 

v. 与基线比较,衡量改动 

在漏斗分析过程中,在某些阶段可能会需要细化漏斗,发现阶段性的问题,在此过程中特别需要关注基线的设定,避免偏差。漏斗分析法,告诉我们每个关键步骤的情况,避免细小环节出现的缺陷影响到全局。

在社交产品里涉及到商业盈利的设计模式,大家都接触过不少,这里也主要就交互导向设计提出一些思考点,整个设计过程还有很多的关键环节和设计形式,大家都可以继续来探讨,找出更易用更有价值的导向。

Reference

1. 《高黏度社会化网站设计秘诀》

2. 《数据分析》

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