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闭环?外链?这个公告可能泄露了小红书商业化的秘密

2020-07-12 09:10 · 稿源:亿邦动力公众号

声明:本文来自于微信公众号 亿邦动力(ID:iebrun),作者:廖紫琳,授权站长之家转载发布。

小红书直播加大马力了。

日前,小红书官方公布企业号直播首次扶持计划——直播企动计划,即在 2020 年 7 月 6 日至 8 月 30 日期间,在所有开通直播功能的企业号中评选出新晋主播奖、积极开播奖、超人气直播间,并分别奖励1000~ 10000 的曝光资源。

(图:小红书直播企动计划奖励政策  来源:小红书企业号助手消息)

据悉,小红书企业号直播内测已有五个月,内测范围已由最开始的教育培训、健身、美妆、数码行业逐渐扩大。小红书营销服务商师姐学院创始人梁高源告诉亿邦动力:“目前,除了医疗保健、房产中介、新闻咨询、财经金融等个别类目未获得开播资格外,其他行业领域的企业号基本已经放开了直播权限。”

对商家来说,小红书向其开放了 3000 万DAU的直播流量池,政策刺激下也会让他们重新考量小红书的营销价值。而对比其他种草营销平台的发展过程来看,小红书官方扶持企业号直播或许也是商业化轨迹中的重要一环——开启“店播”完善直播生态。

给2. 9 万个品牌一剂强心针

梁高源如是描述此次新政的影响:“ 6 月初,我在跟进一个知名运动品牌商的企业号直播合作,但一直推进不太顺利, 7 月初还未开播。但当这个扶持计划出来以后,对方马上就积极配合起来了。”

他告诉亿邦动力:“在扶持力度上,按照 50 元薯条推广买 5000 曝光来看,新政中的超人气直播间可获得单场 100 元的扶持。不过,除了曝光资源扶持外,更应该关注的是小红书给商家们透露的暗号。”在他看来,官方扶持计划其实是在建立品牌商布局小红书直播的信心,对于品牌商在小红书的投放方向、规划力度是有一定影响力的。

一位行业观察者认为新政会起到“一石激起千层浪”的效果:“最新官方数据显示,已有2. 9 万个品牌入驻小红书, 23 个行业的品牌开通了企业号,行业使用覆盖率84%。这是小红书在告诉这2. 9 万个品牌:‘你们快去做直播’。”

某箱包品牌运营负责人总结道:“新政是小红书企业号商业化进程中顺理成章的一步,更应该把它看做小红书直播生态中的‘补全’动作。小红书直播此前主要是面向博主开放的,这次则是针对企业号直播,相当于小红书在红人直播外要狠抓一把‘品牌/店铺直播’了。”

从去年开始,小红书有关博主直播的动作就未曾断过:

1、去年 11 月,在创作者开放日上,小红书方面表示,宣布小红书直播(主要指博主直播)将于近期进行内测;

2、今年 3 月,小红书“品牌合作平台”的交易功能全量向所有合作品牌与机构开放,由官方撮合品牌和博主完成包括图文/视频笔记、直播方面的交易合作;

3、 4 月,小红书官方在“创作者云开放日”活动上发布了创作者百亿流量计划,官方提供 30 亿流量扶持星主播(闪耀星主播计划),寻找新星。

“那时,小红书直播生态看起来像是‘半成品’,缺少了品牌商的主动参与,商业化场景是不完善的。”一位电商老兵表示:“现在,小红书正在按照同样的逻辑扶持品牌企业号直播。”具体动作如下:

  • 今年 1 月,小红书正式将旗下品牌号升级为企业号,放宽商家入驻准入门槛,凡持有营业执照的主体均可申请入驻。小红书企业号还将全面升级包括数据洞察、定制H5、运营工具、粉丝互动、连接线下等在内的多项免费服务;

  • 2 月,小红书企业号助手宣布小红书企业号会精选部分账号免费开通直播功能,并对部分有特色的的直播内容进行流量扶持;

  • 3 月,小红书上线企业号员工认证功能,一个企业主体可以授权多位员工进行企业号员工认证,即同一企业多个账号,且享受与企业号同等权益和功能;

  • 4 月,小红书内测一款类似于抖音DOU+的营销工具“薯条”,为企业号提供信息流推广路径,支持推广企业号直播间预告笔记;

  • 日前,小红书放宽企业号内测行业范围,并公布了企业号直播扶持计划,针对新晋主播、积极开播直播间、超人气直播间分别给予曝光奖励。


“种草风”定位的直播间

“做直播无论是在哪个平台上,商家重点关心的都是转化和品宣这两个方向。官方激励是一方面,商家做决定还是要根据实际效果来的。”一位刚在小红书开播不久的母婴品牌商对亿邦动力表示。

她补充称:“我们初步测试下来发现,小红书企业号直播的品宣效果更好一些,这也符合我们在小红书上布局的初心——提升品牌知名度、粉丝黏性。”

