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没懂网红、个人品牌和新消费品牌,就别盲目搞直播了

2020-07-31 11:56 · 稿源:混沌大学公众号

声明:本文来自微信公众号“混沌大学”(ID:hundun-university),作者:伊光旭,授权站长之家转载发布。

网红直播、新的消费品牌,现在这三个词非常时髦,很多人觉得自己如果不去凑个热闹,不加入其中,自己就被时代淘汰了,或者失去了很多东西,没有笃定感。

今天我们就来了解一下这些词背后的逻辑是什么,同时,大家也思考一下,自己要不要做网红,或者适合做哪个模块。

分享嘉宾|飞博共创创始人兼CEO 伊光旭

真正的网红

当你躺在家里刷手机的那一刻,你就进入了虚拟网络世界,这个世界与现实世界一样,有小区住宅、商场、广场等。比如,我们用的微信、QQ等社交工具都是我们在互联网上的住宅,大家每天都会在这个软件里边聊天或者做其他的事情,公共账号就像小区里的广告。

在这虚拟世界中,你从小区向右走到广场,广场上跳广场舞的地方叫作抖音,很多年轻人追星看社会话题的地方叫作微博……这些都是广场。在广场上,你听到有人在喊商场里有商家在做活动,你就去了商场,就是我们熟悉的淘宝、天猫、唯品会……除此之外,我们还有工作的地方,比如钉钉、ZOOM、腾讯会议……

下班之后,我们去嗨,如果想听歌就去网易云音乐、QQ音乐、斗鱼等地方。如果想认识一些美好的陌生人,就去陌陌。平时的衣食住行,有美团、饿了么、滴滴、携程……如果要给人生充电,虚拟世界里有混沌、得到、樊登等。总之,你会发现现实世界有的东西,虚拟世界里几乎都有。

那么这些和网红有什么关系呢?它们都发生在这个虚拟世界里。

网红大概率出现在广场上,几百个人围着一个人,被围着的这个人,有的在跳舞,有的在唱歌,还有的在舞大刀。

这些网红大多都具备这几个条件:有注意力、有才华、有颜值。有这些条件才容易吸引人围观,围的人越多,粉丝就越多,如果口才越好,销售概率也会越高,然后把流量引向商城中。

正如上图,住宅、广场、商场,这三个地方形成了一个循环,大家经常关注的网红,在微博、抖音、快手、B站上几乎都是这样。

但大家对网红可能会有些错误的概念。

大家通常理解的网红,属于最下边的那一级,有颜值的小哥哥、小姐姐,这些人属于“素人”,没有太多粉丝,仅限于周边的亲朋好友。这些人有颜值,在广场上有一定的回头率,就是大家给他的注意力,有时就是一个播放量,有时可能是转发,好一点就是给个关注,大部分有颜值的人都能做到这些。

但再好看的人也有看腻的一天,所以就有了另外一群人,这群人可能没有很高的颜值,但有唱歌、跳舞、专业领域解说等技能,这些人属于“达人”。“达人”比“素人”要累一点,但比“素人”粉丝多,有一定的话语权。

网红是有很多人关注,至少有一百万粉丝,他们一般都才华与颜值兼具 。

为什么至少要有一百万粉丝呢?

如果想在虚拟世界广场做出一些成就,就要有多的粉丝,一百万粉丝只是入门,只有这样才有一定价值,否则就仅仅是在做分享,我们看到B站中有很多几千粉丝的达人,能活得很好,他的乐趣仅仅是分享内容过程中的乐趣,而不是赚了多少钱的乐趣。

小红书上有很多几百上千粉丝的达人,很多品牌会从中批量找几百个不同类型的人合作,这种做法确实不错,但对于网红公司来讲,就显得比较小。网红公司找这些人看重的是他们唱歌是不是够独特,声音有没有辨识度,是不是能把一首慢歌唱得更快、快歌唱得更慢,舞能不能不一样,腿能不能更长,这都是区别于普通人的达人要有的基本素质。

所以,我们看到抖音刚刚起来时都是以素人为主,很多好看的小哥哥、小姐姐,这是基础人群,他们可以大量被关注。但是现在这种纯漂亮的人很难增加用户和粉丝了,可能增加几万是可以的,后面很难增加。有颜值的人看腻了,后来出现了第二种,会跳舞的,也会唱歌的,可能并没有好看的颜值,但很有特色,有辨识度。这个阶段抖音上很多内容向站外迁移,比如QQ音乐和网易云音乐的排行榜被大量的抖音BGM占领,这些都是那些有意思的达人翻唱出来的。

