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解密:钱大妈的差异化运营

2021-10-08 14:04 · 稿源:站长之家用户

社区生鲜店是近年来零售行业的新贵,相比大型超市和传统菜市场具有明显优势。尤其是在疫情期间,社区生鲜店解决了人们买菜难的问题,凸显了其便利性,收获了消费者与市场的认可。随着大众生活水平的不断提高,追求更高的生活质量成为消费者的基本诉求,“小而美” 的社区生鲜店将成为消费者买菜的新选择。

钱大妈是一家专卖生鲜产品的社区门店,诞生于 2012 年,最早以售卖猪肉为核心,后来不断扩充品类,现在销售的食材涵盖了人们日常所需的瓜果蔬菜、水产肉类、蛋奶及加工食品、综合标品 8 大类别,超过 500 种优质产品。经过 9 年的稳扎稳打,钱大妈已在全国近 30 座城市布局,门店总数突破 3500 家,曾获得“广东连锁企业 50 强”、“CCFA零售业十大创新业态”等殊荣,为超 1000 万的家庭提供了新鲜的食材。

独特“日清”模式,形成差异化优势

与其他生鲜门店不同,钱大妈主打“不卖隔夜肉”的经营理念,所有门店采取“日清”销售模式。“日清”就是每日清货,从供应链一直到门店都是 0 库存状态,所有产品都需要“日清”,是一个没有库存的商业模式。

钱大妈是行业内第一个真正落实“日清”的品牌。为了保证“日清”模式的有效执行,钱大妈采取的是“定时打折”的清货机制。每天门店所有产品从晚上 7 点钟开始打折,一直打到 11 点半,直至免费派送。这种销售模式首先会给消费者建立了一个很清晰的营销触感,就是新鲜。生鲜属于高损耗品类,通过“日清”加“定时打折”销售模式,让钱大妈“不卖隔夜肉”的理念不只是一句简单宣传口号,而是一个实实在在对消费者的承诺。

这种“日清”模式,让人担忧行业内其他生鲜品牌模仿怎么办?

对于这个问题,钱大妈加盟商刘鸿治表示:“我觉得它的根在于公司价值观。比如有的品牌可能会模仿钱大妈模式,但是没有真正理解透这个东西。钱大妈的菜确实每天都是要清空的,但其他品牌可能到晚上 9 点多,一看东西剩得不多就收档了,那对于客户来说就是不一样的。”在竞争局面异常激烈的生鲜赛道,钱大妈面对诸多的竞争对手,通过“日清”模式和“定时打折”的独特性,就能很好地抓住消费者的心态,然后再不断地通过优惠活动,为周边提供更实惠的商品,凭借极具竞争力的产品和服务,从生鲜赛道脱颖而出。

采购数量与门店的“日清”息息相关。采购一旦过量,会导致每天需要清空的产品过多,增加门店运营成本。采购量过少则直接影响当天的销售额,且顾客一进门就看到空空如也的货柜,也会留下不好的印象。

为了保证“日清”模式的落实和减少每天产品的耗损,钱大妈通过引入数字化技术,依托大数据和AI算法技术对门店实行精细化管理。比如智能订单就是钱大妈店长一个很好的帮手。店长可以通过智能订单研究大量的门店销售历史数据,通过分析门店的顾客消费习性得到每天的建议订单,再结合店内的促销活动和天气环境进行微调,不但有效缩短订货时间,还可以做到“采有所依,每日售罄”。目前钱大妈全部门店超过70%的订货单都直接采用系统的建议订单。

此外,钱大妈还有很多稽核手段,包括每个门店都现场稽核人员、系统数据实时反馈库存,通过这几个手段保证每家门店严格坚持钱大妈“日清”模式。

钱大妈社区生鲜店不仅可以解决顾客的日常生鲜消费需求,更能通过“日清”模式和数字化技术保证了食材的新鲜,以“鲜”打开了消费者的心门,赢得了市场的认可,同时也吸引了更多加盟商,将这种高效的运营模式复制到全国,重新定义生鲜行业对“鲜”的标准。

三套组合拳,拼出新鲜、安全和快捷

做生鲜门店生意,卖的就是一个新鲜。除了每日清货来保障门店的产品新鲜外,钱大妈对供应商的供货标准,也要求做到最鲜。

例如酸奶在正式出厂前,必须要在厂里面停留三天,静放观察,这段时间是酸奶最极致的“新鲜”时间。为了让消费者品尝到这一口“鲜”,钱大妈与卡士、晨光等合作供应商进行了大量沟通,要求他们在产品生产后第三天就提供产品。因此,消费者在钱大妈门店可以购买到整个行业里离出厂日期最近的酸奶。钱大妈将重点放在把控环节,制定标准,保证合作的供应商能够严格遵守,保证生鲜产品的品质。

传统菜市场鱼龙混杂,有些菜市场对商家出售的菜缺少严格检测,存在一定安全隐患。比如农药残留的问题是所有消费者关心的重点,为了保障食材的安全,钱大妈前置种植端,解决了很多农产品一直没办法解决的农残、药残问题。钱大妈的模式是通过和种植前置开展合作,要求每家基地必须按照钱大妈设立的标准进行种植,确保产品能够在基地时就能达到安全标准。

举个例子,香葱是一个特别容易蓝粉超标的产品,钱大妈深入云南香葱种植基地,要求基地提供无蓝粉香葱,让消费者吃到新鲜且健康的香葱。

此外,相较于检测宽松甚至不检测的菜市场而言,钱大妈门店出售的产品都经过严格检测。钱大妈建立了完善的全链路生鲜品质管理体系、严格的生鲜产品标准以及验收标准,从源头、配送仓库到门店的每一个环节的产品质量都有专业团队在把控。

