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“刷屏级”爆款频出,B站的营销红利开始了?

2020-07-11 11:41 · 稿源:私域运营指南公众号

声明:本文来自于微信公众号 私域运营指南(ID:newrankco),授权站长之家转载发布。

“来B站,关注我!和小伙伴们一起在弹幕区吐槽!”

私域运营指南(ID:newrankco)最近发现,一些头部公众号正悄悄往B站迁移,文章底部的引流话术如上。

10 多年了,那个被定义为小众的、二次元的“小破站”B站,也正变得大众,成为了响当当的互联网平台。

并且,因为聚集了品牌们最想拥抱的大量年轻人,而独具魅力。

“腾讯老干妈事件”里,B站评论区就一度被各个品牌的B站官方账号所攻陷,这时人们才惊呼,原来这些互联网头部品牌早早就入驻B站了。

而从 2020 跨年晚会,到《后浪》,再到腾讯的憨憨鹅视频,每刷一次屏,B站股价就应声上涨一次。

B站的破圈之心已是“司马昭之心”。

而抓住B站营销红利,也是多数品牌内心的真实写照。

B站

1

发力破圈的B站,

已然出圈

“噼里啪啦?”

“不,是哔哩哔哩。”

“我的计算机水平?连连看算吗?”

“孩子们把我的春晚表演,剪成了鬼畜视频。”

如上对话出自 3 位年龄 60 岁+的国民老艺术家——蔡明、吕良伟、韩乔生之口,他们正在参加一个真人秀节目《花样实习生》,需要以菜鸟实习生的身份进入B站,与年轻的“前辈”同事一起工作,本节目由东方卫视、哔哩哔哩、文火传媒共同出品,将在 7 月 10 日起晚上 22 点开播。

“制造天然反差萌,激发银发族与Z世代的交流碰撞”,这档节目的简介里如是写到。

而另外一个宣称是“B站首档由UP主发起的轻综艺真人秀”《欢天喜地好哥们》也要开播了,高人气的UP主花少北丶、LexBurner、老番茄、某幻君、中国Boy齐上线。(其中,老番茄在B站拥有千万级粉丝,而LexBurner是动画区元老级别的UP主)

一边是, 60 岁+的明星艺术家在“跨界接触”B站;

一边是,B站的UP主们在走向B站以外更大的舞台。

暂且不知节目反响如何,但显而易见的是,想持续破圈的B站,并不止步于那几个刷屏级的传播事件,而是想获得持续的传播和话题,所以一口气打造了 2 个真人秀综艺节目。

而在站内,B站也需要流量。

就像现在的抖音,明星和各个官方账号纷纷开通了抖音。

B站里也不断有明星入驻,比如《爱情公寓》里张伟的饰演者李佳航 6 月 30 日入驻B站。

“年轻的朋友们大家好,我是济公爷爷游本昌,哔哩哔哩大门开了,咱们巴拉巴拉又见面了。”

慈祥的笑容、颇具喜感的语言节奏……童年回忆杀里、济公扮演者游本昌也在 2 月入驻了B站。

私域运营指南(ID:newrankco)浏览这些或明星、或品牌的UP主视频,发现真正适应B站、并打造出了一些爆款视频的UP主并不多。就我们常见的一些网络红人或媒体来说,如下这些UP主视频播放量尚可。

红人李子柒、《乘风破浪的姐姐》里的王霏霏,B站粉丝分别为634. 4 万和 19 万。

媒体里有央视新闻和观察者网,B站粉丝数分别为406. 9 万和504. 4 万。

有人在B站追番,有人在学习,现有则有用户说:“我在B站看新闻”。

回过头看,其实,不管是B站以前的刷屏事件,还是现在试图用节目持续刷屏,毋庸置疑的是,B站已经出圈了。

所以,B站也必然会成为品牌营销的新战场。

2

天然的鬼畜视频,

爆款的制造机

到底,品牌们该怎么用B站做营销呢?

B站的第二大股东——腾讯已经为我们做出了示范。

前段时间,“老干妈”事件中,腾讯将B站作为首发舆论阵地,形成了首发于B站、并在微博和B站同步发酵的新型传播方式,由此形成全网大讨论,最终获得了 13 亿的微博热搜。

大家都知道,腾讯的“憨憨人设”功不可没。

但,更重要的恐怕是选对了在B站这个平台,立憨憨人设。

在更包容、更和谐、更幽默有趣的B站,老干妈事件才不会像微博里一个新闻事件那样火药味十足、矛盾冲突集中。

选择在一个包容性的平台自黑,而非新闻平台,这也是腾讯能打赢这场漂亮公关战的重要原因。

提到B站,除了二次元、小众,很多人第一反应想到的东西恐怕是这个——鬼畜视频。

这些B站UP主们创造的鬼畜视频,曾经给网友们提供了多少欢乐源泉。

还记得雷军一举成名的洗脑神曲《Are you ok?》吗?

这本是 2015 年雷军在印度的小米发布会上,对印度粉丝的问候语,被脑洞大开的网友剪辑成一首鬼畜歌曲,整首歌一句“Are you ok”循环出现,十分洗脑。

此后,这一曲《Are you ok》风靡B站,获得2894. 3 万播放量,16. 9 万弹幕,并被B站收录为“入站必刷 55 大视频”。

而雷军没有抵制这种鬼畜,此后小米公司时常也经常以此自黑,雷军还曾在做客某综艺节目时,向主持人问到“你没在B站听过我的歌吗?”并很快将这首歌买下,作为小米手机的官方铃声。

非但不抵触,反而巧用“鬼畜”视频做营销,雷军不愧是营销的高手。

自然,这波操作赢得了不少年轻人的好感,而小米也成为了最早入驻B站的品牌之一。目前,小米公司的B站粉丝有89. 5 万,而早早就入驻B站的小米,显然也摸准了年轻用户的喜好,发布的视频播放量动辄几万、几十万。B站也成小米品宣的重要渠道。

“改革春风吹满地,吹满地,春风吹满地。

中国人民真争气,真争气,人民真争气。”

一提起这个【春晚鬼畜】赵本山我就是念诗之王的视频,可能很多网友都能自动脑补出旋律。

还有成龙代言的这个洗发水的鬼畜视频,Duang~Duang~Duang~

鬼畜、洗脑……刷屏、传播。不得不说,鬼畜视频真是天然的爆款创造机。

这么得天独厚的条件,怎么能浪费呢?

