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争夺00后社交,QQ、B站、快手谁能赢?

2021-06-07 13:48 · 稿源:连线Insight公众号

声明:本文来自于微信公众号“连线Insight”(ID:lxinsight),作者:黄依婷,编辑:子夜,授权站长之家转载发布。

“朋友,扩列吗?”、“养火吗?”、“处cp吗?” 

这是时下各大社交APP最火的社交用语,也是00后交流的语言。 

00后正成为最活跃的社交群体之一。 

早在2016年,腾讯社交大数据显示,移动互联网新生代00后发展迅速,占比超过20%;2020年,据武汉大学媒体发展研究中心及社会科学文献出版社数据统计,00后人群互联网渗透率近95%,超过了80后。 

玩手机

无论是腾讯阿里,还是B站快手,巨头的触手早已伸向00后。 

QQ会员里,已有一半是00后;快手群聊里,各种00后社群日益活跃;B站则一直主打年轻人的潮流文化,被标榜为“Z世代的精神家园”。 

就连阿里也在强调“得00后者得天下”,将创新业务设为单独事业群,推出了唱鸭等年轻人社交APP。 

然而,这届00后很难“被争取”。 

腾讯在QQ以外,曾尝试过不下数十种社交应用,悉数以“不温不火”告终;00后最爱的“灵魂社交”软件Soul,在2020年和2021年Q1,净亏损高达6.01亿以及4.1亿;阿里钉钉曾在疫情期间,被小学生组团“攻击”,将评分刷到1.5分以下…… 

那么,争夺00后这件事,究竟有多难?谁终将占据山头?

QQ抓住00后救命稻草 

25岁的杨树突然想起,自己已经半年没打开QQ了。 

作为标准的“996”打工人,她与QQ的缘分,从踏入社会的那一刻起,几乎宣告终结。打工人的世界里充斥着微信、钉钉、长短视频APP,却甚少容得下一个功能“花里胡哨”的QQ。 

QQ是杨树青春期的回忆。这里装载着她曾经不知所云的说说、不为人知的心事、断交过的友谊,有她许多不愿回首的“黑历史”。但工作后,QQ空间、说说、空间音乐这些她从前最喜欢的功能,反而再无用武之地。 

杨树的情况不是个例。有关数据显示,过去两年,有1亿人变成QQ“僵尸用户”,他们不再跟人互动,甚至忘记密码不再登陆。 

90后抛弃了QQ,QQ也转靠他人。00后成了QQ的救命稻草。 

根据腾讯2019年5月发布的《00后在QQ:201900后用户社交行为数据报告》,一半的QQ会员是00后,其中男生占比达到71%,腾讯对此评价:“即使年轻,也是贵族”。

腾讯QQ

这些“贵族”让QQ逐渐变样。 

20岁的马克是QQ资深会员,2019年“扩列”刚上线时,她偷偷申请过小号来使用这一功能。“大号熟人太多,想用小号换个人设交新朋友”,她告诉连线Insight。 

所谓扩列,即是“扩展QQ好友列表”,它允许用户进入设置界面修改自己的“扩列宣言”。宣言就像一张个人名片,标榜着自己的兴趣爱好、个性等信息。点击扩列按钮后,QQ还会主动推送有相同喜好的好友。 

马克是个网络文学爱好者,她在“扩列宣言”里,列举了几本钟爱的小说,还注明了自己的偏好。 

马克分享说,她用扩列加过几个志同道合的朋友,“有阵子我们几个天天语音聊天不亦乐乎,甚至还一起构思写过小说。” 

但马克的小说还只写了个开头,她的小团伙就因为小事不欢而散。经历了“三分钟热度”之后,随着被越来越多打着“志同道合”旗号、却不怀好意的大叔加好友骚扰后,马克彻底“拉黑”了这一功能。 

“现在10个加我的人里有8个都是莫名其妙的人,扩列这个功能挺乱的”,马克评价道。 

除了受争议的扩列功能以外,QQ还有其他新花样。 

“养火”是QQ最火的功能之一,已然是00后独有的社交货币、个人魅力的展现之地。

养火标识,图源QQ APP

它是一套展现朋友间亲密关系程度的互动标识,不同于微信手动将人置顶这种单向操作, “养火”功能是依据用户真实聊天数量来评判两者的亲密关系,不同程度用不同标识显示。最要好的那个朋友,将收获一枚“巨轮”标识。 

