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卡萨帝:生活需要感

2024-02-26 21:36 · 稿源: 站长之家用户

相信我:在消费向好的大环境下,消费者对于美好生活的向往和升级需求不会改变。此外,结构性地多元化消费成为大势所趋。

也因此,人人都会继续追求生活中的高档感。

而且与财富多寡无关。T台上的品牌时装秀是高档感,乡野间亲手扎染、亲近自然的棉麻也有高档感;米其林星级餐厅的一顿大餐是高档感,为爱人亲手烹制的烛光晚餐也有高档感;别墅洋房、深宅大院是高档感,悉心整理、温馨装扮的小家也有高档感。

正如一千个人心中有一千个“哈姆雷特”,一千个人也有一千种对高档感的理解,但共通的是:它的反义词不是寒酸,而是粗鄙。它更关乎的是一种内心的满足感和愉悦的情绪价值,是在个人能力范围内对美好生活的不断升级的追求。

对于致力于在高端市场占有一席之地的企业来说,这是新的挑战,也是新的机遇。

创立于2006年的卡萨帝,一直行进在打造原创高端家电品牌的路上。如果说,海尔智家用了40年的时间,成就了连续15年全球大型家用电器品牌零售量排名首先的今日位势;那么,卡萨帝可谓是海尔智家从17年前开始的第二场长征,为的是,满足消费者对美好生活不断升级的需求,在高端市场上与国际品牌一争高下。

去年12月23日,在南京地标性的高端购物中心——德基广场的全球头家卡萨帝艺术中心盛大开幕。以“打开一扇门,走进一个全新的世界”为设计理念,卡萨帝在这里打造了“七重门”,带来原创科技、高端场景的全新智慧体验:艺术之门——艺术装置交互、品宣艺术展览&活动区;品牌之门——新品展示区;数字之门——数字体验产品展示区;科技之门——黑科技展示区;共生之门——艺术展览&活动区;生活之门——一居室场景体验区;对话之门——分享交流&活动区。

现场发布的Robb Report《高端生活方式白皮书》揭晓了高端人群消费变化趋势:消费更加精益求精、注重本心与理性、选择偏向高端化。而对于家居消费,时尚设计成为消费时考虑的首要因素,艺术、智慧、科技等关键词成为消费者购买家电时的重点倾向。而卡萨帝是高端消费者拥有或期待拥有的品牌TOP1。同时,经年度评选,卡萨帝星云套系在2023“Best of the Best 罗博之选”中获得“年度精智生活家电奖”。

已走过17年高端创牌之路的卡萨帝,市场数据给予了充分验证。海尔智家2023三季报显示,卡萨帝在高端市场相对引领的基础上,市场份额持续提升,其中冰箱、洗衣机在1W+市场份额分别为40.3%、83.5%,空调在1.5W+市场份额达到28.5%。

这是卡萨帝的机遇,也是想在消费者心智中营销高端形象品牌的机会:抓住新生活浪潮的洋流机会,应势而起。

这是因为,当产品同质化严重、消费者选择越来越丰富之际,消费者亦在寻找能彰显其个性或品味的高端品牌。因此,具有鲜明差异性、能给人带来高档感的品牌力越来越重要。

探究卡萨帝塑造“高档感”背后的杀手锏,可归结为两点:较好的艺术+原创科技。

织就高档感:艺术为经

一个有高档感的家应该是怎样的?

