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媒体人「闯入」短视频:有人快速崛起月入数十万,有人空有流量难变现

2020-07-01 09:20 · 稿源:首席人物观公众号

声明:本文来自于微信公众号首席人物观(ID:sxrenwuguan),作者:殷万妮,授权站长之家转载发布。

01

四个月的时间,在抖音上发布 88 个财经向短视频作品,主播超哥收获了 532 万粉丝, 2500 多万的获赞。

“直男财经”是主打让财经小白看得懂的财经短视频内容。

录制视频时,超哥会换上黄色或者白色T恤,每一期封面则定格在他夸张的表情,或是大笑,或是狰狞,把喜怒哀乐刻画得非常易懂、直给。包装亦极具特色:以大块的色彩垫底,封面上五颜六色的字体很是夺目,几乎占到整个封面的三分之一。

超哥曾放弃过走到镜头前。

超哥今年 38 岁,是老底子杭州人。成为一名抖音主播前,伴随他最久的职业身份是浙江省广播电台主播——任职 12 年。

2003 年 1 月 1 日,从浙传毕业的超哥顺利入职浙江省广播电台,主播的位置很快便被他收入囊中。然而彼时,作为传统媒体的广播电台并不景气。

单位环境也很老旧。办公室里,二三十个主播在一个大开间里工作,每一个工位只由挡板隔离开来,客户来到这里,以为办公室正在装修。

随着原本的健康知识售药类节目走向衰落,总监、主播、节目全部换新,而超哥就是“新”的接班人。

“那个时候我去卫视客串,电视台的人说你来我们卫视做电视,我觉得你这条件特别适合,然后当时我说一句话,可能当时他就觉得我是个傻子,‘我不要做电视,我爱广播,我要做广播。’”

超哥享受做电台主播的神秘感。这份神秘感,随着 2020 年入驻短视频平台而被打破。

超哥与一家短视频创业公司签了经纪约,而这家创业公司的老板许云峰同样是传统媒体人出身,他曾经是一线记者,供职过三家报社,开始短视频创业后,他依然带领团队把控文案。

3 月 10 日,关于美股熔断的视频是“直男财经”第一个爆款视频。

3 月 9 日,美国三大股指开盘暴跌,道指跌超 2000 点,美股盘初一度触发熔断机制。超哥当天原本在录别的内容,看到新闻后,立马打电话给许云峰,二人当即决定赶出这一选题。

“我们过的是美国时间,美国早上上午发生的事儿,换成北京时间就是每天晚上九点,甚至可能十一二点,我们去执行总是碰上这个时间点,这期写完、录完、剪辑完已经第二天凌晨了。” 许云峰说。

结果没有让他们失望。粉丝数从 1 万多暴涨到 80 万,播放量大约两千多万。

团队乘胜追击,随后又推出了美股熔断的系列视频,有十集。

流量让许云峰加速驶入了变现车道。广告商纷纷找上门来,“直男财经”一个月能接4- 6 条广告,单广告费就能盈利几十万,足以覆盖掉成本支出。

02

老蒋需要拓宽狭窄的表达通道,他把目光瞄向了视频。

商业评论需要一周到两周写出一篇,充足的前期调研、足够的增量信息、强观点,这些是一篇好的商业评论需要具备的基础条件。

但比起精神上的满足感,老蒋更多的是感到疲惫。 2018 至 2019 年,连续辗转两家媒体后,他无法想象自己的生活以10- 15 天为轮回,如此这般地滚下去。

老蒋休息了一段时间。从高频使用B站到真正开始发布知识类视频,中间隔了大致半年。

取昵称时,他没有过度讲究,也没有刻意强化自己作为知识类up主的标签,而是用上了个人称呼。

“老蒋”是从二十七八岁开始,就一直伴随着他的称呼。在深圳上班时,老蒋每天一定要喝茶,写字用钢笔,冬天穿一件在北京常穿的冲锋衣。这样的“老派”作风,让比他小不了几岁的同事们纷纷叫他“老蒋”。