“更小一点的00后或许需要用攀比亲密关系来证明自己”,大学生马克没有体验过“养火”,却理解它颇受欢迎的原因。 

在空间里,QQ新增的花样也不少。 

点赞功能区,QQ为黄钻会员提供了“撒狗粮”、“开学啦”等个性赞动画,“讨好”00后个性化点赞需求; 

说说功能区,如果用户选择一个表情后长按,一连串表情将在“×83”数字出现之时霸满屏幕; 

QQ大群里,群互动也在原来“潜水”、“冒泡”等传统功能的基础上,增加了“龙王”、“群聊之火”、“群聊炽焰”等标识。

说说表情评论,图源QQ APP 

一位接近QQ的人士曾告诉TMT新观察,“相比微信10年只更新8次大版本的速度,2020年的QQ每月更新一次,多的时候一个月能更新4次。” 

一代人终将老去,但总有人正年轻。22岁的“高龄”QQ,讨好年轻人的姿势愈来愈不遗余力。

快手、B站围猎00后

00后正在快手乐此不疲地交友。 

在搜索框输入“00后”,这里的群五花八门:“处CP群 ”、“唱歌群”、“空巢组织群”……无一不透露着00后蓬勃的社交欲望。 

快手聊天群很有个性: 

这里的群成员封顶200人,进群需审批,群介绍涵盖“女生数量”、“活跃数量”、“平均年龄”等让人最感兴趣的信息; 

聊天界面里,除了有语音、文字、表情包、照片等基本选项,还可以发送喜欢的快手作品; 

在输入栏目的左侧,快手为“比心”表情包单独设置了按钮; 

游戏选项,也被独具心裁地设置在群聊天内,用户可发起游戏,邀请群友参加。 

与QQ相比,这里没有“查找聊天记录”、 “发送文件”选项,也没有“完成群任务”选项,聊天功能更纯粹。

快手00后聊天群,图源快手APP 

在某个00后CP群里,连线Insight发现,从早上6点多至凌晨1点,群里始终保持着高活跃度。 

新进群成员往往“直奔主题”,介绍年龄、星座、坐标地址等基本信息后,便发送“求交友”、“等待有缘人”的信号。 

夜晚10点的00后CP世界里,他们玩起了类似“真心话大冒险”的“掷骰子”游戏,摇到哪个数字,就要完成对应的任务目标,直到任务匹配者私信“配对成功”。

快手00后的CP游戏,图源快手00后聊天群 

群里的某位00后学生匿名告诉连线Insight,他喜欢在快手群聊“广撒网”结交陌生朋友,再拉到QQ好友里私聊“重点捕捞”。 

“QQ里有老师家长,还经常要学习完成任务,总觉得‘束手束脚’,但在快手没人知道我,可以尽情撒欢聊天”,他说道。 

快手2020数据显示,“恋爱生活”是00后的最爱,他们在追爱的道路上上下求索,与90后一同构成了相关连麦作者的2亿粉丝量。 

一些00后在快手忙着恋爱,也有一部分00后已经在快手出圈。 

据连线Insight统计,快手前十大00后网红中,排名第一的“田小野同学”粉丝数达到2384.6W,排名第十的“草莓果酱ox”,粉丝也有209W。 

据田小野公开演讲透露,在大三时偶然的一次机会,她面试了MCN实习生,树立起剧情类博主“田小野”的人设,从此涨粉飞快、一炮而红。 

作为一名网红,她透露,每天拍摄加班到凌晨一两点是常有的事儿,通宵更是家常便饭。但和粉丝的私信评论、聊天互动,是她工作的最大动力。 

00后热爱短视频APP的同时,也没有忘记B站。 

豆丁是00后B站资深会员,据她介绍,她自初中起就喜欢在B站上传自己的翻唱作品自娱自乐,属于“不定期更新佛系UP主”。 

上大二的某一天起,她注意到有位网友频繁在她的视频底下留言,为她加油鼓励,一来二去,两人聊上了。出于相似的音乐兴趣风格,豆丁和这位男网友关系急剧升温,最终发展成情侣。 

