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教育界「拼多多」狂赚13亿,它的卖课套路有多野?

2020-06-22 14:08 · 稿源:运营研究社公众号

声明:本文来自于微信公众号运营研究社(ID:U_quan),作者:套路编辑社,授权站长之家转载发布。

前段时间,有一家教育公司在业界引起了广泛关注。它在 5 个月内,被 4 家机构接连做空 9 次,用某投资人的话说:这恐怕是空前绝后了……

相信有小伙伴已经知道我说的这家公司了,没错,它就是“跟谁学”。

「跟谁学」从创立到现在,可以说得上是一个传奇的存在:成立仅 5 年就赴美上市,上市不到一年市值就超百亿,成为继新东方、好未来之后的第 3 家大规模盈利的公司。

就在去年,「跟谁学」的营收同比涨超过 4 倍,增长速度是在线教育行业头部公司的近 10 倍,据说 2019 年全年,跟谁学的毛利率为 74.66%,获客成本仅为对手的 1/3。

据「跟谁学」发布的第一季度财报显示,2020 财年Q1 跟谁学的现金收入为13.74 亿元,同比增长 307%,净收入为 12.98 亿元,同比增长 382%……这增长速度,简直让人眼红。

去年的时候,我们曾经研究过「跟谁学」的卖课套路,他们的讲师既教学又销售,卖起课来特拼命。

一年过去了,他们的玩法不断升级,打法越来越野,堪称教育界的拼多多

01

跟谁学的引流套路有多野?

如果用 3 个词来概括「跟谁学」的引流课打法,是账号贼多、免费噱头、交叉引流。简单来说就是用超多的账号,加上免费送资料的噱头,将用户拉到不同的社群中,反复触达,不停转化。

我的电脑已经被这些消息卡死了

1)账号矩阵,同步推广

「跟谁学」的第一个特点就是账号贼多,几乎每个平台都布局了几十个上百个账号。在广撒网的同时,灵活应对各平台的规则。

首先是公众号多。「跟谁学」的公众号有上百个,只要你关注了它的一个公众号,就会被引导关注不同类型的公众号。这些公众号覆盖小学、初中、高中等各阶段,各种学科都有涉猎,包含数学、语文、英语、生物等。

其次,抖音、快手的账号成百上千。这些账号相互引流,比较常见的引流方式是在视频文案中艾特另外一个账号,还有一种引流方式是跑到其他账号发布的视频评论区中,互动引流。

2)裂变活动,交叉引流

「跟谁学」是如何帮成百上千的账号做引流的呢,这得益于他们无处不在的裂变活动。

毫不夸张地说,只要你关注它的一个账号,基本上就会被引导关注 3 个以上的公众号,随之加入到十几个各种类型的社群中去。

跟谁学的活动裂变路径主要有两条:

第一,用公众号关注回复框给用户发送海报。以免费领取某资料的噱头,引导用户扫码关注另外一个公众号领取。

不同的海报对应不同种类公众号

当你关注了新的公众号之后,公众号的关注回复同样会用免费领取资料的噱头,引导你邀请好友助力。

如果用户对助力活动无动于衷,隔段时间公众号会发送免费领书的链接,引导用户关注另外一个公众号领取。

第二,公众号关注回复,先引导用户添加社群(专门用做裂变活动的社群)

当用户加入到社群后,社群管理员通过群公告的方式发送裂变活动海报,引导用户分享到朋友圈和社群,并要求用户发送截图到群内审核,审核通过的才可以获取资料。

值得一提的是,社群管理员已经帮助用户把分享文案准备好了,方便用户一键转发,同时获取更多用户的信任。

除了引导用户分享之外,社群管理员还会发送各种免费领取资料的链接,引导用户关注公众号,然后重复第一个裂变路径。

他们有着庞大的公众号矩阵、社群矩阵,这些流量入口齐头并进,交叉引流,产生了非常强的势能。

这些裂变活动在大家看来是再平常不过的套路了,能把这个套路玩这么疯狂,除了拼多多,也就是「跟谁学」了。

3)吸睛文案,反复触达

能让这么多公众号、社群之间相互作用,其实还得益于「跟谁学」的引导文案。「跟谁学」的引导文案条条吸睛,直戳要害,颇有拼多多的味道。

当你首次关注跟谁学的公众号或者进入到它的社群后,就会接收到类似“ 0 元领书、衡水九科状元笔记、高考“偷分”技巧、高考作文满分模板、时事热点”等消息让用户“上钩”。