老蒋适应B站up主的身份并不吃力,在几期视频的试错后,他便找到了自己的节奏。

为了减轻自己后期制作的时间成本,老蒋选择真人露脸出镜,这样不用额外搜集资料、制作素材,而录制多数时候一镜到底,这样也可以省了剪辑的功夫。

第一期选题,老蒋打算从游戏“全战三国”切入,针对相关争议聊一聊文化输出的话题。但试水并不顺利,他试过照着稿子读,也试过背下来说,还试了各种各样的录制方法,前前后后录了十几次,却没有一次让自己满意的。

最后,这一选题被放弃。

适应镜头、削弱肢体语言的僵硬感、表达自然,这些,老蒋花了不少时间去调频,直到找到最佳状态。

真正的第一期视频便诞生于此。 7 月,孙杨事件发酵,于是他很自然地将选题对准了孙杨。

7 月 28 日,老蒋发布了第一期视频,时长二十分钟,然而过了几周的时间,视频播放量依旧在几百上下浮动。过了半年,孙杨判决结果出来,关注度上来,第一期视频的播放量才涨到十几万。当然,这是老蒋预料之外的事。

发布前三四期视频,老蒋也不过涨了几千个粉丝。直到半个多月后,发布第六期——关于“知识付费是不是智商税”的视频,播放量才一下子涨到几万。

老蒋离流量更近了一步。

“现在b站已经是一个流量比较大的平台了,但那个时候b站这样的内容,上 10 万播放量的并不多。”

数据的暴涨让老蒋对做知识类视频多了些信心,拍摄设备也随之升级。

前两期还在用手机录制,到了第三期,老蒋换了相机,但他并不熟悉如何操作。没有准备三脚架,老蒋摞了一摞书,把相机摆在上面,结果第一遍录制,连对焦都没对上,发现对焦对成了自己身后那只猫。

“我到现在为止在做up主这件事上,花的钱总共加起来也到不了 5000 块。”

老蒋耐得住性子。他保留着做媒体人时期的职业习惯——录制视频前做充分的前期调研,并获取一手资料。

他陆续做了“锤人区崛起对B站是福是祸”、“疫情对 11 位微小企业主的冲击”、“饭圈观察” 等爆款视频。近一年的时间,更新 41 个视频,收获57. 7 万的粉丝数量,老蒋俨然已经成为B站知识类up主的代表人物之一。

和镜头一样需要适应的,是流量。即便是媒体人出身,老蒋仍不止一次对流量带来的冲击感到惊诧。

老蒋有一期视频曾经被B站推向了天马系统,即给予了老蒋一个最高权重的推荐位。当时家里断电,老蒋大约有一刻钟没看手机,等再连上网打开手机时,发现创作中心的后台,消息数量一栏显示成了三个点——即999+。

老蒋这个量级的粉丝数,这个数据在平日里每天仅有几百个。老蒋点了刷新,消息数量一栏实时自动更新,“我就记得我眼看着那个数字往上蹦。”

03

超哥保留了一个多年的老习惯,进入直播间前抽一根烟,现在进摄影棚录制视频之前也依旧如此。

以秒为单位看待时间,亦是超哥作为媒体人以来形成的职业习惯。

刚入行第二年,超哥录制一档音乐节目。广告结束,即将进节目,结果超哥因操作不当,不小心把节目的整个模板全部删光了。没有稿子,直播卡顿,将会造成一场直播事故。

超哥只能从电脑里快速从头搜索,把带子调出来,临时调到一个模板里,先顶着用,从危机发生到彻底解除,前后不过几秒钟的时间。

如今作为短视频主播,抢时间依旧是超哥必备的职业素质之一。一期视频通过提示器先看一遍,再顺一遍,然后就直接开录,录制通常在二十分钟到半个小时解决。

“如果两遍不过的话,就是这个人我找错了,那么就这说明我没有眼光。”许云峰说。一定程度上,这是超哥和老板许云峰之间的默契。

瑞幸自曝财务造假的新闻出来是晚上九点半,超哥喝酒喝大了,说话都有些语无伦次。妻子开车把他送到公司,顺利录制了视频,视频在凌晨三点左右抢发,然而过了半个小时点赞数只有一千多,不及平日里的十分之一。直到许云峰一觉醒来,才发现又一个爆款产生了,获赞87. 7 万。这距离第一个爆款视频,不过十天。