所以,我们看到了爆款鬼畜视频——《钉钉本钉,在线求饶》。

疫情期间,学生们只能上网课,而钉钉这种令人紧张的钉钉声惹恼了很多小学生,在钉钉被小学生给了 1 星差评以后,钉钉就出此奇招,“钉钉本钉,下跪求饶,我还是个五岁的孩子,大家都是我爸爸”。

不得不说,这种史诗级的营销“骚”操作,让钉钉在年轻群体中收获了一波好感,也因爆款刷屏级事件出了圈。

肯德基也迅速领会其精华。

以B站官方鬼畜视频的形式,上线新品王炸双子桶。

虽然不是刷屏级爆款,但确实是一种耳目一新的新品宣传,让不少年轻群体印象深刻。

鬼畜和官方的组合,活泼和严肃的组合,让粉丝直呼“没想到,你是这样的肯德基。”

而最近稳坐热搜的节目《乘风破浪的姐姐》,在B站也不乏身影。

UP主们把自己喜欢的明星姐姐的视频剪在一起,为其打CALL。

3

青年人比例为80%,

商业价值快速增长的B站

“过去三年,B站新增用户的平均年龄均为 21 岁。在B站,青年用户比例大概为80%。”

————B站董事长陈睿

①聚集了年轻人的B站,新获客红利?

B站聚合了各大品牌方都渴望触达的年轻消费者。

这也是长年亏损的B站,却仍能吸引品牌主和资本们的关键。

在今年B站发布的 2020 年第一季度财报中,B站的月均活跃用户达到了1. 72 亿,同比增长70%;日均活跃用户达 5100 万,同比增长69%;月均付费用户数为 1340 万,同比增长134%。

找流量、找用户、找渠道,疫情之下,这几乎是每个品牌都必须面对的问题。

然而,线下流量还没完全复苏,线上流量争夺厮杀惨烈,所以品牌们也都在找新的宣传阵地、新的宣传红利。

无疑,正快速增长、以视频社区起家、且聚集了黄金资源——年轻人的B站就是新的宣传阵地。

②直播带货,B站这条商业化之路能成吗?

不断增长的数据,也在不断证实着B站的商业价值。

而最近B站也开始了内测招商、视频和直播间可挂淘宝链接。

图片来自亿邦动力

一位以B站营销为主业务的服务商称,B站的商业化可以大致分为两部分:一是花火平台上的商业推广,即长视频品牌宣传;二是悬赏计划,即在视频和直播间中添加商品链接。

但B站的社区氛围极强,有人说B站好像不是一个商业公司,就是一个陪伴自己长大的朋友。所以,当B站开始商业化后,很多用户表示“B站变了”。

要知道,曾经因为B站在番剧前加贴片广告的事情,让网友纷纷抗议,以至于最后B站董事长陈睿不得不进行道歉。

B站的商业化进展会怎样,不得而知,但确定的是,在B站上做营销、做推广,可能不能像其他平台那么硬,而是要把有趣、好玩奉为第一宗旨。

③上了B站,品牌就真能突破圈层、代沟吗?

虽然很多品牌主都早早入驻B站了,但很多没摸着门路,这种代沟依然存在。

现在的B站,已经是一个月活用户1. 72 亿、容纳 7000 多个兴趣圈层,月活跃UP主达到 180 万人的文化社区。

粘性高、圈层属性强。 

   

     

B站网站版首页

但,习惯了抖音、快手这种大众化推荐机制的用户,真能快速适应B站吗?真能快速融入年轻人圈层吗?

想用B站做营销的品牌,真的了解B站的社区文化吗?

虽然B站有很多鬼畜爆款,但也有很多长视频,更考验用户的耐心,如何get到那个点?

据了解,在B站,粉丝的转化率达到了40%-50%,即 2 个看过视频的用户,有 1 个就会去点关注。

有人说,相比于其他平台的刷量、数据造假,B站更看重和用户的互动,比如相比抖音都竖版短视频平台,B站的视频里会有大量的弹幕、评论等,俨然是一个社区。

可这种互动是基于共同的话题或兴趣圈层的,当转化为商业卖货或广告植入时,这种互动还能如常吗?

当时《后浪》刷屏破圈,但很多B站用户却觉得,“吹捧太过,我并不是那样的后浪”。

或许,年龄代沟、代际矛盾永远存在,重要的是,如何巧妙借用B站,做一场漂亮营销。

私域运营指南小结:

旧的流量渠道已经见顶,新的红利正在慢慢生成。

B站,或许正在成为下一个营销新渠道。

年轻人在哪儿,品牌就要去哪儿,品牌们几乎没有理由拒绝上B站。

如何用制作一个有传播力的鬼畜视频?如何联动B站和其他平台,形成一场漂亮的营销?如何融入B站的圈层文化?

这背后,还有太多的东西需要我们学习。

B站的快速增长,固然让人欣喜,但前提是要具备抓住风口的能力,你,能抓住吗?

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