隔段时间,公众号还会发送另外一条文案:“恭喜你成为我们今日前 XX 名关注的新粉丝、恭喜你抽中为千分之一的幸运用户”等消息,给到用户惊喜和专属感。

紧接着,公众号会继续推送类似“有人@你、紧急发放”等文案,不断吸引用户注意力。

要命的是,不管是公众号也好、还是社群也好,都会给用户反复发送同样的文案,目的是为了占领用户心智。群管理员们甚至大半夜的还在群里发消息,可以说是很拼了。

不管是用免费送资料的套路,还是用各种吸睛文案“吸引”用户,「跟谁学」的最终目的都是将用户引导到免费的学习社群中,让用户参与课程的学习。只要用户进了群,就意味着转化的开始。

02

跟谁学社群免费课的 12 大转化套路

我加入到跟谁学的免费课程社群,卧底一个多星期,每天参加 1 个半小时的直播课程,总结出了「跟谁学」用社群做转化的 12 个玩法。

1)巧用群公告,引导用户加好友

当用户进入到跟谁学的免费课程社群中,就会频繁地收到群公告提醒。仔细观察你会发现,他们的群公告主要包含的 3 个关键信息:

第一,告知用户这个群是什么群,我(助教老师)是谁。

第二,告知用户开课时间,并引导用户添加好友,方便助教老师私聊做转化。这其中有很多引导用户加好友的小技巧,比如“添加我可以获得 XX 资料”、“10 分钟不添加视为自动放弃本次学习机会”、“添加老师微信后,在群里回复【已添加】”

第三,告知课程学完后可能达到的效果,比如“学好了,考试至少提高 20~30 分!学过都知道……”(这里要注意避免过度承诺)

为了照顾到用户的学习体验,助教老师发完群公告会附上温馨提示,提前告知群内用户把群消息屏蔽并置顶。有的还会教用户设置微信关闭“群聊添加”,避免用户被群内其他人(竞品)添加。

用群公告给用户留下好的初印象,是提高转化的开始。

2)课前放电影,吸引用户注意力

跟谁学的免费课程正课开始前,都会播放一段有教育意义的短片紧扣课程主题,吸引用户的注意力。

比如前两天我参加的一次免费课程,课程的主题是《不急不吼,三招帮孩子解决作业拖拉》。课程开始前半个小时,教室里就开始播放电影《地球上的星星》的片段,这个电影主要讲了一个帮助重塑孩子学习自信的故事。

电影《地球上的星星》片段

因为来听课的大部分都是家长,看了这个电影或多或少会受到一些启发,认识到自己以前的错误教育方式。

表面上看,「跟谁学」就是在课程开头放了个电影,然而实际上这部电影巧妙地戳中了大部分家长的痛点。

同时,电影情节也呈现出好的教育方式对孩子的发展有多重要,相当于在家长心中埋下了一颗种子:要改变以往的错误教育方式。

这也为后期老师们做转化,埋下了一个伏笔。

3)品牌权威背书,增强用户信任

正课开始之前,讲师会先介绍自己在教育领域有多专业,讲述自己过往那些很厉害的经历,增强用户信任。

聊完经历之后,讲师坦言自己是一个高三孩子的母亲(潜台词是“我是过来人”),拉近和用户的距离:

我也有孩子,你们碰到过的困难我都碰到过……(我们是同一站线的)

