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十一黄金周为什么没有互联网“偷袭”战

2020-09-30 09:07 · 稿源:盒饭财经公众号

声明:本文来自于微信公众号盒饭财经(ID:daxiongfan),作者:姚赟,授权站长之家转载发布。

微信红包偷袭支付宝,占据移动支付一席之地;在线打车软件补贴大战,滴滴熬了过来;美团重金招聘恢复运力,逆袭百度外卖;抖音火力全开,魔性 15 秒短视频加上集中冠名赞助大赛,火爆全国、压制“一哥”快手。

这些经典的“反转逆袭”商业案例,都发生在放松、休假、回乡、家人为关键词的春节黄金周。

磁器口、重庆、旅游、游客 (1)

长假期间,打不到车、快递慢等问题出现,整个社会的商业效率快速降低。于是在需求和供给的矛盾中,黄金周偷袭战,成为互联网的一大传统。但,并不是所有黄金周,都能成为互联网争相抢滩登陆的诺曼底。

十一黄金周中,却鲜少见到此类奇袭、弯道超车的商业大动作。

兵者,诡道也。现代商业偷袭战的本质还是“奇”。利用众人休假、放松的心理,出其不备,给予关键或致命的一击。

那同样是 7 天长假的十一黄金周,为何却鲜少发生互联网的偷袭战?十一黄金周,它不配么?

1

十一没有“春晚”

偷袭,需要一个足够大的舞台和主战场,去吸引大部分的注意力和战火。

十一无法发动偷袭的原因之一,便是没有春晚。

在市场营销学中,有一个并不存在的概念,叫偷袭营销(Ambush Marketing)。最初的含义,指的是一个公司在赞助商付费的情况下与主题事件(活动)的一定特性想联系,围绕主题事件侵入公众意识,占据消费者的智力空间,从而避开昂贵的赞助费,以低成本实现品牌知晓和品牌形象目标的营销推广活动。

最早在 1984 年柯达偷袭富士的洛杉矶奥运中出现,而后一直与体育赞助密切相关。

2014 年,马云称微信红包的胜利是“偷袭珍珠港”。

微信红包偷袭支付宝后,马云在来往上感慨到:此次春节“珍珠港偷袭”确实计划和执行的完美……幸好春节很快会过去,后面的日子还很长,但确实让我们教训深刻。

但,真正支付宝被偷袭,是在 2015 年的春晚。

2015 年央视春节联欢晚会与微信携手:除了摇红包,微信将“摇一摇”发挥到了极致,将除夕各种场景与这种交互融合在一起,摇春晚节目单,摇好友的新春贺卡,摇出”全家福”,摇出朋友们的小视频,摇正在直播的春晚节目表演者的祝福。

2015 年之前,在线支付领域中支付宝一家独大, 2015 年春晚之后,微信支付强势崛起、与支付宝平分天下。微信支付通过“摇一摇”的活动形式,在 2015 年春晚发放五亿现金红包,几个小时就收获了 100 多亿次互动,从此彻底激活微信支付。

根据微信官方提供的数据显示,除夕当日微信红包收发总量达到10. 1 亿次,在 20 点到今天凌晨零点 48 分的时间里,春晚微信摇一摇互动总量达到 110 亿次,互动峰值出现在 22 点 34 分,达到8. 1 亿次/分钟。

微信偷袭支付宝成功的主题事件,便是春晚。

十一与春节放假时常都是 7 天,但春节作为一个传统节日,春晚这个海量的流量池,天然吸引了大量的关注,给予企业足够争抢的舞台。

但,十一黄金周并不是如此。

1999 年 9 月 18 日,国务院修订了《全国年节及纪念日放假办法》,将五一和国庆假期分别延长为 3 天,并在此基础上,通过调休周末时间,形成春节、五一和国庆三个 7 天长假。

自此,三足鼎立的黄金周初步形成。

而这样的格局一直保持到 2007 年。 2007 年,国务院发出《全国年节及纪念日放假办法》通知,正式取消五一黄金周,增加清明节、端午节、中秋节为法定节日。五一黄金周被取消后,春节和十一,成为国人仅有的两个长假。

虽然有足够的用户注意力和时间,但这十一并非天然节日,后期也没有和双 11 一样,成为一个人造节。而十一黄金周的目的也很简单——刺激消费、拉动国内经济。

各自的出行旅游计划,才是十一的主题事件(活动),但这都是分散的。

那今年中秋与十一相会,有了传统节日和中秋晚会的加持,十一能有所不同么?大概率是不会的。

通常,如果事件(活动)赞助花费巨大,且存在排他性条款时,偷袭营销涌现的可能性就会更大。(《偷袭营销》彭丹)

2

没有寡头:这是一场混战

偷袭,需要旗鼓相当的竞争对手。

耐克偷袭了锐步,也是偷袭营销中经典案例。

96 年奥运会、 96 年欧洲杯、 98 年世界杯上,耐克都不是官方赞助商。但是在这些赛事期间,耐克都在比赛场馆周围购买了大量的户外广告牌,并且利用了足球形状的热气球有力地强化品牌形象。据事后调查显示,耐克虽然不是官方赞助商,但是却被超过1/ 4 的人认为是官方赞助商。

柯达与富士、耐克与锐步、百事与可口可乐、微信支付与支付宝、滴滴与快的、抖音与快手。这些相互偷袭的商业案例中,有两个共通点:一是,两者在行业中旗鼓相当;二是,这个行业容易形成巨头,吸引到足够的流量和注意力,让人关注到这一战事。

