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一个普通会员眼中的贝塔之死

2008-07-11 15:50 · 稿源:中国站长站

第一次接触贝塔斯曼书友会是在1999年,到现在将近十年。对他有深厚的感情,我想可以说贝塔斯曼让很多小县城孩子们可以接触到更多更新的书。也因为贝塔斯曼,我立志以后要到书店工作,这个愿望也算是实现了吧。虽然后来大多数书都是网上购来的,但是因为工作的关系,我几乎收集了贝塔斯曼书友会,卓越俱乐部和99读书人的所有会刊。我喜欢捧着一本会刊,仔细看看他们介绍的书,一页一页翻完,也有很满足的感觉,感觉自己一下子就了解了上百本书。

但是,让人伤心的是,去年年底卓越俱乐部做了一期终结刊,今年又传来贝塔斯曼关闭36家门店,虽然说书友会和网站业务继续保留,但是个人估计前景不容乐观。因为对于会刊形式的偏爱并且对此有过研究,在这里对贝塔斯曼的取消原因稍作一下分析。个人认为贝塔斯曼在中国失败的主要原因除了定价相对较高、非免费入会、前期推行的强制购买等表面一眼就能看到的原因外还有下面几个深层次的原因:会刊成本、广告成本、库房成本、管理成本高昂,图书产品线本身利润空间比较小,会刊定位一直不明确、产品定价太高,没有及时对网站的快速发展做出应对。下面就对这几个根本原因一一做出分析。

第一:会刊成本、广告成本、库房成本和物流、管理成本高昂。

会刊成本、广告成本高昂,也是卓越会刊取消的最直接原因。

会刊的制作成本再加上邮寄成本大约每册1.5元左右(2007年前的成本,2008年之后纸价上涨,这个成本只会更高),因为会员流失率比较高,所以如果不能及时删除无效会员,就会造成会刊发放的浪费,而这些浪费掉的成本都需要有效会员的购买来弥补的。

因为会刊会员流失比较快,所以要多做广告及时补充新会员,而读者一期的广告大约需要15万左右,虽然广告带来的新用户数量比较客观,但是考虑一点,这里面有相当数量的新会员是因为广告上某一套书即使加上入会费也是便宜很多而重复入会的,(虽然有点不厚道,但是我本人也确实用不同的朋友名字重复入会过。)

库房成本和物流成本,一直听说亚马逊的零库存的概念,说实话我一直没有搞懂这个概念是什么意思,但是我唯一知道的一点是,在中国的国情下,这种情况目前是绝对不可能出现的。中国的物流系统远没有那么完善,而贝塔斯曼为了降低折扣采取的是包销的方式,是不退货的,尤其那些消化不掉的库存会消耗大量的成本。

关于管理成本,其实主要是高管工资。高管工资动辄XX万美金年薪,而且这样的高管还不在少数。事实上,高管并不代表高能,不懂中国市场,如果再悲哀一点,不懂图书市场,错误的决策更会带来大量的损失。

第二:图书产品线本身利润空间比较小。

关于这一点,可能很多会员都会惊呼贝塔的折扣是最高的。是的,相比卓越和当当网上的折扣,贝塔斯曼的价格确实会高出很多。但是由于图书本身的两个特性:价格透明和价位偏低的特性导致了图书各个环节的毛利即使最高也不可能高过百分之百。取一个简单的例子,假设一个手链市场价格是90元,销售价格是30元,大家都会惊呼便宜好多,有可能就冲动购物了,而其成本可能是9元,这样产生的毛利将是百分之几百,而图书定价的明确性将决定了这样的情况永远不会出现。再取一个例子,如果京东商城卖出一部手机的毛利是50元(不熟悉这个行业,只是假设,我想应该不会这么低),图书需要卖出5-10本左右,也就是说创造同样的利润需要付出至少5倍的成本与努力,而且实现这个利润还需要一段时间,在这一段时间中,如果一本书缺少库存、一本书丢失、一本书被客户退回……这些不可预知的损失都有可能存在,利润就要降到更低。图书的低价位性就决定了它的盈利空间很小。微薄的利润却要为各种高昂的成本买单,这个是贝塔斯曼和当当以及卓越不能实现盈利的根本原因,能不能在一定时间内盈利,其实也直接影响着当当的融资前景与卓越是否能够打动亚马逊董事会继续为他们投资。(在这里插一下,其实中国的读者真的很幸福,因为卓越和当当掐架,导致图书折扣很低,几乎是没有什么盈利空间的,我只能说现在不买书,更待何时?)

第三:会刊定位一直不明确、产品定价太高,没有及时对网站的快速发展做出应对。

我想说会刊最明确的定位是15-22岁左右的青少年,这个结论可能会有点武断,但是想要摇头的白领会员们(包括上网比较方便的大学生会员们)请考虑一下,如果贝塔斯曼的魅力刊还存在的话,而且其选的书不是那些所谓的青春小说,而是文化性和内涵都能够满足你们需要的图书,你们是否仍旧会选择贝塔斯曼呢?答案是否定的。你们会选择网上购物。首先,网上购物的及时性高于会刊,图书可选范围广泛,而且价格更为低廉,继续以成本比较高昂的会刊形式来跟网上争夺客户是不明智的行为。而贝塔斯曼则是一直在摸索会刊的定位,活力刊、魅力刊、母婴刊、贝风时尚刊,各种类型的刊都作过尝试,它最终是在向青少年的方向靠拢,但是还是没有完全抓住青少年的特征。(贝风时尚与母婴刊不是不能做,而与之相对应的麦考林和红孩子恰恰是会刊形式做的最好的,只是他们需要单独的部门花更多的精力来操作,而不是作为图书俱乐部的附属。)

而没有对会刊做出正确的定位也直接导致了他们没有对网站产生对应的重视,其实贝塔斯曼以前积累的一百多万会员,如果能够转化为网上会员,这将是相当大的一笔财富。因为没有对网站的发展及时做出应对,导致贝塔斯曼的成熟型会员大大流失,其实相当于直接为当当和卓越培养了会员。

最后补充一点,我不是贝塔斯曼或者当当卓越的托,事实上,我对于某网站内部某些行为及其厌恶,但是这并不妨碍我对这个行业的喜欢,写下这篇文章以纪念已经取消的卓越会刊和正步履艰难的贝塔斯曼书友会。

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