梁高源进一步指出,与其他内容电商平台不同,小红书的长处还在于种草。“小红书几乎没有百万带货额的案例出现,从整个平台的直播现状来看,也是以‘种草’为主流,大品牌们入驻小红书也多是为了种草、品宣。”他谈道。

他提到了LV小红书直播案例:直播当天,LV登上小红书开屏,全天发现页信息流、热搜话题等黄金位置为直播引流,当晚直播间人气值超过 600 万,互动率达到33%,为企业号吸粉超过 2 万。

烘焙品牌甜蜜时光运营负责人曾分享过小红书账号内容运营的经验:“账号所有的不同笔记分类占比有一个最优比,即干货笔记文(指种草文、科普文、教程文)占70%、产品笔记占20%、UGC/客户笔记占10%。在我看来,直播间和账号运营的底层逻辑也是一样的,直播间内容 7 分种草干货, 3 分营销推荐,占比的底层逻辑是用物质层面和精神层面的双重利益诱惑来打造爆款。”

“在我观察到的品牌中,由于小红书直播间不支持外链商品,有小红书店铺的品牌开直播一般会带链接,进行直接转化;未开店铺的以科普、品牌宣传为主内容基调,但因为品牌大多是全网同名的,消费者直接会去别的电商平台搜索购买,这一点是直接可以反映在进店人数、搜索次数等后台数据上的。”梁高源进一步表示。

小红书内容营销服务商红商圈负责人庄俊也谈道:“我们作为小红书商家服务商,是鼓励淘宝商家在小红书上开店的,尽量避免跳失风险。”

做闭环,还是打通外链?

一直以来,小红书的商业化问题都被业内关心和猜测着,此次新政发布后,也在电商圈内引起了广泛的热议,且在小红书商业路径上发生了明显的分歧:一部分认为小红书接下来会打造商业闭环,力建小红书商城;另一部分则认为小红书会选择成为电商平台引流池,成为内容营销场景。

1、闭环论

亿邦动力了解到,“闭环论”支持者的立论有以下几个出发点:

(1)上周,小红书向商家发布了《降低佣金通知书》,通知显示,小红书决定从 2020 年 7 月 1 日起大幅度下调各商家的基础佣金率,即基础商城佣金率下降至5%。其中,如果商家的商品或服务是通过小红书好物推荐功能成交的,小红书平台实际收取的基础佣金率下降为3%。

“一边对商家降低商城的基础佣金率,一边是鼓励商家做直播,两件事联想起来看,似乎暗示着小红书正在构建商业闭环。”一位业内人士指出。

 (2)“在操作层面上,小红书官方目前明确禁止直播间直播中以任何形式向站外抖音、快手、微博、淘宝、B站等竞品平台进行导流。明令禁止之下,小红书打通外链的可能性不大。”一位小红书品牌商告诉亿邦动力。

(3)“对比其他内容电商平台,比如抖音、快手等,小红书在这一轮直播带货风之下略显安静,在存量竞争时,小红书需要确保自己的流量不会流失,捍卫流量最好的办法就是闭环。”一位电商运营人指出。

注:图中数据为根据公开信息整理

(4)小红书企业号曾针对酒旅商家们内测过关联小程序功能,即用户可通过企业号主页、笔记关联直接点击小程序进行购买,这是继官方商城之后,小红书提供的第二个直接转化场景及官方工具/接入口,但所有交易流程均在站内完成。随后官方宣布,已有超过 200 家民宿品牌入驻小红书(截至 4 月),并开通直接预订功能。

“小红书以站内小程序的方式帮助酒旅商家在站内完成交易,我猜测也会按照同样闭环的思路去规划其他类目的电商路径。”某位行业观察者指出。

2、外链论

“外链论”支持者立论的依据之一是,小红书的 3 亿美元D轮融资是由阿里领投、腾讯参投的,与小红书资本方背景类似(同有阿里、腾讯投资)的B站,在商业化路径上就选择了“外链”这一条路。日前,B站已在内测打通淘宝链接,支持视频和直播间带货,且据知情人士透露,未来可能继续打通京东等电商平台。

“同样是内容种草平台,同样对商业化保持较为‘克制’或没有想清楚的态度,不难想象小红书和B站一样即将打通外链。毕竟自建闭环非常‘重’,且没法企及淘宝这样成熟的电商平台的供应链优势,何不好好地做流量生意呢?”一位“外链论”支持者表示。

此外,一位小红书营销服务商指出:“目前小红书的主要收入来源是广告信息流、品牌合作人抽成以及商城佣金抽成,其中,广告信息流是更直接的赚钱方式,且也是小红书最主要收入来源。”

总的来看,“小红书正试图为企业号提供更加完善的营销场”这一趋势是确定的,但小红书到底会“打通外链”还是“打造电商闭环”暂时不得而知,因而对于商家来说仍有诸多不确定性。

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