提出问题的当下,无数个家的“模样”在脑海中蜂拥而出:

它应该是通透的,可以不大但不能显得拥挤;它应该是统一的,不论哪种风格,但绝不能有拼凑感;它应该是和谐的,低调舒适的色彩搭配,或偶有一抹恰到好处的亮色让整个空间的生命力更强;它应该是……

乍看之下,一个家的“高档感”毫无张狂亮眼之处,看似漫不经心,实际处处都是对品质、对审美的较好的考验。

这一点,对于从一开始就将自己定位于艺术家电的卡萨帝来说,如何拿捏“高档感”的精髓,都凝聚于“较好的”二字——艺术的较好的、设计的较好的、审美的较好的。起源于对用户需求的较好的感知,自2006年至今的17年里,卡萨帝始终深耕于一件事:追求较好的艺术,将高档感的美学底蕴奠定于品牌深处。

这种高档的审美,始于单品的较好的艺术——

2007年,卡萨帝发明了“法式对开门冰箱”,以一种全新的工业设计开启了冰箱的全新品类。要知道在法式对开门冰箱之前,风靡全球的对开门冰箱存在“容量大、空间小”的痛点,准确洞察到这一痛点的卡萨帝推倒了对开门左右结构中间的竖梁,并将冷冻室改为抽屉设计,重新演绎了对开门冰箱。同时,卡萨帝意式三门冰箱也惊艳登陆市场,引起同行争相效仿。

基于对用户需求的较好的洞察,卡萨帝设计了一个又一个爆款单品,成为诸多新产品的发现人和新品类的开创者,并凭借这些具有较好的艺术感的工业设计,成为国内外各大设计奖的常客:2007年,卡萨帝洗衣机荣获德国汉诺威工业论坛设计中心颁发的具有“设计届奥斯卡”之称的“iF设计大奖”;2008年卡萨帝意式三门冰箱代表中国企业首夺 “红点好奖”(Red Dot)……

之后,又盛于套系产品的较好的艺术——

越来越多的消费者开始意识到,在一个“高档感”的家中,家装、家具、家电的统一有多重要。可以想象一下,当家中陆续购入的洗衣机、冰箱、电视、空调分别呈现白色、灰色、黑色、蓝色等不同色调时,即便不是审美的“灾难现场”,也相对和“高档感”扯不上任何关系。

奥维云网发布的《2022中国套系家电研究报告》显示,超过九成的调查参与用户表示对购买套系家电“有较高兴趣”,其中高端人群意愿尤为强烈。《2022中国家电消费趋势指南》也指出,家电需求正不断分层并形成特色的圈层经济,产品持续向套系化、组合化升级。这意味着,套系产品的“真香”定律开始蔚然成风。

而卡萨帝的套系产品,堪称业内的审美天花板。

2011年,卡萨帝推出全球头个获得iF大奖的成套系列家电产品——卡萨帝铂晶系列家电,开启了套系化家电的时代;2022年,卡萨帝发布的光年套系包含8大品类、24个型号产品,是行业品类最全的白色套系;2023年6月,卡萨帝携手知名工业设计师杨明洁举办的“消失的边界”展览现场,融境厨房的出现则生动诠释了家电与家具之间的边界如何消弭,这种柜电一体的较好的美学传递出的低调奢华之感,正是“高档感”的具象体现。

其实,在“高档感”这件事儿上,人的感官是很奇妙的。你或许无法准确描述“高档感”的定义具体如何,但当你看见一件物事时,你可以确定以及肯定,这就是“高档感”。细节决定品质,也在一定程度上决定了你的审美直觉。

卡萨帝高档感的背后,正是设计师对细节趋于较好的的打磨。举两个例子:

一是卡萨帝的色彩美学。无论是鉴赏家系列的锡兰青,还是指挥家系列的晶钻紫,这些给人高档感的色彩并非一蹴而就,它们的诞生往往以年为单位。卡萨帝的CMF团队先要从65000多种颜色中锁定一个颜色,然后在标准光源下进行成千上万次调试,最终才打造出近乎美好的色彩。

二是卡萨帝的匠心工艺。如今,卡萨帝零嵌、平嵌、全嵌的设计成就了家电、家具的深度融合,为消费者带来极度舒适的审美体验。但仅仅是将冰箱的散热缝隙从2cm缩小到0cm ,卡萨帝的研发团队就耗费了5年时间,经历了近20万次实验,先后拿下了155项发明专利。

