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法国AXA保险营销创意:“哭泣”的房屋

2012-12-03 17:19 · 稿源:营销新鲜事

3月的安特卫普街头,出现了一所哭泣的房子,人们纷纷驻足观看,吸引了当地媒体的报道。过了几天之后,房子“微笑”了,原来是法国最大的保险公司AXA的新贷款计划拯救了它。人们这才知道这是法国最大的保险公司AXA的一则创意广告

(编辑自【网络广告人社区】2012年11月30日报道“法国AXA保险户外案例《哭泣的房屋》”,原文链接在这里)

【营销解读】三月的一个雨后清晨,湿漉漉的街头,比利时安特卫普的居民发觉有些异样——每日路过的一座房屋竟被人装扮成一副哭泣的模样。两扇窗户被扮成了眉毛,大门被装饰成了嘴巴,窗户下头更多了一对泪水盈盈的双眼,居然还真的在潺潺地流着“泪水”,而那张嘴巴亦是一副颤抖不已的“伤心模样”。好可怜的一座房屋!

“咦,到底怎么回事?”这奇特的一幕,很快引来路人纷纷驻足观看,有人拍照跟朋友们分享,甚至惹得当地报纸当做新闻来报道。过了几天,它居然又换了一副摸样——成了一副笑脸。不见了泪水,嘴角亦是一副甜蜜蜜的笑容。屏幕上赫然打着这样一句话:“是AXA保险的新贷款计划救我于水火之中”。

呵呵,人们这才恍然大悟,会心一笑;折腾了半天,原来不过是法国最大保险公司AXA的一则创意广告。虽有些被戏弄的感觉,却又不得不赞叹其创意的巧妙。的确有令人耳目一新之感!寻常的保险广告,不是摆着一幅数学家的架势跟你大谈风险多么无处不在,便是跟你装着一副慈善家的面目向你展示他们对生命的关心与呵护。这样有趣的形象倒是没怎么见过!

人们早已对日常生活中没完没了的广告干扰感到苦不堪言。比竞争对手做得更好显然已不能保证成功,抢占消费者有限的眼球才能切实提升品牌影响力。一说起广告,人们首先想到的不是杂志广告,便是电视广告。在传统的广告代理商眼里,解决方案仿佛是预先设定的,客户的问题只能经由这些传统渠道解决。正如一句俗语所言:“对于每个手持榔头的工匠来说,每一个问题都像一颗钉子”。

法国AXA保险对此不敢苟同!广告就该从问题出发,然后寻找解决问题的最佳媒体渠道。广告载体显然不该局限于杂志、电视,甚至也不是寻常的户外广告,而是某种最能吸引人们关注乃至留下深刻印象的方式。将其装扮成哭泣或者微笑的摸样,一座普通的房屋注入生命亦能瞬间变成一个绝佳的广告载体!

广告本该有的鲜活摸样,不知何时成了今日这样的寡然无趣。不走寻常路,与众不同,或许才是今日广告的根本出路。凭借构思巧妙的创意,不单吸引路人的关注,更成为人们竞相谈论的热门话题,不花一分广告费便能让各大媒体主动来报道。拍成的视频放在网上,更将其影响扩展至网上,实现网友的关注与分享。

若说不足,大概有两点:一是未能充分借重社交网络的力量,起到推波助澜的作用,似乎影响了传播的范围。不知是否因为发生在法语语境里,难得从网络搜到与之相关的英文报道,抑或当地的社交网络并未如英语世界里那么普及。

二是活动视频拍得实在过于平淡,仅是平铺直叙,简单交代了下事情原委,见不到人们的热烈反响,自然就少了份感染力。就网络传播效果而言,视频拍摄或许远比活动本身来得重要。有些案例活动现场平常,由于视频水平突出,能烘托出热烈氛围,传达现场感,乃至触动人心,反倒取得极佳的传播效果。

文章来源:营销新鲜事

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