这些人的技能被更广泛的受众认可后,很多内容变为爆款,越来越多的人开始关注他。如果这些人再有其他的重量级事件发生,就会成为明星网红,粉丝会更多。

其实,商场中也有网红,可以把外边的网红叫到商场中做活动、做促销,也可以直接找柜台的柜姐。如果柜姐口才很好,她能够解决产品方面的问题,能够打很大的折扣,也会有很多人围着她,比如淘宝中的导购,李佳琦、薇娅等,他们是商场中的网红。商场的商业价值高于广场,它可以直接产生交易。当然,广场的价值也很高,因为广场需要给商场带流量、信任度。两个都很有价值,就看你在哪个平台上更能发挥价值。

当你变成一个网红,或者说是一个达人有一定才华,发现了自己的原力,像我们的理念世界一样,发现了自己在这个社会上存在的价值,找到那种笃定感之后,会越来越明白自己要什么,能够为世界创造什么,这时你可以变成一个品牌,我把这个品牌称为“人格品牌之路”。

人格品牌在网络上红起来(至少有 100 万粉丝)后,叫作网红,在此基础上,如果该网红能在另外一种或多种媒介受到大众喜爱并广泛传播,他就有机会成为明星,例如papi酱、汪苏泷、许嵩等。

比如说周杰伦是音乐明星,其实我们称他为明星是有误的,他一开始是一个音乐达人,他的才华被大家看到并认可后,就成为了音乐媒介中的CD红(当时在CD中很厉害的网红叫CD红),后来音乐在电视上播放,就变成了电视红。他其实就是先从达人到网红,最后经过不同媒介的传播,成为了明星。

如果你是又红又有才华的达人,就可以挑几个适合你的平台,如果你不想面对镜头,只要笔杆子功夫好,就可以去公众号中创作,可以获得很多用户;如果你的视频表达能力很强,或者拿手机自拍能力很强,可以选择在抖音快手平台上发展。

发展到一定程度后,这些个人品牌可以通过一些大品牌活动来做品牌升级。比如说微博上已经有一百万粉丝,可以去参加一个LV发布会,这比那些纯粹只有粉丝的人好很多,这样在广告面前、品牌主面前就可以加分。如果你是一个能够视频表达的人,你可以上综艺节目,或者参演网剧,很多网络上红起来的人都会这样做,往明星方向发展。比如“hold住姐”是在综艺节目上红起来的,后来参演了《小时代》,变成了电影红。所以说,当网红有了一定程度的粉丝后,就要参加这些形式的升级,策划你的话题,有了商业价值后,就能获得更多的收益。

明星,我把它称之为“演艺明星”,因为明星与网红不一样。网红要的是亲近感、亲和力,他们恨不得穿件睡衣在卧室里直播。而明星却恰恰相反,他扮演了你需要的那种人格,所以你会发现明星具有神秘感、距离感、仪式感。明星做直播时,为什么效果不太好呢?就是因为他把本来需要距离产生美的东西变成了一种很亲近的形式,大部分明星很难适应这种形式。

当然,也有适应的手段。我们研究过很多明星,比如,薛之谦过气的那几年在写微博,他是一个段子手,网友发现了他的才华,把他的微博转到热搜上,后来很多综艺节目邀请他参加,他又火了起来。这时就变成了过气艺人再充气,明星从网红再到明星。

如果利用好网络媒介,只要在其中混的好,写段子、拍视频,一样可以回到一线明星的水平,比如说姚晨,欧阳娜娜都是通过互联网重新做起来的。

所以说,媒介形式真的很重要。所有的明星、网红都是在一个媒介上打透的,我们正常人只能理解到明星这个层次,不知道他们是怎么发生、生长的,如此就会误解这个概念,认为的明星就是明星,网红就是网红。如果你不了解这些生产流程和生产条件,你可能无法很好的运用这些资源。