正是这种对艺术的较好的追求,成就了卡萨帝的较好的品质和较好的审美,让人只需一眼,便给它贴上“高档感”的心智标签。

织就高档感:科技为纬

如果说较好的艺术带来的乍见之欢是高档感的A面,那回归到家电的本质,高档感的B面则要落到较好的的功能与使用体验上。

这考验的是原创技术。

回到几十年前,那时候只要提到家电,较早想到的便是技术领先的日韩等外资品牌,对于刚刚起步的品牌来说,生产技术和生产线都靠从国外引进。千禧年后,家电技术虽百花齐放,但很多核心技术上依旧受制于人,此时走高端品牌之路的艰辛可想而知。

卡萨帝便诞生于这样的大环境下。从创牌之初,卡萨帝艺术家电的底色便是技术创新,通过一个又一个跨时代的产品,刷新着人们对家电“高档感”的定义。

在冰箱领域,卡萨帝首创的MSA控氧保鲜科技,通过调节氮氧比例,从根源上有效延缓食材氧化,从细胞层面锁住新鲜,保证食材7天营养不流失,让许多现买现吃的高端食材,也能随时端上餐桌。自2015年起,从气悬浮无油动力科技、红外恒温科技到如今的MSA控氧保鲜科技,卡萨帝冰箱以3次原创科技颠覆传统保鲜模式,成为行业的风向标。

在洗护领域,卡萨帝原创的分区洗技术实现了“一机双筒”,既解决了分类洗涤、护理的需求,又节省了占用空间的问题。可以说,从2009年的复式滚筒洗衣机到2017年的微蒸汽空气洗,到2021年的超声波空气洗,再到2022年的“养护空气洗”,卡萨帝的洗衣技术持续刷新中。

在空调领域,卡萨帝全球首创射流匀风技术,空调出风前会融合20%的室内空气,在降低空调出风风速的同时,提高出风温度。实现了冷量不变、风温提升的舒适送风,让体感更舒适。而且,继“射流匀风”技术之后,卡萨帝再接再厉,实现了从2048种分区送风方案到温湿自控,再到主动管理家庭空气的跨越式升级。

……

十几年如一日的颠覆式创新下,卡萨帝用原创科技带来了诸多影响世界的发明,夯实了高端品牌的护城河。

进入数智化时代后,卡萨帝彻底打通衣食住娱,为用户打造智慧客厅、智慧卧室、智慧厨房等全屋智慧家居场景生态。

在智慧厨房,被赋予智能的冰箱不再局限于保鲜和冷冻,而是成为厨房管家。在食材保鲜环节,可以通过“食材智能夹”主动识别牛羊肉、鱼鲜等食材,并将食材种类、储存日期、储存舱室等信息实时上传至冰箱智慧系统和手机端,动态监控食材保质期并提醒用户及时食用。到了做饭环节,如果发现食材有缺,可以通过冰箱连接食联平台购买新鲜食材,还可通过智家APP菜谱启动智慧烹饪,并联动包括油烟机、灶台在内的厨电进行主动烹饪。到了餐后归置环节,使用完的餐具可以直接交给卡萨帝洗碗机。

在智慧浴室,卡萨帝热水器带来“瀑布洗”、“矿泉浴”高端沐浴方案。在智慧客厅,卡萨帝空调通过声纹识别,判断家里是否有老人、小孩,“定制”专属温度环境。在智慧衣帽间,可以定制出门前的穿搭、护理等。

这样的生活场景,举手投足间都是科技感,若未来已来,将人比较大限度地从繁杂冗余的日常家务中解放出来,去品一杯茶、看一本书、做一场瑜伽。这大抵就是理想中有“高档感”的生活。

这样的高档感,是审美与功能的美美与共,也是较好的艺术与原创科技的合而为一。

17年探索:

产品→品牌→场景→生活方式

去年的6月20日,卡萨帝在重庆举行了2023思享荟暨卡萨帝品牌升级发布会,宣布启动全新品牌升级,提出全新的品牌主张“精智生活 为爱不凡”,开启“高端生活方式”引领的新阶段。

回顾卡萨帝创牌史,从产品,到品牌,到场景,再到生活方式,卡萨帝的高档感,一步一个脚印,渐入人心——

1) 高端产品引领阶段:

从2006年到2015年,这十年间,卡萨帝的关键词是“产品”,凭借从0到1的技术创新,为品牌的高档感打下了坚实的产品基础。创新、发明、颠覆是这一时期的主旋律。诞生初期,卡萨帝打破传统的设计理念,相继推出法式对开门冰箱和意式抽屉式冰箱,开创了新的冰箱品类;2009年,卡萨帝推出复式滚筒洗衣机,革命性地取消了滚筒洗衣机的配重块,摘得中国工信部等多家单位联合发起的洗衣机行业大奖;2014年,卡萨帝初次提出“分区洗护”理念,打造出全球新款上下双筒的双子云裳洗衣机……一次又一次的设计创新与技术创新,让卡萨帝成为高端产品的先行者。

2) 高端品牌引领阶段

从2016到2019年,卡萨帝的关键词是“品牌”。这一时期,卡萨帝开启了高速增长的快车道,在国内万元以上家电市场份额从2017年的35%猛增至2018的76.9%,至2019年,在万元以上冰箱、洗衣机市场份额分别达到40%、75.5%;在15000元以上家用空调市场,份额达到40%;在高端酒柜市场,份额达74.6%……从销量上来看,卡萨帝已是当之无愧的高端首先品牌。至2019年,卡萨帝共斩获专利2300余项、国际先进大奖150余项,并开启了制定行业对应标准的时代,卡萨帝的高端品牌标签已占据用户心智。

下图为卡萨帝的用户认知词云图,“科技/技术”“高端”“场景”等关键词进入卡萨帝的用户核心认知圈层,“艺术”“设计”等关键词也被高频提及,表明卡萨帝所塑造的高端家电品牌形象已有效触达用户认知。

数据来源:『数字品牌榜』监测研究

3) 高端场景引领阶段

从2020到2022年,卡萨帝的关键词是“场景”,卡萨帝联合三翼鸟,为用户提供从智慧客厅、智慧卧室、智慧阳台到智慧厨房的智慧家庭全场景解决方案。指挥家套系、鉴赏家套系、光年套系……这些一看就“高档感”满满的产品都是这一时期的作品,成套家电设计一致、全屋智慧互联、软硬件可持续升级,卡萨帝已成为高端场景的引领者。

4) 高端生活方式引领阶段

从2023年到未来,卡萨帝的关键词是“生活方式”。

如果只将目光聚焦于产品,那再好的产品,其功能也有局限,因此从产品到品牌,到场景,再到生活方式,卡萨帝在一步步“扩容”。这既可以看做是卡萨帝的“前瞻性”布局,也可以视为追求较好的后的水到渠成。

最直观的表现便是加速入驻ShoppingMall的卡萨帝艺术生活馆。相继在上海布局环球港、首先八佰伴等四大主城区商业地标,如今又亮相南京德基广场,目前已经入驻210多家ShoppingMall,覆盖华东、华北高端圈层。在这里,消费者不是来“找货”,而是在不同场景中放松、体验、交互、感受,与卡萨帝共同探索“未来生活”,打造高端产品与场景的研发中心和全球优先发布中心。

至此,再回到最初的主题:什么是高档感?

借用一个网友的回答:高档感是爱自己的先进体现。

若放在品牌的角度,高档感便是爱用户的先进体现。这与卡萨帝“精智生活·为爱不凡”的品牌主张不谋而合,这背后是卡萨帝始终坚持以用户为中心。而爱与陪伴,本来就是更有“高档感”的生活方式。

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