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抖音为什么要做兴趣电商?

2021-04-21 11:47 · 稿源:卫夕指北公众号

声明:本文来自于微信公众号 卫夕指北(ID:weixizhibei),作者:卫夕,授权站长之家转载发布。

毫无疑问,电商是中国互联网最为成熟的赛道之一。

根据中国互联网络信息中心的数据:2020年中国网络购物用户规模达到7.1亿人,从2012年到2020年,网络购物用户渗透率从42.9%提升至78.6%,国内实物商品网上零售额占社会消费品零售总额比重达到25.2%。

作为电商这一成熟赛道的新晋玩家,坐拥6亿日活的抖音会如何切入电商市场呢?

在第一届抖音电商生态大会上,抖音电商总裁康泽宇的答案是——兴趣电商

兴趣电商,这是一个新名词,它到底是什么?它是不是新瓶装旧酒?它对抖音而言意味着什么?抖音又为什么要做以及会如何做兴趣电商?

这就是我们今天要聊的话题——

首先来看——兴趣电商是什么?

根据抖音电商总裁康泽宇的定义,兴趣电商是“一种基于人们对美好生活的向往,满足用户潜在购物兴趣,提升消费者生活品质的电商。”

康泽宇同时说:“我们内部讨论过为什么抖音电商究竟是什么,比如到底是不是直播电商,但直播电商太小,兴趣电商可以做的事情太多了,直播电商只是其中一部分。”

所以,兴趣电商其实是比直播电商、内容电商辐射范围更广告、内涵更丰富的一个词,它集中反映了抖音电商团队对于新消费市场的判断,也符合抖音覆盖的核心人群以及抖音自身长于兴趣推荐技术的优势。

而这一概念的提出主要基于以下三个要素的成熟:

  1. 短视频和直播的普及,让商品展示变得更生动、直观。

  2. 兴趣推荐技术变得越来越成熟,基于兴趣的个性化推荐成为市场标配。

  3. 优秀内容创作者大量出现,使得海量优质商品,通过更好的内容形态被展示,商家可以更好地触达消费者。

明白了抖音兴趣电商是什么,我们来更深入地剖析一下抖音决心做兴趣电商的底层逻辑,我从以下四个方面阐述——

  1. 从消费者的角度,兴趣电商是潜在需求再发现的过程

  2. 从商家的角度,兴趣电商是增量供给再释放的过程

  3. 从抖音本身的角度,兴趣电商是用户产品和商业产品再平衡的过程

  4. 从电商生态的角度,兴趣电商是数字商业链条再整合的过程

一、从消费者的角度,兴趣电商是潜在需求再发现的过程

亨利·福特有句名言——“如果你去调研,消费者只会告诉你,他们需要一匹更快的马”。

没错,在很大程度上,消费者其实并不知道他们需要什么,直到你把它摆到他们面前。

传统电商的逻辑很大程度上还是消费者本身带着一定的需求直接下单,这时候线上线下是替代关系,成交只是原本线下已有的需求的线上化,新的需求并没有被充分激发,而抖音兴趣电商的逻辑其实是通过兴趣推荐和视频化展示去挖掘潜在需求。

需求没有办法被创造,但可以被发现。

抖音的兴趣电商所做的,就是要发现潜在需求,对于今天的已经非常成熟的电商格局而言,潜在需求就是市场增量。

康泽宇举了一个他自己的例子,他经常出差住酒店,总担心酒店烧水壶的卫生问题,但又无法方便地携带自己家的热水壶,一次偶然的刷抖音,它发现了一款便携式烧水壶,小巧精致,方便收纳携带,于是果断下单,这其实就是一个需求被发现和满足的典型案例。

抖音做兴趣电商的出发点其实还隐含着对其自身人群属性的深刻理解和洞察,抖音平台上有较多年轻用户。这部分用户其实是中国新消费人群的主力军,他们在消费观念、消费习惯和消费兴趣都与上一代人有着极其明显的区别。

这种区别一个典型体现就是——上一代人在消费是更多的满足的是自己的刚需,而逐渐宽裕的Z世代在一定意义上刚需其实已经被充分满足,他们的需求更多的是“悦己”型需求,即一定要让自己开心,一定是要满足自我兴趣。

所以,从这个意义上,Z时代的消费是中国消费增量的主力军,而抖音则适时地提出“兴趣电商”这一概念,背后的含义是其对中国新消费市场脉搏的精准把握。

电商整体逻辑中包含四个要素——流量、转化率、客单价和复购率,兴趣电商着重解决的是转化率和复购率。

激发兴趣,人们下单的意愿更强;满足兴趣,用户就更愿意复购——人的兴趣分为两种:长期兴趣和即时兴趣,这两种兴趣区别很大,长期兴趣是用来满足的,它的偏好非常稳定,而即时兴趣是用来激发的,它随时都在变化,对内容、商品的匹配度非常敏感。

而抖音有底气做兴趣电商源于它的信息分发机制已经在长期的训练中对用户的长期兴趣和即时兴趣有所洞察。

从这个意义上,抖音对用户的认知和对自身优势的认知是非常深刻的。 

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二、从商家的角度,兴趣电商是增量供给再释放的过程

中国已经成为全球最大的出口国,中国有着极其完整的供应链,中国是全世界唯一拥有联合国产业分类当中全部工业门类的国家。

如今,在内循环的大背景下,中国供应端的强大实力需要更多地被国内消费者释放和挖掘,如何释放中国强大产能在本质上是一个“人和货如何更加智能地匹配”的过程。

“人货匹配”有很多种模式,对于商家而言,哪一种方式效率更高、更能持续商家就会青睐于哪一种,传统电商的“需求-搜索-购买”模式是一种被动的模式,它对于用户的刚需而言其实是有效的,然而它只是存量,今天的商家如果要在存量继续增长,必须依赖确定的新增量,那么,增量到底能从哪里来呢?

