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月播放量破10亿,如何用连续“超级爆款”撑开短视频赛道?

2020-07-14 08:28 · 稿源:卡思数据公众号

声明:本文来自于微信公众号 卡思数据(ID:caasdata6),作者:张木子,授权站长之家转载发布。

抖音快手总计涨粉量 510 万,播放量破8. 2 亿,加上其他平台分发,播放量逼近 10 亿,这是全网第一特效MCN——创壹视频在近 30 日内的战绩。

从 2018 年入局短视频,主攻特效赛道到现在,创壹视频已成功孵化了@慧慧周、@非非宇、@宇航员小五、@惹不起的阿龟、@拍照自修室等多个IP,这些IP在全网拥有 4000 多万粉丝量,其中,有 200 多支视频播放量超过1000W次,单个创意视频最高播放量超2. 5 亿次。

仅 2019 年,就有 16 次登上抖音热搜榜TOP5,近 4 个月以来,就产出 23 条点赞过百万的爆款视频,而从播放量来看,最高达8000W,最低也有2000W。

创壹视频是如何用连续“超级爆款”撑开特效短视频赛道的?又是如何不断对内容进行迭代的?其背后有哪些可以借鉴的爆款方法论?

7月 2 日,卡思学院特意邀请了创壹视频联合创始人梁子康,对他们打造爆款的心得进行了详细的分享。而在本篇文章中,卡思数据将对其课程中的精华部分进行一个梳理,以期能为从业者们带来一些启发~

 01 | 三大指标排序

对于一个账号而言,什么指标是最重要的?在我司看来,衡量账号质量的三大指标的排序是这样的:

播放量>点赞量>粉丝数

很多公司可能觉得三个指标中粉丝数是最重要的,但在我们看来播放量却是最重要的,因为在抖音这样一个公域算法平台,如果没有持续的优质内容产出的话,粉丝打开率其实是很低的。

事实上,在抖音平台中,对于MCN或IP商业化公司而言,每一个视频重新获取公域流量认可的能力才是核心竞争力。换言之,我们不能奢望已有的粉丝能为作品带来多少流量,而是要看每次发出作品之后,能否再次触动公域流量的算法,进入更大的公域流量池,体现在视频数据表现上,就是视频的播放量。

那么爆款究竟是如何定义的?我们把核心的KPI播放量分为四个层次:顶流(平均播放量 2000 万以上)、 头部流量(平均播放量1000- 2000 万)、中腰部流量(平均播放量100- 1000 万)、草莽流量(平均播放量100W以下)

以@慧慧周来看,其近 30 天来最高的播放量是8070W,去除广告后,日常内容的平均播放量达到 6300 万。在抖音来说可以算是一个顶流状态。

明确了指标的排序之后,我们将爆款划分为三个阶段:

1、没有做过爆款,没体会过做爆款的感觉;

2、偶尔出爆款,但是没有办法持续;

3、持续出爆款,没达到爆款就复盘。

就我们公司而言,视频的点赞量只要低于 50 万就会进行复盘:为什么这个视频没有触发抖音的推荐机制,没有进入到下一个更高的推荐流量池。

 02 | 内容升级三部曲

如何才能持续出爆款?从 2018 年到 2020 年,公司一共经历了 3 个阶段,而在不同的阶段下,打造爆款的手段也有所不同。同时,也正是因为内容上的不断迭代,我们才得以摸索出了一套打造爆款的方法论。

阶段一:“自娱自乐”(点赞天花板:100W)

2018 年,我们主要是根据抖音的算法来做内容。一个作品发出去之后,在抖音的推荐机制中,公域流量能够占到80%,关注页占到20%,外链占到10%。

其中在公域流量池里,我们认为:当完播率达到50%,点赞率(点赞/播放)达到3%,评论率(评论/播放)达到1%时,这样的内容应该就可以进入一个更高的推荐池。

基于这样的认知,我们在初期阶段十分重视短视频的节奏:前 5 秒要通过“人与人”、“人与环境”或“人与自己”的冲突营造来达到“抓人”的效果,然后紧接着冲突要升级,继而要反转,要让用户产生“情理之中,意料之外”的观感,这样才能促使用户看完视频并引发点赞行为。

在这个阶段,我们认为一个作品能够被看完是核心中的核心,而决定这个视频是否能够进入下一个推荐池的标准就是点赞比。

而在这个阶段,公司的另一个重点就是跟热点,即敏锐地察觉到潜力视频,然后用特效去加持,引爆这个已经起来的小热点,然后再用旗下的其它矩阵账号持续加热,让该热点能够发挥其最大潜力。

