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谷歌搜索算法不断升级,为何网站却越难获取流量了?

2020-07-14 15:41 · 稿源:站长之家
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谷歌搜索算法是升级了,但网站也更难获得流量了。

为了获得更快的答案和更多的广告收入,在线企业接触消费者的成本变得更高。有人说,这家搜索巨头已经越走越远了。

谷歌 (2)

搜索结果页面:广告、广告还是广告

在智能手机的谷歌搜索栏中输入一个查询,结果很有可能会被广告占据。

而这源于谷歌 2015 年的一个决定,即在搜索结果的顶部测试四个广告,而不是三个。据知情人士透露,一些员工当时反对这一举措,称此举可能会降低谷歌回应的质量。但其中一位知情人士说,该公司没有理会这些担忧,因为它面临着满足华尔街增长预期的压力。

到 2016 年,额外的市场营销已经成为常态。这是谷歌自成立之初以来改变搜索结果呈现方式的众多方式之一。

另一个例子是,谷歌通常在页面顶部的一个框中显示预先“打包”好的信息,而不是将用户引导到其他网站。随着时间的推移,像这样的变化很多消费者并没有注意到,他们经常使用谷歌来获取信息。该公司表示,这些变化支持了它的使命,即组织世界信息,并使之对每个人都有用。

而对于许多网络出版商和其他企业来说,谷歌的细微调整已经吸走了重要的流量,并加大了在线接触客户的难度和成本。

随着美国监管机构准备对谷歌提起反垄断诉讼,围绕谷歌影响力的争论越来越激烈。这将是自 1998 年美国起诉微软以来,政府与一家公司之间最大的法律冲突之一。谷歌控制着美国搜索市场约85%的份额,它所做的改变给企业带来了巨大的压力,要求它们为出现在搜索结果的顶部支付更多的费用。

这已经是监管机构关注的焦点。去年,美国众议院反垄断小组委员会主席大卫·西奇林(David Cicilline)质问谷歌,联合创始人拉里·佩奇(Larry Page)在 2004 年发表的一份声明是否仍描述了谷歌的做法,该声明称,谷歌希望让用户“尽快离开谷歌,到正确的地方”。

而在一份书面回复中,谷歌干脆跳过了这个问题。

难以平衡的问题

很明显,美国政府正在涉足一项复杂的业务,谷歌必须平衡其中许多相互竞争的利益,包括:

  • 用户想要最佳答案

  • 网络开发人员需要流量

  • 股东要求业务增长

一开始,一些网站试图“欺骗”谷歌算法,从而获取大量的流量,当谷歌进行打击作弊行为时,这些网站就开始抱怨。然而,一些网络开发人员和广告客户表示,这种平衡太偏向谷歌了。

在 21 世纪初,谷歌搜索引擎提供了一个简单的交易:只要提供高质量的信息,谷歌就会为网站带来流量,这样一来网站就可以通过展示广告赚钱。

谷歌两位联合创始人拉里·佩奇和谢尔盖•布林在公司 2004 年上市时曾表示:“据我们所知,我们的搜索结果是最好的。”当时,他们称,广告将会很少,有用且不引人注目。

不过,谷歌正慢慢的改变他们的初衷,一个转折点出现在 2019 年 6 月。根据数字营销公司Jumpshot的数据显示,那时候超过一半的搜索结果首次将用户留在了谷歌上,而不是通过免费网络链接或广告将用户引导到其他网站。

在智能手机方面,这种变化更为明显。从 2016 年 6 月到 2019 年 6 月,移动搜索上的免费网络链接点击比例从40%下降到27%。而没有点击链接的比例从56%上升到62%,这表明用户在谷歌搜索结果页面找到了他们想要的信息。与此同时,Jumpshot的数据显示,广告点击量增加了两倍以上。

装君子,耍流氓

谷歌搜索团队的公共联络员丹尼•沙利文(Danny Sullivan)表示,当搜索引擎能直接给出答案、为用户节省一次点击时,它就会这么做,而一些网站已经将此作为一种获得流量的新方式。他补充说,公司知道“最好的信息来自网络”,它希望支持这个生态系统。

在某些情况下,谷歌会对其他公司的内容进行总结。该公司还计划在今年晚些时候为新闻服务的部分媒体付费。但是谷歌并不认为每个人的内容都值得付费。

从谷歌的说法来看,这家公司显得非常君子,照顾者用户的体验,以及还愿意为内容付费。但事实真的如此吗?