答案依然可以从兴趣电商这个新的概念中找到。

兴趣电商天然就是一个去中心化的结构,这和传统电商中心化的流量分发策略不同,它能有效将商品特性和用户兴趣及需求进行有效匹配,在一个中心化的平台上,一件定位极窄的长尾商品可能就得不到曝光机会,但兴趣电商最大的逻辑就能将用户的兴趣标签和商品的特征标签进行智能匹配,让非热门非大众的商品也能找到属于自己的受众。

那么商家具体应该如何基于兴趣电商的框架下在抖音经营呢?

抖音电商副总裁木青给出了一套商家发展的方法论——“FACT经营矩阵”

F、A、C、T分别代表商家自播(日销经营的基本盘)、达人矩阵(生意增长的放大器)、营销活动(规模销量的爆发场)、头部大V(品效双赢的宣发地),这四个维度相辅相成,为商家在抖音电商平台上的持续经营提供了支持。

苏宁就是这套方法论的受益者,据媒体采访报道,苏宁易购副总裁范春燕说:“我们的超级直播间没有局限于IP和主播的定位,而是利用抖音提供的内容数据分析,以及本身对用户的洞察,组建了一个供应链商品池。对数据的细致分析让我们把商品池和达人进行了更有效的结合,转化率也有了明显的提升。”

同时,抖音这次也明确提出了三大扶持计划:未来一年,将帮助1000个商家实现年销破亿元,其中100个新锐品牌年销破亿元;帮助10万个优质达人实现年销10万元,其中1万个达人年销破千万元;帮助100款优质商品年销破亿元。

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三、从抖音本身的角度,兴趣电商是用户产品和商业产品再平衡的过程

电商无疑是一款商业产品,它承载着变现和商业化的使命,然而当“电商”加上“兴趣”时,它在一定程度上又变成了一款用户产品,当抖音成熟的信息分发机制能极其精准地挖掘用户的潜在需求并通过商品满足时,商业价值和用户价值就同时满足了。

我通过一个简单的比喻来说明用户产品和商业产品的关系——如果将“团体旅游”比喻成用户产品,那么其中的购物项目就是商业产品,通常大家旅游的时候并不喜欢被带去购物,因为它们旅游和购物二者是冲突的,那么在什么情况下二者不会冲突呢?

其实仔细观察我们会发现那些去东京、迪拜、巴黎的旅行团,购物不仅不会被排斥而且极其受欢迎,原因就是这些目的地本身有着用户感兴趣的商品,他们的需求被很好地满足了。

正如兴趣电商,它带你看好看的风景(内容),还给你推荐你真正需要的商品,在这个过程中,用户始终是愉悦的,因为他们的需求被深层次双重满足。

这在很大程度上反映抖音对自己的商业化有着理性的思考,作为一款日活6亿的平台,如何选择商业化路径非常关键,如果变现方式并不是基于为用户提供价值这一基础,那么商业化很快就会遇到瓶颈。

兴趣电商依托抖音最擅长的信息分发技术,即满足用户需求又能相对优雅地实现商业化,这会在很大程度上能进一步提升抖音电商的商业想象空间和天花板。

四、从电商生态的角度,兴趣电商是数字商业链条再整合的过程

电商从来都是一条讲究综合实力的赛道,它需要一个完善的生态支撑其模式才能长久持续。

抖音的兴趣电商实际上是搭了一个舞台,而这个舞台能否真正唱起戏来还需要整合生态链上各个环节的玩家参与,这些玩家包含——供应商、品牌商、MCN、服务商、达人和消费者,它是一个物流、信息流、资金流集合的综合体,它的良好运转需要其多重参与方的良性互动和配合。

在生态大会现场,抖音电商副总裁杜斌详细介绍了抖音电商为商家提供的四大解决方案平台:抖店、巨量百应、抖音电商罗盘和巨量千川。

其中,抖店为商家打通了内容阵地和经营阵地;巨量百应连接了达人和商家,具有连接内容和商品能力;抖音电商罗盘为达人、商家、机构等不同角色提供内容分析支持;巨量千川则为智能营销一体化电商推广提供支持。

电商是一个复杂的体系,一次完整的交易至少要经过一下环节——流量、商品、营销分发、成交平台、支付平台、物流配送、售后服务、评价系统......这背后需要非常强大的技术和产品能力。

抖音电商总裁康泽宇坦言,GMV目前不是抖音电商的第一追求目标,抖音追求的是“有质量的GMV”,这背后就需要完善平台对商家的基础服务能力,完善平台治理,为用户提供优质的购买保障和客服体验。

据《2020抖音电商消费者权益保护年度报告》显示,该平台先期投入1.6亿元,成立消费者权益保障基金,另设立3000万元专项经费对商品进行多维抽检;通过技术识别超4万次店铺违法违规行为,在上架前成功拦截违规商品超30万件。

兴趣电商并非一个单一的概念,抖音电商要做到的是通过完善电商服务能力和平台治理,构建一个平台、商家、达人、消费者共赢的良性电商生态。

总结一下,兴趣电商并非新瓶装旧酒,而是结合自身优势和行业趋势双重判断之后的差异化抉择。

兴趣电商是一条内涵和外延都很丰富的赛道,在这个赛道里,抖音电商能否如它自身期待的那般站到C位,书写电商业务的新故事,我们拭目以待。

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