紧接着,讲师会鼓励用户在评论区互动,方便了解用户基本信息更有针对性地讲解课程内容,同时还可以提升直播间氛围。为最终的转化,埋下了种子。

4)挖掘痛点误区,引起用户重视

正课开始的时候,讲师会以互动的形式,挖掘用户的痛点。

讲师先是让家长回想一下,孩子平均写 10 个字大概能错几个字,引导家长们在评论区回复。

当家长们开始自发在评论区回复时,讲师顺势深挖痛点,并将痛点放大:

小学生总共掌握的词汇量是 2500 个 ,按照比例算的话,如果 10 字能错 4 个,那么错别字最高都能达到 1000 个以上……

讲师放大痛点引起家长们的重视和焦虑,引导家长寻求解决方案。

5)给出解决方案,颠覆用户认知

当家长的需求被激发的时候,讲师会继续讲解如何解决问题。但其实讲师并不会轻易告诉用户怎么解决,而是会指明用户目前存在的问题,进一步放大痛点。

比如,讲师会抛出一个新的互动问题,问家长会用以下哪种方式来让孩子“报听写”。

当家长在评论区纷纷回复他们常用的方法后,讲师告诉大家这些方法都不对。

正确的方法应该是:不复习,直接报听写。然后强调,以上的这些方式都是浪费精力,不是高效的方式。

这个问题的答案颠覆了大部分家长们的认知,让家长们意识到了自己的问题。

因此家长们探求“最优”解决方案的好奇心,就会被激发起来。

6)心理学理论加持,方法有依据

如果只是和用户分享了一个颠覆认知的解决方法,没有有力的论据来支撑,是很难让用户产生信任的。

为了让更多人信服,讲师开始“放大招”——科普心理学知识,帮助家长找到问题的根本所在。

讲师几乎每讲一个案例,都会科普一个心理学知识,听得家长们心服口服。

为了方便大家更好理解,讲师一般会结合案例,把一个复杂难懂的心理学知识讲得清清楚楚。

举个小例子大家一起感受下,比如讲师在解释“潜意识”的时候,为了方便用户的理解,会结合吃饭、走路两种大家都习以为常的动作配合解释。

7)盘点必备能力,解决用户问题

在科普完心理学知识后,讲师会一一给出解决方案,并且盘点了孩子想要提升,必须具备的 10 大学习能力、8 大学习习惯,以及家长必备育儿技能等。

这些必备能力,恰巧对应到课程内容,这样一来就更有说服力了。

给我们的启示就是,在做转化或者写转化文案的时候,一定先了解清楚用户存在的问题(可以用互动的方式或问卷的形式)。

然后再根据用户的问题,有针对性地给解决方案,或者告诉用户想要变成理想状态,需要具备什么能力。

最后,不管是解决方案也好,还是要求用户必备的能力,一定要紧扣课程内容,才方便做好转化。

8)使用者见证法,打消用户疑虑

「跟谁学」的讲师还有一招特别厉害,就是在讲课过程中,一定会反复用、变着花样用往期学员的成功案例来呈现课程效果打消用户疑虑,进一步激发用户的兴趣。

比较初级的课程效果呈现方法是,把用户一些比较不错的评论反馈展示给大家看,证明课程确实是有帮助的。

稍微高级一点的课程效果呈现方式,是让“使用者”用录制短视频的方式“现身说法”,增强用户反馈的真实性。

还有一种更高级的效果呈现方式,就是在课程开始前先问家长:您相不相信能用科学的方法,帮助孩子进步?