如旗下的爆款视频案例“三生三世”,最初是源于红人@无敌雷小米发布的一条从地铁里出来后变古装的视频,我们在看到这条视频后,认为可以做一个二次加热的赋能,于是便抓着这个创意热点在特效、音乐、视觉、拍摄等多个维度均做了细化,并把原先的单次穿越变装升级为 3 次穿越变装,实现了“三生三世”这个概念。


@慧慧周的这条视频出来后,点赞量达到了 300 多万,我们旗下的另一个账号@非非宇Fay也借着这个热点发了一条形式类似的合拍视频,收获点赞 200 多万,之后又趁着热度还在,发了一条单独的视频,数据表现也不错,而在此期间,我们也观察到还有很多其他来蹭这个热点的视频均收获了不错的点赞量。

总体来说,我们在第一阶段的一个理解是:爆款一旦起来,内容形式是大于内容本身的。比如说三生三世视频,只要你用类似的剪辑形式、同样的音乐,同样的卡点,就也有可能输出一条爆款视频。

但需要注意的是,这种形式并不是单纯的找参考,而是要具备整合能力,用新的形式或内容去包装旧的东西,把不同的元素叠加起来。另外,有很多视频的创意虽然相同,但是点赞结果却完全不同,造成这种现象的原因主要在于对创意把控的能力不同。

核心创意虽然很重要,但是一个创意出来之后只能占到爆款视频的60%左右,更要的是要在创意出来之后,去思考、打磨包括剪辑、调色、配音、合成等环节在内的每一个细节。只有执行到位,完成每个执行环节的创意叠加,才能发挥出创意120%的能量。

阶段二:共鸣阶段(点赞天花板: 200 万)

经历过自娱自乐阶段后,我们的作品就迭代进入了共鸣阶段。

在共鸣阶段,我们打造出的爆款视频有着相同的底层逻辑,即通过生活化的场景代入,寻求用户的心理认同和情感共鸣。

比如说几个爆款视频中选取的生活化场景:睡觉时脚伸出床外总感觉床底会有手来摸、晚上总能听到楼上有噼里啪啦的弹珠声、想要充电时总是无法找到正确的插口等等,这些均是普通中生活中经常会遇到的场景,我们所做的就是通过特效把这些生活细节放大,再通过音乐的卡点、视频节奏的把控来呈现出意想不到的效果,从而引起大众更强烈的共鸣。

阶段三:共情阶段(点赞天花板: 300 万)

共情阶段是我们最近迭代的一个阶段。前期通过不同的招数我们可以去触碰爆款的机制,但是仍然没有办法突破特效流在这个赛道的瓶颈,而真正让我们突破千万粉丝、打破赛道瓶颈天花板则是通过共情。

以我们在 6 月份发布的三条翅膀系列视频为例,目前该系列视频在抖音快手上的播放量已经超过 4 个亿,平均点赞量在300W左右。


相较之前的作品,这三条视频的特效环节其实是相对较弱的,但数据表现却反而有了更大的上涨,其原因就在于实现了共鸣的高级表达:共情。

共情内容是普世价值观的高阶表达,更加追求情怀、深度和艺术性。通俗地讲,共鸣阶段是通过生活中的一些细节,来引起用户的心理认同,而共情阶段则是将亲情、友情、爱情等情感融入作品中,通过策划、脚本、拍摄、后期、特效、剪辑、配乐、调色等各个环节的辅助,来触发受众更深层次的情感。

在这个阶段中,相较于跟热点,我们更倾向于造热点。而相较于此前的形式大于内容,此时的内容会大于形式,作品被模仿的成本也从之前更高。

而从我们这些年打造爆款案例的经验中,也总结出了几条共性规律:

1、 首先要有识别爆款的能力,才能知道做什么的内容才能成为爆款;

2、时刻关注视频的点赞率,才能知道视频的潜力值;

3、蹭热度、蹭流量要迅速、及时;

4、摸清楚视频第一次、第二次进入审核的时间,以及视频“放出来”的时间,运营到细节里;

5、引用爆款文案;

6、爆款越早上热搜,潜力值越大。

值得注意的是,内容好只是成功的前提,而不是结果,MCN应该要从优质内容思维进化到产品思维,将内容产品化、流水线化,实现艺术化和工业化的契合,这样才能保证爆款内容的可持续化、可复制化。

我个人认为在未来的抖音平台上, 80 分的内容很难再获得公域流量的认可,只有 90 分以上的作品才有成为爆款的潜质。

内容只是精彩已经不够,平台上需要的是更惊艳的作品,而打造这样的作品也将是MCN、创作者们接下来要努力的方向。

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