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主播也拼性价比 除了免坑费降抽成还能拼什么?

2020-07-20 17:18 · 稿源:懂懂笔记公众号

声明:本文来自于微信公众号懂懂笔记(ID:dongdong_note),作者:左岸,授权站长之家转载发布。

“以前直播带货的抽成基本上是在20%左右,现在已经降到10%了,最低一次对方砍价到8%我们也接了。没办法呀。”沈阳某MCN机构负责人田先生的这番话,似乎代表了目前绝大多数直播带货从业者的现状。

如今的直播带货圈,一方面是众多影视、综艺明星和各路大咖纷纷下场,红火的“业绩”与真实的“惨状”不断呈现;另一方面是腰部以下网红(MCN机构)从价格战到刷单战层出不穷。泥沙俱下之后,行业内主播的性价比拼争已成事实。

实际上,除了薇娅、辛巴和李佳琦等站在金字塔尖的带货王,即便是网络红人罗永浩、财经大咖吴晓波等也要面对“江河日下”的现状。罗永浩从三个多月前首播单场销售过亿元,到现在整个 618 期间销售额仅 1000 万元,带货量和观看量的下滑均超过90%。而吴晓波老师直播带货首秀的翻车,以及他那篇自嘲的《十五罐》更是被业界奉为“佳话”。至于一众影视明星(知名主持)直播带货的昙花一现或是真实销量曝光,就更加枚不胜数。

在这样的情势下,众多中小MCN的网红正面临着更为挑剔的目光和残酷的竞争。毕竟消费者和市场需求就那么多,当需求逐渐被头部带货王和串场明星大腕不断分食,无数网红直播间里的货又该卖给谁呢?那些小网红直播间一场下来几万元的成交额又能吸引多少品牌方,她们的出路又在哪里?

直播、炒鞋 (1)

头部吃肉,腰部没汤

一直以来头部网红以及名人的号召力都是毋庸置疑的,虽然到今天直播带货的风口已经吹了大半年,明星、艺人、主持、作家们也都你方唱罢、我方登场,但站在行业最顶端的依然是薇娅、李佳琪、辛巴等专业直播带货从业者。

企业家比较特殊,他们带货都是“王婆卖瓜”。而网红们直播带货则必须要依靠品牌方的支持,就像农夫山泉那句广告词一样,网红们不生产商品、他们只是商品宣传的“搬运工”。网红群体之所以能获得品牌方青睐的主要原因,也是其基数庞大且消费热情和能力都很高昂的粉丝群体。

找头部网红带货的成本很高,但销售往往也不会太差,所以品牌商前赴后继,希望自己的产品能出现在头部网红的直播镜头前。但是那些粉丝基础并不雄厚的腰部甚至底部网红们,显然就享受不到这种待遇了。

对此,MCN机构负责人田先生向懂懂笔记举了一些例子:“现在我们公司旗下大大小小有将近 20 个网红,但真正能吸引品牌方主动上门的只有那名全网粉丝超过 300 万的网红,其他的都很难吸引到品牌方主动上门。至于那些十几万甚至 50 万粉丝水平的网红,基本推荐后品牌方也没有兴趣。”

当然,田先生口中的品牌方是有“定义”的,主要是指那些相对靠谱、有一定社会知名度的广告投放方。毕竟在市场上永远不缺那些三无小品牌,这些三无厂家和品牌找上门时,多数MCN机构通常也不太敢接单。

这也正是腰部以下网红(MCN机构)头痛的现状,大品牌越来越挑剔(投放价格越来越低),中小品牌货品难销(收益越来越薄),三无品牌倒是会找上门来,但是谁都不敢接。

对此田先生指出:“我们虽然不像辛巴、薇娅拥有百人以上选品团队,挑选时那么的严格,但在选品上还是有一定标准的,最起码得是一个正经规范的品牌。那种谁都没听过的三无品牌或者微商品牌我们不敢接,因为这些品牌的商品谁也不知道是否会有问题。而且虽然双方在合作之前都会签合同,但这年头坏账还少吗?”

他着重强调,未来的行业趋势是主播带货基本上都要做担保,向消费者承诺商品一旦出现问题主播会先行赔付。“我们在这块是吃过亏的。之前给一个水果商家带过一次货,但发货之后水果有问题,客户投诉商家直接关店,因此只能我们赔付,那一次直播亏了近 10 万元。”

归根结底,这种“不信任“的背后是各方对行业现状的无奈,田先生表示:“理论上来说网红带货只负责直播内容,无论是发货还是售后都是品牌方运作的。但是那些三无或者微商品牌的售后能力谁也不清楚,另外粉丝是不会管那些的,他们从你直播间买的东西出了问题,就会来找你,没道理去讲的。”