钱大妈有内部检测部门,包括前置到产地的检测,同时在配送仓中,除了自己做来货质检之外,钱大妈也是行业内第一家引入了第三方专业检测机构的生鲜品牌。目前与钱大妈合作的实验室包括上海天祥(ITS)、中检溯源(CCIC)、华测检测认证集团(CTI)、深圳凯吉星(FQT)、谱尼测试等行业内权威的三方机构。

生鲜产品本身具有损耗高的特点,在运输环节中经过各种流程,会进一步损耗。为了让消费者购买到即实惠又新鲜的食材,运输环节就要下功夫,钱大妈在这一方面无疑具有很大的优势。钱大妈在全国各大区域及重点城市建有专业化、标准化的城市仓配送中心,是生鲜供应链中的佼佼者。钱大妈通过自建仓储配送系统,省掉中间流通的批发、经销环节,相当于直接把种植基地、厂家供应商的生鲜产品搬运至消费者餐桌上,这种快速触达消费者的物流方式,同时也能将产品的损耗控制在一定的范围内。

钱大妈以源头采购鲜货、全流程严格检测、高效的物流形成三套“组合拳”,让生鲜消费更新鲜、更安全、更快捷。

多重发力,打造舒适购物体验

随着城市发展进程的加快,以小区为主的聚集生活方式成为主流,传统的超市或者菜市场集中设置在一些商业区,导致社区生鲜功能配给严重缺失,致使一些地区出现了“购物难民”,即购买一日三餐所需的食材不方便,人们需要专门绕远路去买。钱大妈发现了城市快速发展下小区配套中生鲜购物的缺口,通过将门店设置在社区附近,打破了民居不方便买菜的窘境。

钱大妈致力成为消费者“家门口的菜市场”,让消费者在回家路上就能顺便买菜。通过这种依附小区而建的选址策略,可以离目标消费人群更近,每家门店再提供高质量的产品和服务,与顾客建立深度信任,产生高强度的粘性关系,还能提高复购率。换句话说,将新鲜的食材近距离卖给顾客,想生意不好都难。

在门店选址后,钱大妈会通过大数据、AI算法、实地调研等方式给予加盟商开店支持,比如勘察周边环境,调查社区住户数、核算门店客流等等,为加盟商运营门店提供了许多扶持工作。不只是选址,钱大妈对加盟商的帮助是一个长期的过程。在门店运营环节,钱大妈会派督导负责每个门店的对接,每天进行沟通,加盟商可以在督导的指导下完成包括每个产品的调价,店内陈列、活动营销策略等,不断优化店铺为消费者带来更好的服务。

传统菜市场面积都很大,里面的商品重合率高。比如一家菜市场能找到好几家卖猪肉的店铺,在这样的情况之下,消费者要精挑细选,去每家店铺问价,很难在短时间内完成购买行为。钱大妈的优势在于距离近、店面小、菜品新鲜、精选SKU、价码统一,可以给消费者提供更加高效、便捷的购物体验,相比于菜市场和大型商超,更有竞争力。

此外,随着人们对“品质生活”的追求越来越高,精致、干净的社区生鲜门店成为了食材购物首选之地。商品、陈列架的干净与否会直接影响顾客的购买行为,钱大妈一直将门店形象陈列标准化打造作为重点执行的工作,做小而精致的典范。每家钱大妈门店的门面和陈列都标准化、整洁化,陈列布置也按照消费者的购物习性划分。消费者从进门开始,就可以清楚地看到水果、蔬菜、水产到肉类的位置,迅速找到目标商品,完成购买行为。通过关联性的产品陈列,可以大大增强关联性消费,促进产品销售。同时门店注重视觉的设计,通过灯光布置,让蔬菜、水果、猪肉等产品呈现新鲜又健康的颜色,让买菜不再疲惫,而是一种惬意的购物享受。

互联网技术的快速发展引起了生鲜行业的变革,使得线上生鲜购物成为一种趋势。钱大妈也紧跟市场,推出线上商城,主要服务于生活节奏快、没有时间去菜市场买菜的上班族白领人群。上班族可以在下班前在线上下单,人到家的同时,正好菜也到家,又或者提前下好单后,回家的路上去门到店自提。周末待在家里既不想出门,也不想点外卖的时候,在钱大妈线上商城进行食材采购,新鲜的食材在 1 小时内就能送货上门。

对于许多年纪稍微大的消费者,他们更倾向到实体店摸一摸、选一选,挑出自己满意的产品。一来是他们不太会使用网络软件,二来他们更喜欢看得见、摸得着的产品。因此在生鲜这个行业,线上商城线下门店的结合成为新趋势。钱大妈在社区周边开设线下门店,同时开通线上购物商城,形成全新的线上线下一体化的运营模式。以门店为中心服务整个社区的消费者,消费者既可以到店体验线下服务,也可以在小程序下单后,在家里等待送货到家服务。每家钱大妈门店可以正常营业,同时也作为线上商城的仓储,承担配送功能,形成丰富的线上和线下无缝融合模式,将产品和消费者在最后一公里进行对接。

社区生鲜以小区居民为主要客户,流动消费者少,消费人群较为固定,钱大妈通过多维度发力打造全方位舒适的购物体验,让消费者以实惠的价格享受到高品质的生鲜产品和服务,在社区内形成口碑传播,提高复购率和粘性。

生鲜是一个开放的赛道,随着消费者的欲望和需求不断地升级和细化,钱大妈将继续围绕“鲜”在行业深耕,不断升级消费服务体验,让顾客“每一餐都新鲜”。

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