超哥从未放弃过在广播电台这一传统媒介上耕耘。

他清晰地记得, 2014 年 10 月 1 日,是他提交辞职报告的日子,前一天晚上,他如期做完了节目,在他的最后一期节目里,他没有向十几年的听众道别,也没有透露离别之意。

离职前,超哥酝酿了一年,他想知道在体制外做传统广播电台会不会有更多可能。

出走的这一年,超哥创建团队,在浙江地区以外,他辗转安徽、江西、河南、贵州、重庆等省份下面的地级市和县级市,做电台代运营业务。有的地方电台面临着停掉的危机,有的从节目内容、板块、广告、盈利,甚至主播筛选都要重新做起。

运营电台的工作,超哥做了五年。超哥曾见证传统电台“起死回生”的奇迹。

2008 年,传统电台节目式微,超哥参与了浙江省电台交通节目改版,即把三个小时的长节目拆分成 12 个 15 分钟的短节目,每个 15 分钟再五等分,细化成三分钟资讯、微信互动等细小板块。

把用户聚焦到开车人群,以及短快平的广播内容和市场化运作结合,这样的打法让超哥所在的交通节目恢复了活力。

“瓶颈不在于私家车的增长缓慢,而在于越来越多的频道开始奔着这个市场去了,竞争更激烈。”超哥仍然看好自己待过的传统媒体,但他对踏入新领域的动作也很决绝。

出走这件事,许云峰比超哥晚了一年,他将 2015 年到 2019 年的遗憾形容为“错过了这个时代”,具体来说,大概是错过了微信公众号图文时代。

赶上短视频时代,许云峰没再犹豫。“我是先看到钱在哪里,我才会专心去做的。”而财经资讯无疑是离钱最近的赛道之一。

据抖音星图指数榜显示,从零开始,不到 3 个月的时间,“直男财经”就做到了抖音财经投资类第一名。

除了直男财经,许云峰带着团队孵化了另外三个核心的原创IP。 3 月,团队完成了天使轮融资。下一步,许云峰把IP输出、电商直播、知识付费视作新的盈利的可能。

04

廖恒把自己 134 万粉丝量的抖音账号@有料先生 ,视作一个因爱发电的私人平台。

“带你看美好中国,希望国人都为祖国骄傲!”是廖恒抖音账号简介里写的内容。廖恒把视频内容细分成“有料中国人”、“有料好国货”、“看遍中国”三个板块,点进去,除了“看遍中国”有 46 集的视频内容以外,其余两个板块内容不多。

即便如此,从 2018 年 4 月到当下,两年整,廖恒已经发布 310 个作品。

2007 年—— 2010 年,廖恒在搜狐做编辑。之后,他转行做了一名市场营销人员,短视频是廖恒在做平台研究时,亲身尝试进入的领域。

2018 年 8 月,廖恒尝试发布了一条山东长岛鹅卵石沙滩的视频,高达 900 多万的播放量。自此,他便坚定了做“带你看美好中国”这一方向。

廖恒的粉丝画像主要粉丝群体主要是男性, 23 岁以下的偏多。在他眼里,他们更喜欢镜头前自己青春活力、正能量的人设和氛围。

粉丝数量一路高涨,但关于盈利的话题,他不愿多提。“接不接得到广告,我都会运营这个账号。”账号的商品橱窗里躺着五件商品,有两件商品是书籍,其中一本是人文地理内容的书。

疫情没有磨损廖恒的信心,但不可否认,疫情对于“带你看美好中国”的内容,亦是一道难以跨越的屏障。

因出行受限, 2 月 28 日到 4 月 15 日之间,廖恒的抖音账号断更了 45 天,粉丝掉了五万。而整个四月,廖恒只发布了两条视频,除了一条走访大学的视频,另一条是涉及“看遍中国板块”的,目的地是杭州。