的确如此,在微博、抖音和贴吧等平台上,一旦直播带货出现问题遭受质疑最多的都是网红,对于很多MCN机构而言,没赚到钱并不可怕,可怕的是接了三无商品的单子。“那些没有基本保证的商品,对于网红本身和机构都是一种伤害。”田先生强调。

也就是说,对于海量中小网红群体而言,未来只能在有限的客户资源范围内,拼报价、拼带货量、拼知名度、拼性价比了。

主播逃不开性价比之争

性价比是商业领域永远绕不过去的关键词。如今直播带货不仅是拼“全网最低价”,还因为太多主播的涌入拼起了人的性价比。

极少数拥有巨大粉丝基础的头部网红目前似乎还不用担心这些问题,他们即便是在给出“全网最低价”,凭借着庞大的销量也能让品牌方(厂商)获得一定利润。另外企业也有自己的考量,从品牌传播角度来看,即便不考虑成交结果,那些海量的在线观众也会给品牌带来相当可观的曝光率。毕竟站在品牌方的角度来看,无论是传统零售还是直播带货,目的无非就是获利和宣传。

对此,某品牌方内部市场负责人对懂懂笔记表示:“作为甲方,花高价找头部网红带货不会单纯只是为了销量和利润,特别是找老罗、吴晓波这样的大咖。一旦合作谈拢,直播前的海报预热、社交平台互动、直播后的战报等等,都是甲方宣传的重点。“在他看来,双方签约后,在直播前后几天内头部网红(大V)也在某种程度上起到了代言人的效果,“尤其是从性价比上来看,这比找他们当正式的代言人还要实惠很多。”

或许这也是我们不断看到名人、大咖们直播带货“翻车”,但品牌方依旧乐此不疲的原因。

但是站在金字塔尖的直播带货王只有那么几个,明星艺人们走马灯的下场至少还有一些广告价值。而在他们之外,更多的是那些粉丝基础较弱的中小网红群体,当他们开始涉猎直播带货后,同样的曝光率、更低的报价自然也就成为竞争的唯一手段。

无奈的是,直播带货圈的刷人气、刷单内幕(包括所谓明星和大咖在内)被媒体频频曝光后,整个行业都呈现出一种品牌方与MCN机构之间互不信任的氛围。所以,甲方对中小机构(网红)开始提出了更多要求。

对此,广州某MCN机构市场总监赵先生也表示:“ 2019 年初我们向合作方还会收几万元坑位费,现在(合作)基本上已经不收坑位费了,不是不想收,而是人家都不愿意给。另外,如果你收坑位费,很多品牌方会有销量的保底要求,比如你收了人家 20 万的坑位费,你就要保证实际销量能达到 20 万元,不然就得退坑位费,或是接下来的直播继续带上,直到销售额够数为止。”

没了坑位费,目前直播交易抽成已经成为无数网红及MCN机构的主要收入。赵总监表示,在吴晓波老师都会遭遇直播“大败局”的今天,中小网红们的直播间成交量可想而知,“这种境况下,很多机构为了不断吸引新的客户,就只能进一步降低直播抽成比例。”

“以前的抽成基本是在20%左右,现在已经降到10%了,最低一次对方砍价我们8%也接了。没办法,网红这么多,人家不缺投放渠道。在销量都差不多的前提下,甲方自然是哪家价格低就投哪家。”田先生无奈地告诉懂懂笔记。

当然,对于MCN机构而言,取消坑位费、采取底抽成之后,通过刷单来“保证”销量和佣金收入也成了常态。

就像懂懂笔记此前在《直播刷单2. 0 版:佣金到手,订单退清》一文中写到的那样,如今刷单和刷人气已经成为业界常态,很多时候都是直播间看着火爆,直播结束后的退单同样火爆。虽然这样做品牌方也挑不出什么大毛病,但很多时候都让生意变成了一锤子买卖。

田先生对于这个现象也强调:“刷单肯定是有的,基本上每家都是这样,直播一场成交的单数只有一百多甚至几十的时候,你根本没法向客户交代。不仅自己脸上挂不住,佣金也根本赚不了多少,只能刷一些出来。即便这样(刷),也只有那些客单价比较高的商品才能赚到一些钱,那些客单价低的产品我们真的是倒贴钱在刷,佣金还不够刷单的钱呢。”

【结束语】

从年初开始,直播电商的风潮轰轰烈烈刮了半年有余,行业也从最初的野蛮生长逐渐变得理性。谈及未来的发展,田先生稍显无奈地说道:“集中资源给公司的头部吧,剩下的就别想着带货了,还是单纯回去做秀场直播收礼物吧,礼物比佣金还容易拿。”

显然,和其他曾经的风口一样,大量从业者涌入之后也意味着淘汰赛即将到来,当主播群体开始拼争性价比,那些在直播电商领域粉丝基础薄弱、购买力微小的网红们或将成为最先被淘汰的存在。

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