举个例子,比如说电影红,主要的活跃场景是在院线大荧幕;有的是在电视剧中,比如杨幂演电视剧很好,在卫视上播出,当然,卫视还能推出综艺节目,比如跑男中的陈赫。

网络综艺、网剧也能出明星,网络的影响力大了之后,电视剧能够创造距离感、神秘感、仪式感,《庆余年》这部网剧就是很好的例子。

音乐也能出明星,比如网络歌手许嵩、花粥等。

这些都是人格,当大家都记住你时,就形成了品牌。那么怎么让大家记住你呢?你是那种清新可爱的花瓶,还是一个影帝,大家都会给你贴标签,这些标签就形成了品牌。

现在大家都在想在虚拟世界中的广场、商场里面做出一个品牌,无论是个人品牌还是产品品牌,是有共通之处的。

这张图是他们之间的连接,网络明星最后可以变成一个明星,各大明星也可以通过网络的建立变得更好。

产品明星指的是快消品中的新国货,比较典型的代表有江小白、元气森林等。

想要成为明星是离不开媒介的,我们来看一下传统的产品明星,比如说安踏,请孔令辉做代言人,拍PVC广告,在央视五套投放,央视就是媒介,而且这个媒介是国家媒体,有仪式感,有权威,这样的广告才有加成效应。有的品牌是通过各大卫视出来的,这些广告的加成效应也不错,比如六个核桃通过最强大脑的冠名。

媒介和内容是相辅相成的,一个产品如果能够抓住媒介属性,做媒介深耕,就可以抓住这个媒介人群,就能够变的更好,就能够跳出来。

这些传统产品类的明星是怎么跳出来的,有的是投分众广告出来的,有的是既投央视,又投分众,这中间可以组合,大家不能太割裂的看。这种类型的明星现在很难起来,它需要很多钱,所以,这种产品可以作为网络起来之后的加分项。

这是现在的媒介,微博、抖音、天猫、微信,这些媒介形式加上不同的内容,变成了产品明星,最后你可以投分众或者加综艺节目冠名,就可以变成一个品牌。

新消费品牌

我们每个人都活在互联网上,大家出门是右拐还是左拐,需要摸索出来一个路径。比如,一位女孩说今天想买一款美妆产品,但不知道买什么品牌的,以前的人可能更多的是去百度搜索,现在更多的是去小红书上搜索。

现在如果要做一个新的产品,做一个新的品牌,应该活在这些消费者的路径中,这个路径就是网络生活路径,如果把品牌寄生在里面,和他们在一块,就会看到很多机会。

这是我们正常用户的网络行为决策路径。用户看到这款产品觉得很喜欢,记住它,然后去搜索,如果想要和它发生关系的话,就会去购买。这时网红资源非常重要,做一些商业文案产品,找一些网红或者达人来传播,具体找什么样的网红,需要根据你的产品来定。

直播风口追不追

很多人都在考虑直播这个风口要不要追,据我从业多年的经验来看,基本处于风口时,就没什么可追了,已经成为了一个全民机会,就像无人便利店,很多人一窝蜂上,最后剩下的很少,直播也是一样。

现在的直播里面的主流平台还是淘宝、天猫,我问过其中做的很好的机构,得知前十名中,前两家薇娅和李佳琦的营收非常多,从第三名到第十名也还好,一年的利润仅有几千万。

大家可以想一下,几万家公司竞争后,前十名已经很厉害了,利润也才达到这样的水平,如果企业现在进去做直播的话,你要想清楚自己拿什么和人家拼,看清楚自己最擅长的是什么,你是一家做产品的公司,不要被直播冲昏头脑,每天都在想孵化公司,要扎扎实实地发掘产品。

如果需要网红,我建议大家去找好的直播机构,里边的网红是专业的,从中挑选与你的产品、用户匹配的达人和网红,就可以解决问题。不要为了追这个风口把老板推出来做直播,这对你不一定有利,老板在直播中只是增加信任度、用来打折的工具,大促销可以这样做,不能经常做,但是大部分品牌不可能是靠促销活着的,还得每天正常地售卖商品。

直播是获得流量的一种手段,不一定成为未来商业线上售卖的主流,主流还是看一下短视频或者图片就购买的那种最有效率的购买方式。因为看直播一个小时可能只买两件商品,占一个小时的时间,很不划算了。所以建议大家面对风口时要先找到自己的价值,而不是追这个风口,因为当你看到风口时已经比较迟了。

当然,现在开一个新号做自媒体还是有价值的,比如一个老的平台用自己比较笃定的能力,找到在这个平台为用户服务的价值,也是可以的。

总而言之,网红、直播、新的消费品牌,并没有想象中的那么神秘,我们只需弄清楚它们之间的联系,它们背后的逻辑,就可以很好地运用它们,从而获得更多的价值。所以,想要做直播的朋友,一定要弄清楚这些,看自己适不适合做网红,如果适合,是适合哪一模块,只有这样你才能不进入误区,才能更好地发展。

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