在她眼里,B站没有社交软件鱼龙混杂的风险,却又能结交志趣相投之人,是一款优质的“社交工具”。 

年轻人在B站寻求社交,B站正努力向社交靠拢。 

2020年10月,B站新推出“同城交友”功能,允许用户在手机端开启同城定位,并上传UGC视频、文章等内容。

B站同城界面,图源B站手机APP 

近期,据Tech星球爆料, B站又在测试发红包功能,用户可点击聊天框中的“发红包”按钮,然后设金币(B站内的虚拟币),再点击发送即可在聊天界面中形成红包。 

根据规则,每人抢到的金额随机,未被领取的红包将于24小时后,退回到所发红包用户当前的账户内。 

尽管目前,B站“同城”栏目与“放映室红包”功能还处于内测阶段,仅邀请部分用户进行测试,但这无疑是B站在社交方面的“破圈”尝试,给了用户更多互动交流的机会。 

从交友、娱乐到学习,视频软件正从多方面渗透进00后的生活,他们在老牌巨头QQ之外,力求营造另一片属于00后的天地。

谁能讨得00后欢心? 

红杉资本在《00后泛娱乐消费报告》,曾这样形容这一代的特征: 

他们的父母教育背景良好,双方均为本科及以上学历的人群占比在45%,这使得他们智力发展水平较高,独立决策意识和能力都较强; 

近八成的00后储蓄高于1000元,他们金钱观更为豁达,主张特立独行,是“最有钱的一代”; 

94%的00后都有自己的智能手机,他们有着非常良好的产品付费习惯,其中,59%的用户倾向于按需或次数付费,而5%的用户则有3个以上平台的年付费会员…… 

00后付费习惯,图源《00后泛娱乐消费报告》

总结来说,就是 “个性独立”、“有钱任性”,这使得00后成为社交媒体极佳的用户画像。 

然而,讨好00后这件事太难。 

以腾讯为例,摸不透00后的喜好,就用“广撒网”策略,不放过任何一个可能的社交风口。仅2019年一年,腾讯就推出过超过10款社交应用,包括猫咪、轻聊、回音、欢遇等,或主打图片社交、美颜社交,亦或主打陌生人社交。

据连线Insight统计,截止目前,在苹果APP Store里,轻聊、回音、欢遇等APP均已不见踪影。 

昙花一现的例子并不在少数。 

2015年,首创“面对面动作聊天”的APP“压寨”曾风靡00后群体,被称为“新生代社交”,但不过三年,此软件便销声匿迹,黯然下架。 

2018年上线的“音遇”APP,面向90后与00后为主的年轻人,主打“音乐+社交”,曾一度冲到了App Store社交类应用第二名,但不到一年,音遇APP传来“全网下架”的消息,从此消失于江湖…… 

初心资本调研显示:00后下载Top1000以外“非著名”App的意愿是所有年龄均值的1.3倍,高于所有年龄均值的29%,但同时,00后喜新厌旧的速度也高于其他群体,00后会突击卸载APP,有近50%的几率不会装载原来的产品。 

00后的喜好太难猜,就连马化腾也曾表示:“当初做QQ的时候我们还年轻,但随着岁数变大,发现很多年轻人喜欢玩的我们看不懂。”

苦苦探索的巨头没能垄断市场,也给其他平台留下生存空间。 

上个月,Soul的IPO申请招股书显示,仅一年时间,Soul的月均付费用户数从2019年的26.89万增加到2021年Q1的170万,在其千万量级的DAU中,有73.9%是95后与00后用户。通过“性格测试”为用户匹配“灵魂伴侣”的形式,给了年轻人以新鲜感。 

除此之外,据腾讯社交大数据统计,花开花落、火山小视频、探探等,也是00后最爱的社交类APP。 

对于社交软件厂商而言,如何既要避免在过于小众的文化赛道上自娱自乐,又要为00后保持“特立独行”的调性,是个核心难题。在这方面,巨头没有独占鳌头,小平台亦日渐崛起,争夺00后社交的这场战役,才刚刚打响。 

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