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淘宝大搞短视频“事业”,短视频“双雄”会增员为“三雄”吗?

2020-09-08 17:32 · 稿源:晓程序观察公众号

声明:本文来自于微信公众号 晓程序观察(ID:yinghoo-tech),作者:Miss豆教授,授权站长之家转载发布。

看样子,淘宝想当短视频“第三雄”了。

事情是这样的,有消息显示,手机淘宝“猜你喜欢”入口预计将在 10 月全部切换为短视频,部分类目的商家短视频数量不低于 400 条才能在双 11 期间获得曝光。

据一些商家透露,今年 3 月,淘宝小二就在找各类目的TOP商家一对一地做站内短视频。

淘宝

拿着双十一来作为激励商家的“撬点”,淘宝对短视频的态度非常认真了。

短视频与电商的结合无疑是强强结合,过去这场结合的主要表现形式是,短视频巨头和电商巨头联手。但如今,但二者的融合方式正逐渐发生变化,抖音和快手都在自建电商,不再甘于只为电商巨头导流,电商巨头也不愿只做个货架。

从电商基底开拓内容场景,淘宝直播已经证明了淘宝的能力,现如今又要拓展短视频业务,淘宝能成为抖音和快手这对“短视频双雄”之外的第三极吗?

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淘宝的短视频之路

事实上,淘宝的短视频野心早就种下了。如果要找个确切的时间点, 2018 年 5 月非常适合。

当时,在淘宝商家大会上,当时还是淘宝总裁的蒋凡在现场表示:“淘宝90%的内容将属于视频”。

当时淘宝就已经压准了一个方向:边看边买模式将是未来几年消费者的常规购物习惯。在这一方向的明确,是淘宝在短视频的一系列试水探出来的:

  • 2016 年,手淘在首页推出淘宝二楼,上线短视频节目《一千零一夜》;

  • 2017 年,手淘首页“猜你喜欢”右边新增“发现”版块,专门做短视频内容;

  • 2018 年,淘宝将首页“爱逛街”频道改名为“哇哦视频”,成为淘宝短视频的内容中台。

这一年,有淘宝短视频基地的负责人表示,“短视频是新一代电商发展的核心位置,淘宝对其流量的倾斜扶持越来越重。”

原因很简单,淘宝想要巩固电商优势,就需要持续的流量以及更多的用户时间,而内容是非常重要的引流和留存手段。而内容种草能够帮助平台提升LTV(用户生命周期价值),当用户在看短视频、直播等内容时,可能会被种草并产生额外的购买行为。

已经将直播做成了NO. 1 后,短视频成了必须补齐的短板:和直播相比,短视频更为碎片化、传播性更强,符合当下用户注意力碎片化甚至粉末化的趋势。

于是,去年双 11 之前,微淘进行了全新升级,新增了“上新”“种草(图文内容)”“直播”“视频”和“买家秀(图文内容)”多个版块,覆盖多个场景、多种内容类型的种草。今年,微淘取消了“买家秀”和“视频”版块,而原来的“种草”页面从图文内容转变为视频内容。淘宝特价版底部菜单栏新增短视频频道“看看”,与直播和关注频道并列。

在今年天猫 618 倒计时,阿里妈妈旗下的淘宝/天猫直通车上线了“V视频” 创意功能,商家的宝贝可以用短视频的形式呈现在手淘搜索页了。换言之,淘宝首页搜索为短视频打开了流量大闸。

经过一系列的更新,淘宝的短视频阵地实现了,公域和私域的阵地划分和结合。

  • 公域流量:微淘的“发现”以及首页“猜你喜欢”、购后“猜你喜欢”等;

  • 私域流量:包括商家的店铺主图、主页、群聊、客服等。

两者并进行一定的结合,商家的短视频发布后,会先通过这些私域场景触达粉丝,积累初始数据,在此基础上,淘宝算法会将优质短视频推荐到公域。

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第三极?

进入 2020 年,淘宝的短视频“事业”无疑是在加速。

除了前面提到的“猜你喜欢”全部改为短视频内容,淘宝开始了一些“硬性”规定。不仅包括前面所说的部分类目的商家短视频数量不低于 400 条才能在双 11 期间获得曝光,在 2020 年双 11 商家大会上,淘宝官方还建议商家自 8 月 20 日起,做到70%的货品有短视频内容覆盖,每个商品SKU(库存量单位)需有3- 5 条相关短视频。

淘宝小二也迎来了新的KPI:上传到平台上的短视频数量,规定每个类目都要覆盖相当数量的短视频内容。据亿邦动力报道,知情商家透露:“小二能触达的商家约 5 万家,每家被要求投放 100 条, 500 万条短视频即将涌入淘宝。”

加速的背后是淘宝的焦虑。尽管淘宝在B端商户和供应链上有强硬的实力,但在面对C端的流量获取上,淘宝缺乏内容基因,视频化之路一直不太顺利。虽然淘宝直播已经成为淘宝内容电商的王牌,但本质上它的核心竞争力还是货,不是内容。

淘宝短视频的加速,对商家而言却是巨大的挑战。

虽然,淘宝方面宣传直通车为短视频提供了算法支持:算法通过对商家端视频素材进行理解,结合VGA(Video Generation Algorithm)技术,为商家自动生成符合规范的短视频,VGA技术底层基于AI视觉算法能力,对原始视频进行质量优化、精彩片段分析、智能主体裁剪以及转场合成,最终产出系统推荐视频创意。简单来说,算法帮助商家自动生成短视频,商家只需要在直通车后台一键勾选,就可以投放使用。

但据了解,淘宝方面对于每个场景里的短视频投稿都有着极其严格的规则和限制。除了视频的格式、版式、拍摄手法、内容要求等视频稿件本身的规范,店铺也需要超过一定的店铺评分、信用评分和DSR才有资格在相应的场景投稿。

有MCN机构表示,想要在严苛的规则中兼顾精致、短小和故事性这三点,本身就不是一件容易的事。

另一位MCN机构表示,相比淘宝,快手和抖音要更简单容易上手,淘宝流量获取的方式有很多,更复杂,快手就只有几种,包括账号运营也要更简单。

“淘宝商家必然会加码淘宝短视频,但是对于长期活跃在快手和抖音没有店铺的网红而言,不太会再去淘宝淘金了。”该机构表示。

即便如此,随着更多巨头入局,短视频不再是抖音、快手等短视频平台的专属。

另一个时代也正在到来。

过去,在短视频风口之下,短视频平台抖音和快手,叠加未来5G等技术演进带来的想象空间,甚至似乎已经出现了撼动头部电商平台的可能。而如今,拥有海量商铺的淘宝重金押码短视频,随着大量的商铺联合专业MCN机构制作优秀短视频内容,用电商基础开拓短视频的淘宝,想改变当下的短视频格局,并不是不可想象的事情。

这场战役究竟会以什么样的方式结束?敬请期待吧。

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