紧接着和用户分享,孩子没有学习课程时家长很崩溃的案例。

孩子学习课程前,家长的状态

当家长们表示自己感同身受的时候,讲师会告诉家长们什么是科学的方法,颠覆家长以往的错误认知。

最后再和大家分享,孩子学了课程之后的状态,比如不到一个月各种进步,独立快速完成作业等等。

孩子学习课程后,家长的状态

事实证明,这种前后对比式的“使用者见证”是很有用的。讲师呈现课程效果的时候,评论区就有很多人开始问课程的价格了。

9)花式价格策略,引导用户下单

讲师介绍完课程内容,会公布课程的价格。首先是课程价格的最高值(线下班原价):12800 元;然后有个线上课程原价 4580 元;最后,现在报名还可以享受 1400 元的助学金减免资格。

发现没有,这个套路特别像李佳琦、薇娅在直播间带货时候用的降价套路。一般来说,带货主播们都会报 3 种不同的价格,不断给制造用户惊喜。

10)包装课程福利,限额促进转化

跟谁学还会用尽心思包装随课程赠送的福利,具体是怎么做的呢?

比如讲师会告诉用户当晚报名就可以获得价值 1280 元的测试报告,价值 980 元的资料等,给用户超值感。

包装正品价值

同时利用紧迫感,比如本场直播课程仅限 100 个名额,才可以享受到优惠,给用户造成紧迫感。

11)增强下单动力,降低付费门槛

在促单环节,跟谁学同样用了很多小技巧。

① 增强用户下单动力:

首先,用新闻报道、事实案例告诉用户,现在小学生的补课费用有多高。

然后从各个维度对比一对一辅导的补课形式、大班课辅导补课形式,以及「跟谁学」要卖的学习能力训练营。

最后得出结论:一对一模式又贵又不好,大班课贵且照顾不到每个同学,只有能力训练营是又便宜又好的。

对比课程优势之后,讲师会帮用户算账,3200 报名课程费用都可以做什么,买了课程不过是少买件衣服少买一套化妆品、少出去玩一次,换来的是孩子的成长……

到这个时候,其实很多用户已经心动了,那要如何让更多人买课呢?

② 降低用户的付费门槛

比如讲师会展示平台承诺书,让用户不用担心学了没效果。告诉大家可以先下单,对课程内容不满意可以随时退掉,有多少节课没上就可以退多少节的钱。

12)助教私聊促单,巧用限量套路

在最后的促单环节,助教老师会不断地私聊用户,用限量套路让用户下单。

在直播课程快要结束的时候,助教老师私聊用户,说直播课程有超过万人在线,但是优惠名额只有 300 个,快来抢。

10 分钟后再次触达用户,这次改用语音的方式,用一种很为用户着急的语气说,名额马上就要被抢完了。

20 分钟后,用急促的语音消息告诉用户,300 个名额只剩下 3 个了,再不买就没有了。

除了用限额的方法之外,助教还会用限时套路,让用户尽快下单。

比如助教老师会继续私聊用户,课程只剩下最后 2 个优惠名额,并表示今天是最后一次招生,过了今天之后就不再招生。

等到了第二天,助教老师又会以“家长要求”为借口,做一次补招,并用限量赠品促单。

这 12 招可以说是教科书级的转化技巧了。现在来看,跟谁学的直播卖课的套路还在不断升级,但底层逻辑基本不变。

03

结语

在最后,我们做个小总结

跟谁学的引流裂变的玩法堪比拼多多,主要是通过搭建公众号、抖音、快手账号矩阵,这些账号共用一个流量池,同步推广裂变活动实现交叉引流。这些裂变活动的文案都挺“野”,核心就是用免费领资料的噱头吸引用户关注。

最厉害的还要数跟谁学的直播卖课套路了,我们总结出了 12 招:

1)巧用群公告,引导用户加好友

2)课前放短片,吸引用户注意力

3)品牌权威背书,增强用户信任

4)挖掘痛点误区,引起用户重视

5)给出解决方案,颠覆用户认知

6)心理学理论加持,方法有依据

7)盘点必备能力,解决用户问题

8)使用者见证法,打消用户疑虑

9)花式价格策略,引导用户下单

10)包装课程福利,限额促进转化

11)增强下单动力,降低付费门槛

12)助教私聊促单,巧用限量套路

这一套组合拳下来,很多用户都招架不住。

以上就是「跟谁学」的引流、转化玩法,你学会了吗?

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