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思为科技:地产营销数字化转型下的售房新姿势

2020-12-30 14:14 · 稿源:站长之家用户投稿

2020年,一场“天猫好房双11”实现新房成交931亿元。这场活动释放了一个信号:中国的购房者已经变了——年轻一代购房群体主动敏锐地、规模化地拥抱了线上这一新购房场景,比行业以为的,要快得多。思为科技结合多年深耕地产数字化营销的经验,与大家探讨购房新场景下,如何抓住年轻一代购房者的心。

1、购房新主力崛起

其实,这场活动并不深入。

对于经历过2020一整年数字化营销转型洗礼的开发商来说,尤其如此。今年的“房地产双11”主要是房源与优惠的展示,消费者既不能线上VR看房也无法获得更深入、细腻的服务。

但优势在于,借助双十一的大流量和开发商集团性的优惠策略,实现了一场意向客群的提前筛选与锁定。

注意,这里的“大流量”,正是开发商每年投入几千万营销费用所翘首以盼的客户资产;“集团性优惠”则是让潜在购房者提前在线上表明购房心迹的必要条件。

时代变了,90后已经逐步成为购房新主力。作为数字世界原住民,这个购房群体对线上消费场景具备天然的亲近感和敏锐度——说服90后在线上进行大宗消费并不难,但想要通过他们严苛、审慎的考核标准,则并不容易。

可以说,获取信息、筛选渠道、算性价比、打探内情、考虑如何闭坑是这群年轻人最擅长的事情。越是复杂的、长线的消费链路,越容易在这个群体面前败下阵来。

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消费者购房旅程

因此,在传统房地产销售中,利用信息差,从开发商到层层渠道、层层代理的销售模式,将只能是 “赔了夫人又折兵”——营销费砸下去了,客户被吸引来了,却最终和渠道联合,薅了开发商的羊毛。

2、新主力的新姿势

为何不让开发商自己出面做这个“让利”好人,直接和消费者对话?

绕过中间商,把每年的渠道费用和营销费用统合起来,由开发商从集团层面,发起品牌优惠,消费者直接从开发商手中获利——当然,这里的优惠指的是真实价格基础上的诚意优惠,而非提价后的虚假折扣。

这样,购房者将获得更短的消费链路、更好的消费体验和更有力度的优惠,开发商收获的是营销费用的节省,以及更重要的是忠实消费者的触达与沉淀。

品牌动作整齐划一,项目营销百花齐放。当购房者体验过这种既便捷又实惠的购房姿势后,就再也没有理由去走那条冗长、复杂的路了。

事实上,已经有不少开发商这样做了,而且数据喜人。

时代中国,从年初行业还在纠结要不要数字化时,就已经率先和思为共同策划了“8.8元抵3万”的营销活动,由集团发起,面向全国,最终42万组高意向客户留电并真金白银锁定了购房优惠,最终折算下来单客成本不到3元。

同样领先的还有恒大地产,今年2月18日至29日释放房价75折优惠吸引了民众广泛关注,在房产行业整体业绩下降的大环境下,2月份恒大地产在业界独领风骚①。

3、新姿势提出新要求

当被互联网“宠”大的新主力来到相对传统的房地产领域,用一贯的高标准来要求开发商时,开发商是否接得住?

天猫凭借多年的积累与服务,沉淀了大量用户,但开发商要如何让流量沉淀在自己手里?如果没有沉淀客户并长期运营的能力,开发商依靠渠道与依靠天猫又有什么本质区别?

营销命脉一定要掌握在自己手里。

2020年,开发商纷纷上线了自己的线上售楼处,但数字化营销并不是一个小程序这么简单。

首要的问题是,开发商如何让用户“知道”自己的小程序。

这项普及工作首先需要开发商在微信、百度等消费者最常出现的场景,打好基础。让购房者在搜索购房关键词时,能像检索官网、百科词条一样直接、简单;在线上线下看到的所有营销活动中,能一个动作跳转至线上售楼系统。

但更重要的,是留住客户。

例如,上文所说的优惠,集团发起全国通用的真实优惠,对消费者的吸引力,就一定比大费周章地和渠道里应外合拿返点更强。

消费者到达线上后,如果能随时随地线上VR看房,那么体验就一定比今年“房地产双11”只能看宣传图片好。

如果参与一场营销活动后,获得的积分、点赞能在购房中转化为实际的优惠,通过转发、裂变等二次传播行为带来的成交,能兑换为后续的实际收益,那么用户的活跃程度必然会提高。

这是一件涉及到业务流程打通、重构以及组织适配的系统工程。但只有理清这些问题,消费者才有可能在一个平台内,完成“选房-看房-参与营销-认筹认购-产生好感并推荐房源-推荐房源持续获利”等一系列正向循环行为,才算是一个“活”的用户。开发商也才有可能像天猫好房一样,拥有一呼百应的能力。

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致胜十六字诀

从这个角度讲,房地产正在经历的今天,其实是互联网走过的昨天。存量市场,红利消失,数据驱动,精细运营,成为致胜十六字诀。

营销数字化转型是个一把手工程,需要集团最高决策者的关注,需要占据第一优先级。当购房主力、消费场景都发生了变化,未来比拼的就是开发商的魄力与效率了。

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