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月销售额超9000万元,周周珍可爱甩掉直播带货“割韭菜”的帽子

2021-04-14 17:10 · 稿源:i网红头条公众号

声明:本文来自于微信公众号i网红头条(ID:WHTT1111),作者:陈倚莲,授权站长之家转载发布。

直播带货变得更“温和”的女孩。

电商平台用户成长到现在,已经能坦然面对短视频播主接广告“恰饭”了,对于喜爱的播主接广告,甚至是喜闻乐见的;但用户对短视频播主“跳槽”带货却仍旧不能接受,更有甚者深恶痛绝。

或许是直播带货的商业表现太强,带货结果总被量化,这个颇受短视频播主追捧的变现方式,会让用户产生一种交付出去的喜欢和信任被辜负的感觉,认为自己被当成了可以割取的“韭菜”。

快手播主@周周珍可爱(以下简称“周周”)作为粉丝量级突破千万,月销售额超9000万元的带货达人,已经站在了快手直播电商的头部层次。从娱乐转战带货,与同行相比,除了足够强劲的带货力,周周的竞争力还凸显在其经营良好的粉丝生态;前者是达人刺激消费的能力体现,后者则影响着达人带货的可持续性。

而良好的粉丝生态,应先起步于化解用户的心理抗拒,这是获取信任的关键,也是提高销量和复购率的前提。周周通过福利专场、品牌专场、活动专场三类专场直播的搭配使用,消除了直播带货对用户而言过分尖锐的部分,让直播带货变得更“温和”,逐步实现有效转化。

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福利专场让利用户

直播带货期间上架福利款引流和固流,是常见的营销手段,但专门开设福利专场的达人少之又少。一方面,福利款本身是“贴钱买客”的存在,特意为福利款准备专场直播是“赔钱买卖”;另一方面,筹备足以做定期专场的福利款,背后肯定要有相当发达的供应链撑腰。

有能力的不愿意做,愿意做的能力不足。周周有能力,并付诸实际行动,底气来自于全品类、全覆盖的强大供应链,目的在于用实实在在的让利获取用户信任。

据飞瓜数据显示,周周2021年3月共直播带货24场,销售额预估达9193.1万元。其中,3月22日和3月31日的直播属于“不卖货,只送福利”的福利专场,上架商品的价格几乎都在10元以下。

以2021年3月22日的福利专场为例,周周在本场直播中上架了20件商品链接,商品销量达3.2万件,从1元的行李箱、破壁机、电磁炉等超值福利商品,到打“折上折”的热销自有品牌e3e4,显然这场福利专场不是空喊口号的“噱头”直播,而是有实料的。

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(部分福利商品截图/数据源于飞瓜数据)

周周的福利专场通常是为粉丝团准备的,以此让加入粉丝团的用户享受更多权益。周周深知“为爱发电”不是快手用户基调,更何况带货达人的价值集中在推销高性价比商品;与加入粉丝团的用户沟通感情的最佳方案,就是为他们带去更高性价比的商品,超低价的福利款是毋庸置疑的高性价比商品。

直播电商正从泥沙俱下的粗放期向行业规范的精耕期过度,用户逐渐习惯在直播间购物的形式。然而,用户心智的成长速度并没有跟上其消费行为的成熟速度,这造成用户一边不受控制地进入标题为“送福利”的直播间,一边又十分敏感地提前埋下了质疑的种子,“又是割韭菜”“送福利是假的”“抽中的都是主播自己人”等噪音充斥用户脑海,在捡漏不能或购买到不称心商品后,“怨声”齐齐爆发。

不带货的福利专场会让用户产生“买错不亏,买对血赚,不买后悔”的心理,进而削减上述的负面声音,有利于营造循环健康的消费场景。更重要的是,福利专场的福利真实性,比直播带货期间安排的福利更有说服力,这与在顾客眼中,相较于会员卡优惠,他们会更相信厂家清仓大甩卖的优惠是一个道理。

2020年9月26日,由于团队没有了解清楚平台规则,不少用户遇到了福利商品下单成功后又被系统提示抢购失败并且退款的问题。9月29日,周周出视频向消费者郑重道歉,并且解释清楚缘由,提出解决方案,表示将在当晚开一场福利专场,错过福利的用户可以再来抢购。

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(图源快手@周周珍可爱)

一场福利专场化大危机为好口碑,又夯实了周周福利专场“让利”的真实性。

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品牌专场塑造身价,活动专场表现价值

品牌专场一定程度上能够反映达人的身价,尤其是对直播带货行情“两眼一抹黑”的普通用户而言,品牌专场或多或少会影响他们对达人的信任感。

比起国际大牌,周周更常与新锐国货、老牌国货合作。完美日记是周周品牌专场的“常客”,周周不仅筹备过完美日记的爆品专场,还推出过新品首发专场。

为知名品牌的新品宣发和造势,既是达人赋能品牌,也是品牌赋能达人。全品类直播或单一品类的多品牌直播,产品全面却也繁杂,达人从中传递给用户涉及自身的信息少之又少,多是简单粗暴的“优惠券提取机”,毫无个人特色和个体价值的带货达人竞争力太低,用户记不住,也没感情,很容易被取代。

那么在全品类直播中,达人又该如何发出自己的声音,表现自我价值?福利专场赋予了周周一部分价值,另一部分来自周周策划的活动专场。2021年3月26日,周周以“粉丝圆梦节”为主题开启了直播带货,据飞瓜数据显示,本场直播上架商品链接75件,销售额达1203.4万元,销量达13.9万件。

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(数据源于飞瓜数据)

直播商品品类丰富,护肤、彩妆、日用百货、手机数码、美食饮品、男装女装等都有涉及,典型的全品类直播。在非营销节点,全品类直播要打出好成绩,还是与“送车、送手机、送电脑、送黄金、抽红包”等高强度福利挂钩,或是更高层次地以生日、纪念日、活动日为名义自设营销节点,打感情牌。

显而易见,周周的“粉丝圆梦节”也属于自设营销节点,直播间带货的同时,还会抽取20000元创业基金,5000元助学基金,5000元旅游基金,粉丝每人两到三单福利。同样是高强度福利,周周站在了快手用户更喜欢,也更容易接受的人情味高点。

“人情味”和“真性情”是快手直播电商一直追求的标签,但仅仅迎合快手用户调性是不够的,用户缺乏安全感,带货达人应该将姿态侵略的直播带货“温和”下来,不要让直播带货变成“割韭菜”的代名词。

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