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普通用户运营 VS 优秀用户运营,区别在哪儿?

2020-06-27 15:46 · 稿源:Analysys易观公众号
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声明:本文来自于微信公众号 Analysys易观(ID:enfodesk),作者:易观,授权站长之家转载发布。

用户运营覆盖了曝光、流量、着陆、转化、促活、召回等全用户生命周期;普通的用户运营和优秀的用户运营,在运营动作上很难分辨,但是在底层的运营思维上却有很大差异,有的用户运营活动做得好,有的用户运营对数据分析比较擅长,优秀的用户运营人员在不同的方向上都有自己的优势,总结这些衍生出来的能力,他们都具备一个共性的底层思考方式,那就是产品思维。

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为什么用户运营要有产品思维

在用户运营圈里有句话,没有产品思维的用户运营不是好运营,首先我们理一下,什么是产品思维?用几个关键词去形容产品人员:注重逻辑,注意细节,重视数据和用户体验。而运营的典型优势是什么?那就是创意与执行,在用户运营中带入产品思维,会让活动更具备理科的艺术,一个感性的用户运营动作背后都是理性的支持,会使得用户运营的数字化效果事半功倍。

具有产品思维的用户运营在用户生命周期上会有哪些差异化?

以关键的三步举例:流量、转化、运营

1、曝光:流量渠道

具备产品思维的用户运营会基于数据分析去选择用户拉新渠道,什么是优秀的拉新渠道?并不是流量大就是好渠道,选择好渠道分两步:用户画像和渠道分析

用户运营如何用用户画像?用户运营在进行产品推广渠道选择的时候要优先考虑用户画像,如果你的产品是软件类,那么你就可以少去广点通投放,这就是用户画像的典型作用,那就是知道你的人在哪,找到投放效果最好的渠道。

渠道分析帮助我们优化ROI。渠道分析可以帮助我们找到投入产出比更高的渠道,站在产品思维考虑就是以转化结果为准,而不是以流量为准,这会帮助我们更聚焦目标,通常追踪到转化阶段需要产品研发的支持,而快速实现的办法是将用户运营产品化,比如构建一套智能用户运营平台,通过Argo的渠道分析就可以追溯到不同渠道的转化结果。

2、转化:提高转化率

以常规运营视角去提高用户转化环节,让更多的用户成为客户,会将注意力放在如何做好线上活动让用户更愿意完成转化,而站在产品的视角会从数据的角度进行剖析。

我现在的转化数据如何?什么导致了用户不愿意转化?我优化什么功能可以让转化率更高?这是产品思维下的用户运营考虑的问题,从数据出发,从产品本身引导出发,从自身可控优化点出发。具备产品思维的用户运营会将这三个问题通过漏斗分析、事件分析得到结果,通过产品优化迭代提高用户转化率。

3、运营:智能

用户运营除了拉新之外就是促活,通过内容作为载体让用户变得更活跃,传统的促活方式只有简单的群发,比如Push、APP弹窗、短信、邮件。

具备产品思维下的促活增加了智能的部分,我如何在对的时间,将对的内容,发给对的人?首先需要通过各种用户的属性找到要触达的人,比如基于行为和标签,之后通过ab测试的方法找到最优的内容,通过workflow工作流配置,自动化的发给要触达的人保证到达率和良好交互,群发后的数据分析来复盘效果,整套的用户运营流程都依赖于产品预设自动化能力,再举办一次这样的用户运营活动,只需要在界面里拖选即可。

用户运营需要具备产品思维,这会给用户运营插上智能化的翅膀,无论在效率,还是效果上,都会有大幅度的提升。

所谓知彼知己百战不殆,在用户运营的最早期,我们要进行用户的调研和需求的挖掘,比如我们要依靠内容进行用户运营,用户喜欢什么样的内容?用户的需求是什么?很多时候我们都依靠猜测,就算是通过在线AB测试进行内容测试,最开始的方向也是从用户调研和挖掘需求开始。从常规到升级,如何科学地进行用户调研和需求挖掘?

用户调研常见方法

1、线下面谈

采访的模式较多,通过线下深度的采访,了解用户关注哪些功能,以及产品功能没有传递哪些业务信息,深度的访谈可以让我们了解更多的关键信息,但是它的缺点也很明显,那就是短期内无法进行大量的用户调研。

2、在线调查问卷

在线问卷调查可以批量的进行需求调研,比如在网站或APP上开辟单独的功能进行在线调研,因为是自建的在线调查问卷,所以在展示样式上可以做很多自定义设计,用更亲切的方式,人物素材进行问卷收集可以收获更好的结果。还有一种方式就是利用现成的问卷系统,比如金数据等,通常现成的问卷系统用于社群等调研。

3、NPS

净推荐值(NPS)又称净促进者得分,是一种计量某个客户将会向其他人推荐某个企业或服务可能性的指数。它是最流行的顾客忠诚度分析指标,专注于顾客口碑如何影响企业成长,可以通过在线打分的模式进行客户满意度调研。

4、通过埋点方式进行用户调研

做SaaS的企业会有这样的一个需求,我们能否知道用户喜欢用我哪个产品,不经常用哪个产品。可以用易观方舟Argo的事件分析,通过埋点的方式,对核心的产品功能埋点,搜集数据,这样就可以及时快捷的分析产品功能渗透率和产品功能之间的留存率。

通过易观方舟Argo智能运营,就可以基于用户行为进行调研的触发,比如在对忠诚用户进行调研,对老用户进行满意度调查等,因为Argo智能运营,可以分行为,分群进行各种方式的触达,Push、APP弹窗、短信、邮件等,这样就可以多种方式灵活的进行用户调研和需求挖掘。

基于以上调研方式获取用户的需求,从而进行用户运营策略的制定是最精准的,也是最有效的。我们按照用户不同的生命周期分为新增用户、活跃用户、沉默用户、流失用户、核心高价值用户,每个阶段的运营策略也应该有针对性。

不同阶段常见运营策略

1、新增用户

  • 欢迎页:欢迎页不仅仅是跟用户打招呼,还可以将新手福利一并送到,用来支撑用户触达核心功能实现真正转化;

  • 注册:注册环节需要尽可能的减少用户的障碍,帮助用户快速的实现注册,帮助提升产品获客能力。

2、活跃用户

  • 新手任务:通过新手任务帮助用户了解产品、使用产品;

  • 发现价值:通过用户对产品使用来发现产品的价值;

  • 产品交互:促使用户完成更多的交互动作。

3、沉默用户

  • 取消订阅:针对取消订阅用户,需要利用价值点进行用户唤醒;

4、流失用户

  • 卸载:通过多通道触达以及定向营销,召回卸载用户;

5、核心高价值用户

  • 价值交换:促进用户在产品上得到价值,比如在线交易、在线学习;

  • 活动:促进高价值用户在产品上的活跃,如打开、评价等;

  • 复购:促进高价值用户进行多次购买;

  • 升级/交叉购买:促进高价值用户每次购买的金额,以及通过交叉商品推荐的方式,提高用户生命周期价值;

  • 传播分享:促进用户主动传播分享。

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