对普通消费者来说,吃吃喝喝走走逛逛是十一黄金周的主题。这里就涉及到行业主要有两个,一是旅游行业,二是餐饮行业。

但,在旅游行业和餐饮行业这两个都具有万亿规模的领域中,都没有产生如BAT一样占据绝对控制力的巨头。

参照其他行业的情况,我们暂且把营收超过 100 亿,市值超过 1000 亿的公司称之为巨头,目前A股旅游类上市公司的现状,只有中国国旅一家达到了这个标准,其他除了几个旅行社业务为主的企业,景区类企业无论是营收还是市值,都处于一个很低的水平,可谓“万马齐喑”。(《万亿规模的旅游行业为什么没有巨头?》张永佳, 2017 年)

(数据来源:相关上市公司 2017 年年报(按照市值降序排列),图片来源:新旅界)

(数据来源:相关上市公司 2017 年年报(按照市值降序排列),图片来源:新旅界)

从上述图表中能发现,A股上市旅游公司,大部分还属于靠山吃山,靠水吃水的阶段。同时,对于容易产业规模聚集效应的互联网来说,在旅游行业成为绝对头部也很难。

如下图,以国内在线旅游度假行业产业链来看,可大致分为旅游资源、旅游产品组合及分销、媒体及营销、在线用户等几个部分。

(来源艾瑞网)

(来源艾瑞网)

在行业中深耕二十余年,占据主导地位的携程,也难以在这一领域拥有绝对的垄断地位。

细分市场各异,各参与者错位竞争。携程资源优势突出,同程艺龙发力腾讯小程序,飞猪背靠阿里生态圈,美团深耕低线城市。

携程具备商旅客户及酒店资源优势,向海外市场及低线城市扩张,目前综合实力最强。同程艺龙背靠大股东腾讯,发力小程序并转型 ITA。飞猪背靠阿里生态圈,以平台化模式深耕 85 后用户。美团点评拥有低成本交叉获客的优势,抓住了本地住宿需求,得以在低线城市快速扩张,未来赶超携程潜力最大。(《OTA(在线旅游) 行业知识分子红利驱动行业繁荣,竞争格局变数仍存》国盛证券研报)

无法形成几家独大的原因很简单——产业链。

(中国在线旅游产业链条,来源艾瑞网)

(中国在线旅游产业链条,来源艾瑞网)

在线旅游产业链,大致可分为三个部分,分别是上游资源供应,中游产品组合及分销,下游产品营销。上游资源供应又可分为航空公司、铁路总公司、酒店供应商、景区供应商和其他产品供应商;中游产品组合及分销,则分为旅行社-批发商-代理商和分销商;下游产品营销,则包括了UGC、社交媒体、门户网站、搜索引擎、移动应用和其他。

( 2017 年我国旅游市场 GMV 分布全景图)

( 2017 年我国旅游市场 GMV 分布全景图)

而万亿级别的市场,分散到大出行、小出行、酒店、餐饮、民宿、机票等等细分又细分的领域后,无法形成BAT级别巨头的原因显而易见。

无论是旅游业还是餐饮业,本质都是服务业。而服务业因消费者多元和不断升级的需求,其商业基因中就不具有寡头的天性。

对企业来说,十一注定就是一场正面较量,时刻警惕的混战。

3

以奇才能取胜

偷袭,需要“奇”。

2020 年 9 月 24 日,拼多多宣布成为春晚的独家红包互动合作伙伴。这是继微信、支付宝、淘宝、百度、快手之后,第 6 家重仓“春晚+”的互联网公司。不少人将此合作,解读为拼多多旨在金融,有意推广支付业务。

延续了数年的“春晚+”策略,每一次都能凭借流量产生奇袭的效果?显然不是。微信、支付宝之后,与春晚合作的互联网大厂突围的效果并不理想。

《孙子兵法》中提到:凡战者,以正合,以奇胜。

这里的意思是,在以正面兵力与敌人交战时,永远要埋伏一支多出来的兵力,就是奇兵,奇兵能出其不意,在战斗中突然打乱敌人的部署,是制胜的关键。

“春晚+”已成为一项常规商业动作,无法给你的竞争对手和用户,足够的吸引力。而这也是十一黄金周常年成为常规正面战场的原因。

偷袭营销的关键是与赛事建立某种联系,然后利用这一联系展开有效宣传从而转移公众的注意力。就奥运会而言,企业可以赞助某个单一项目,或者赞助某个国家的某一个参赛队。赞助次级项目的关键是要选择有实力的参赛队伍或者项目。(《体育比赛中的偷袭营销》郑阳)

注意,这里有两个关键:一是公众注意力,二是转移。

春节期间,公众的注意力主要集中在走亲访友、红包、年夜饭、陪伴家人、打麻将等,收拢了所有人的注意力外,其关注点呈现出可预测、内容有限等特征。这种状态下,比较容易部署出额外的“奇兵”,进行突袭。

而十一黄金周却不是。

携程发的《国庆黄金周旅行热力地图》显示:截至 9 月中旬,今年国庆期间主要航线的预订量环比增长已超200%,火车票出票量出现明显增长,部分热门线路一票难求。

美团大数据显示,国庆期间餐饮在线预订的订单量比去年同期增长了37%,上海、北京、成都、深圳、杭州成为餐饮在线预订消费TOP5 的城市,火锅、日本菜、烧烤、西餐、江河湖海鲜成为热门品类。

十一的出游都是提前规划的状态,但外出旅游后,因为陌生的环境,其注意力大多集中在出游本身。

有偷袭,便会出现反偷袭。

那些利用假期弯道超车的互联网企业,与那些“放假后什么都没学”“回家只顾着玩”的学霸,何其相似。当两个学霸互相表示,自己假期没怎么看书后,只会成为永远没有假期的“暗战”。

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