“喜欢”是廖恒在接受采访时高频提到的一个词,他在视频上不会刻意做精细化的运作,也不会做精细化的粉丝运营,去目的地探访时,拍什么基本看自己的兴趣,录制中对服化道也不做特别设计。多数时候,一切以自己个人喜好为标准。

至于“带你看美好中国”这件事,廖恒的另一个动力是,让因经济能力受限而难以走出农村、乡镇的年轻人,看到更多风景,看到外面更广阔的世界。

对比廖恒的强个人风格、强情绪表达,理性、克制、冷静是老蒋的表达风格。即便驶入了视频赛道,老蒋依然十分注重完整表达,甚至可以说,他对完整表达有执念。

老蒋有因此而碰壁的时候。

5 月初,老蒋在操作阅文的选题上栽了跟头。准备前期,他采访了 7 个阅文作者,另外,还接触了阅文运营的总编辑。然而,即便如此,他依然不了解阅文内部的真正情况,同时,他无法判断阅文对接人员信息的准确性。

“我想把这个事说明白一些,或者说一些我比较独特的观点,比如为什么在 2020 年时间点,资本和韭菜之间的矛盾成为外显在社会上的核心矛盾?”

调研受阻,同时受限于知识储备,无奈,种种不确定性让老蒋不得不中断选题。

然后,走到这步,老蒋已经差不多消耗了一周——三四十个小时的时长。放弃让他的自我怀疑不断加深,而这已经是他在那段时间作废的第二个选题了。

焦虑、失眠的折磨让老蒋不得不做出调整。最后,这一期选题改成了三个小时的录屏直播,老蒋把自己手上关于阅文事件的素材和信息,重新梳理,并表达了对事件的看法。

注重选题的公众价值,是老蒋身上体现的一个媒体人“被动的责任”。

在“锤人区崛起,对B站是福是祸?”一期视频里,老蒋从媒体理论的角度出发,对“B站一类up主指控他者”行为提出质疑。他先是从一手信息、信源渠道、交叉印证等多方面入手,提出对“这类提出很严肃指控的内容应该严格要求”的观点,紧接着,又反思这种行为对B站的社区生态有什么影响。

这类选题,在老蒋选题库里并不罕见。

“我没有那么多的想法去改变社会,只是不能接受,因为我的一些话对某些人产生了误导,这是我接受不了的,所以我的负责任是一种消极的负责任。” 

在短、快、平快的视频时代,老蒋不愿追逐短、快、平的节奏。

老蒋的视频时长从一刻钟到五十分钟长短不等,但B站的算法给出的结果是—— 7 到 10 分钟的视频后台数据通常是最好看的。老蒋视频的完播率并不高, 30 分钟以上的视频完播率还未超过15%。

足够的表达长度让老蒋觉得更舒服,更完整,这一点,他很难做出让步。

转入新赛道的媒体人,他们当中的一部分身上仍保留着曾经这个职业的属性,或是重文字打磨、或是重调研采访、或是重有效的公共表达。

今年,关于媒体人跟风做短视频的嘲讽一度引起热议,但人们是否也忽略了这样一种可能:媒体人不是一味地在追赶时代的快车。任媒介改变,时代仍需要媒体人。

在谈及“是否看好短视频赛道”时,许云峰的回答是,“这不是我非常看不看好的问题,它只是阶段性的。过去的这 10 年时间,中国从传统媒体到网页端时代到微博时代,再到微信公众号时代再到短视频时代,全球社会的信息时代经历了几大发展周期,内容的形式载体一直在变,唯一不变的,是新闻。”

说完,许云峰顿了一顿,紧跟着说,“我觉得它值得我做一辈子。”

过去,新媒体崛起之时,无数人悲观地看衰传统媒体行业。出走,成了媒体人的常态。但他们当中的一些人,没有畏惧眼下这个更快、更无常的时代,他们参与其中,深耕细作,深挖专业领域,以更游刃有余的姿态反杀了回来。

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