Mike Moloney经营着一个名为FilterGrade的网站,该网站提供摄影师用来编辑作品的自定义滤镜。他的流量主要来自网站上的文章,比如与镜头、相机相关的评论文章。最近,他注意到谷歌直接从网站上抓取图片和文本,并显示在搜索结果的顶部。虽然该部分的底部有一个到Moloney公司的链接,但点击其中任何一张照片,搜索用户就会进入另一个全是与电影相关的购物广告页面。

这些广告都与FilterGrade网站没有任何关系,也不会对网站带来任何好处——除非Moloney选择向谷歌付费。

今年 4 月,当Moloney在推特上表达了自己的不满时,谷歌方面表示,公司将重新审视这种做法。

几个月过去了,情况依然如此。

人们通常没搞清楚在线内容的拥有者是谁,尤其是当从一个网站抓取信息并快速将其重新用于新网页的时候。

但是,即使在所有权没有争议的情况下,谷歌的直接回答和额外广告的组合也将一些免费链接放置在搜索结果页面更底部的位置。研究人员发现,与 2013 年相比,现在用户平均需要向下滚动两倍才能找到第一个自然搜索结果免费链接。

多个广告不算啥,赚钱才是王道

在企业努力调整的同时,谷歌的收入和利润大幅上升。

2009 年,该公司实现销售额 240 亿美元,利润 65 亿美元。去年,谷歌母公司Alphabet Inc.宣布收入达 1620 亿美元,净利润 340 亿美元。其中,仅搜索业务就带来了近 1000 亿美元的销售额。

这一增长主要来自广告的增加。在手机端,部分搜索结果的第一屏满满都是广告内容。

据知情人士透露,在 2015 年和 2016 年初,该公司测试在搜索结果的顶部添加第四个广告时,遭到了一些员工的抵制。其中一位知情人士说,他们主要担心的是,第四个广告的质量通常低于第一个免费链接。这位人士补充称,谷歌无视这些担忧,继续投放第四个广告,因为该公司面临保持收入和利润增长以满足分析师预期的压力。

谷歌表示,当它在页面顶部添加第四个广告时,它删除了页面侧面的一个广告位,让“高度商业化查询”的整体广告数量减少。据该公司称,只有不到2%的搜索结果会在首页出现四个或四个以上的文本广告。

然而,在线商店公司(Online Stores Inc.)首席执行长希基(Kevin Hickey)说,这些变化迫使他在谷歌搜索广告上投入更多资金,以保持其电子商务业务的流量。十多年前,Hickey在谷歌网站上的流量有三分之二来自免费或自然搜索结果列表。但当谷歌将广告位增加到搜索结果的顶部位置时,这种组合发生了逆转。

目前,自然搜索结果在他的网站访问量中占了约20%,而他将10%至15%的收入用于谷歌广告。他提高了价格,但利润率却大幅下降。

“由于谷歌的商业模式,消费者现在支付的价格更高了,”Hickey说。

这点来看,谷歌的广告模式实质上并没有为消费者带来好处。

如果说,谷歌没有责任为营利性企业考虑成本支出问题,那么就连互联网上最受欢迎的非营利服务之一维基百科也卷入其中又该作何解释呢?

维基百科

维基百科页面是谷歌首批直接回答搜索查询的页面之一。

据一位知情人士说,谷歌经常不会明确的指出搜索结果来自这家数字百科全书,这让维基百科的管理人员怀疑自己是谷歌的合作伙伴,还是只是个旁观者。

维基百科内部的担忧是,它的内容在其他地方被阅读得越多,它的相关性就会消失。这位人士说,数千名撰写和编辑网站文章的志愿者可能会停止贡献,如果他们看到自己的努力造福的是一家价值上万亿美元的公司,而不是一家非盈利机构。

维基百科的一位女发言人说:

“我们经常会考虑第三方使用维基百科信息的影响,尤其是在公众越来越多地消费我们网站以外的内容时。”

“多年来,我们一直与谷歌合作,改进他们在知识面板中标注维基百科内容的方式,以便让公众清楚地知道他们何时在阅读维基百科的信息。”

注:文章编译自bloomberg,原文标题《Google Search Upgrades Make It Harder for Websites to Win Traffic

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