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植选×李宇春丨斩获2021金狮奖最具商业价值代言奖

推广 · 2021-12-08 15:21 · 稿源: 厂商投稿

2021 年 11 月 30 日晚,全球唯一专注商业广告影片、营销视频奖项——“金狮国际广告影片奖”正式揭晓获奖名单。来自全球各地、代表行业顶尖水准的品牌主、广告代理商、制作公司、后期公司、MCN、KOL、影视广告创作人等在云端聚集,共同见证了 2020 优秀广告影片的诞生与表彰。

时趣参选的「植选-李宇春代言人态度大片」斩获最具商业价值代言奖。「伊利味可滋-雪至」也赢回最佳网络人气影片银奖的好成绩。

价值高地与低占有率:健身、瘦身在新一代年轻人的生活风潮兴起,且后疫情时代下的全民健康意识也在急速提高,健康的植物基饮品行业市场需求逐渐庞大,竞争也愈发激烈,但整体来看植物基饮品市场中市场占有率较低。

品牌代言人出圈:植选 2020 年品牌代言人刘雯签约到期,新签李宇春作为品牌代言人,需要借助李宇春的流量带动植选的品牌知名度及认知度,迅速占领市场份额,并建立营养无负担的品牌认知。

在巨大的市场竞争下突出重围,结合李宇春个人特性、粉丝属性,打造具有大众共鸣、话题热度的高品效传播,促进产品销售转化提升。

并借此提高品牌及产品认知,植选植物奶 0 加入蔗糖、 0 反式脂肪、 0 胆固醇以及6g/100mL高蛋白,将植选的营养无负担的理念植入消费者心中,进一步占领植物奶品类地位。

Step1:先确定偶像粉丝与品牌受众的共通点;

关于李宇春与她的粉丝“玉米”们:李宇春从出道就有较多的“争议”与“讨论”,甚至“网络梗”,他一直选择无视,坚持做自己。

而她的粉丝玉米们,除了对偶像无条件的支持,更多时候也做出正确的选择:无视流言蜚语,只选择做对偶像更有利的事情,比如抵制“黄牛”,或是成立国内第一个由“粉丝+明星”构成的公益组织。

关于植选的受众:一群23- 35 岁的一二线都市人群,TA们也渴望摒弃掉外在嘈杂的干扰、卸掉莫须有的负担,坚持自己的想法、做自己认为对的事,选择成为更好的自己。

Step2:在共性中,提炼一个鲜明的品牌态度;

通过偶像、玉米、品牌用户的洞察后发现,三者之间存在极高的共性:拒绝不好的,做出更好的选择。

而更重要的是,拒绝不好的,做出更好的选择非常匹配产品的属性:拒绝不健康的元素,选择无负担的植物营养。

基于这些发现,项目最终提炼出品牌此次传播的核心主张#拒绝,只为更好的选择#。

这则Slogan成功帮助品牌在竞争复杂的市场中,提炼出产品的优势,也彰显了品牌的价值。

Step3:释出态度大片,以优质内容透传品牌主张;

基于传播主张,品牌推出态度大片高调官宣李宇春代言,并通过视频故事引发全民共鸣。

片中以李宇春为主线,通过不同的故事场景,带出三种不同人生的“拒绝态度”。创意精准洞察大众情绪痛点,引发共鸣,有效传递品牌主张“拒绝,只为更好的选择”。

亿级声量,撬动品牌声量销量双转化

话题阅读5. 6 亿+

视频阅读2. 5 亿+

总覆盖人群1. 4 亿+

总互动量214. 9 万+

销量声量双赢,夯实产品力及粉丝基础

植选连续两周断货,整体电商平台GMV创历史新高。

其中,天猫旗舰店植选高蛋白对比日常销售增幅高达876%,品类成交排名上升至第3(上升 20 名);

在植选项目斩获「最具商业价值代言奖-金奖」的同时,时趣为伊利味可滋打造的一系列微电影,也凭借细腻的情感洞察与剧场化的故事风格,赢得 2021 金狮奖「最佳网络人气影片奖-银奖」的好成绩。

去年,味可滋重庆快闪店落幕后,即将前往东北开办全新快闪店,品牌需要预热创意,激活受众对快闪店的兴趣与认知。

项目临近双12,接近冬季,该城市又作为一个北方雪都,自然第一场雪的「初雪」就成为这次沟通的核心信息点。

而对年轻人来说,第一场雪和第一次恋爱一样纯洁无暇。所以项目挖掘TA这个阶段的「初恋」话题,推出了「雪至」三篇,以年轻人喜闻乐见的传播内容与风格,讲了一系列情感小剧场。

抓住年轻人的审美偏好

三支片子在视觉呈现上文艺感十足,靠拢年轻人喜爱的风格。无论是颜色的搭配,还是咖啡厅、客厅沙发、离别的火车轨道这些经典场景的布景,还是后期成片都非常符合TA审美,从而更容易引发他们的共情。

以故事透传品牌魅力

三支情感短篇,以故事化的风格自带天然的亲和力。同时,在创意过程中通过设置核心物料「初雪杯」,用巧劲让品牌既能成为隐藏C位,亦不会喧宾夺主。

关于金狮国际广告影片奖

"挖掘商业价值,探索影视未来",金狮国际广告影片奖以广告影片为评审文本,以创意和制作为准绳,考核、衡量和奖励年度内已在中国及国际媒体上公开发布过的国内外影视广告作品(包含各种媒介终端、各类视频形态),并强调影视表达的艺术性、创新性、专业性和商业价值。

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