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中国电竞:从年轻人的销金窟到资本的宠儿

2020-06-04 13:47 · 稿源:营销之美公众号

声明:本文来自于微信公众号 营销之美(ID:yingxiaozhimei),作者:李承泽,授权站长之家转载发布。

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昨天下午两点,RNG队员Uzi(原名简自豪)宣布退役,引发轩然大波。

一个时代落幕,一代人的青春结束。

在电竞圈,每当选手不复当年勇亦或是退役时,总有人替他们惋惜一句:我是旧时代的残党,新时代没有能载我的船。

属于Uzi的“旧时代”是中国电竞从野蛮生长到屹立顶峰的时代。

2013 年,Uzi第一次进入全球总决赛,在预选赛上使用暗夜猎手VN一战封神,却在总决赛惜败SKT获得亚军。

那一年,Uzi 才 16 岁,LPL(英雄联盟职业联赛)刚刚成立,联赛场馆在江苏太仓的一个“仓库”。

一战封神之后,是多年的“无冠魔咒”。

直到 2018 年LPL春季赛,Uzi才收获了自己的第一个冠军,那一年,他带领的RNG展现了恐怖的统治力。

春季赛冠军,MSI冠军,德玛西亚杯冠军,洲际赛冠军,夏季赛冠军,亚运会冠军。

一年六冠,唯独差一个分量最重的世界赛冠军,这也成为了他和粉丝最大的遗憾。

这一年开始,LPL荣登世界第一赛区的宝座,中国战队iG和FPX包揽 2018 和 2019 的世界赛冠军,中国成为了世界第二大电竞市场。

如今,Uzi的时代已经落幕,他曾身披国旗,也曾半路折戟,简自豪的时代即将到来,这个 23 岁少年的未来旅程值得期待。

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中国电竞:从年轻人的销金窟到承载青春的千亿市场

中国互联网网络信息中心第一次发布中国互联网发展状况统计报告是在 1997 年的 12 月 1 日。

报告显示,截止 1997 年 10 月 31 日,我国有29. 9 万台电脑,上网用户数有 62 万,男性占87.7%,84.1%的用户年龄在 35 岁以下。

当时上网最头疼的是收费太贵、网速太慢。

上网贵到什么程度呢?

1996 年,上海出现了中国第一家网吧“盖威特”,收费是 1 小时 60 元。有人算过,即便是在家,每天上网1- 2 小时一个月大概是 600 多块,能负担得起的家庭寥寥无几。

在这样的情况下,星际战队POC和CSA诞生了——电竞这个概念开始被引入到中国。

2003 年,电子竞技被国家体育局认可,成为中国第 99 个体育项目,央视体育频道还开创性地办了个周播栏目叫《电子竞技世界》,但仅仅一年便夭折了。

随着互联网的普及,越来越多的普通家庭可以接触到网络,在大多数 90 后的记忆里,网络是跟“游戏”和“玩物丧志”划等号的,家长都是谈网色变。

直到今天,我们还能在新闻里看到沉溺于虚幻世界的少年耗光家人积蓄的故事。

社会主流对游戏的排斥和电竞职业体系的不规范,导致中国电竞在 2010 年之前都是步履维艰。“人皇”SKY李晓峰身披国旗卫冕WCG魔兽争霸项目,是中国电竞开荒拓野时代为数不多的光。

直到富二代们用爱发电,移动互联网催生了游戏、直播的风口,中国电竞才逐渐挣脱束缚,野蛮生长。

2016 年开始,从国家层面到地方层面的电竞扶持政策陆续发布:

2017 年 12 月,中共上海市委、上海市人民政府印发《关于加快本市文化创意产业创新发展的若干意见》,指出将上海建设成为全球电竞之都。去年六月,在上海举行的 2019 世界人工智能大会开幕式上,马化腾也表示腾讯将全力支持上海打造全球电竞之都;

中共北京市委、市政府印发《关于推进文化创意产业创新发展的意见》,支持举办高品质、国际性的电子竞技大赛;

西安曲江新区发布关于支持电竞游戏产业发展的若干政策(试行);

杭州市下城区人民政府发布关于打造电竞数娱小镇促进产业集聚发展的实施意见(试行)

……

上海副市长宗明女士更是在去年的英雄联盟总决赛上惊喜现身,宣布今年英雄联盟S10 全球总决赛落户上海。

《世界与中国: 2019 全球电竞运动行业发展》中显示,中国电竞用户增速从 2018 年开始放缓,到 2019 年逐渐趋向平稳,增速为10.6%,电竞用户规模约达到3. 5 亿。

中国电竞 24 岁以下年轻人指数为100,是所有调研国家中最高的,这说明中国电竞拥有最为庞大的年轻人群构成,年轻人的热情参与是中国电竞旺盛生命力的来源。

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年轻人的电竞江湖:女性用户扩大基本面,品牌入局电竞

电竞是年轻人的江湖。

根据腾讯电竞发布的《 2019 年度中国电竞人才发展报告》,44%的电竞从业者不超过 25 岁,仅有17%超过 30 岁。《世界与中国: 2019 全球电竞运动行业发展》中显示,我国电竞用户 35 岁以下占比79%。

自从 2018 年iG夺得世界赛冠军后,电竞圈开始出现了大批年轻女性用户。

众所周知,有女粉丝的地方就有饭圈。

电竞圈原先的特色是“菜是原罪”,一旦选手打得不好,就会换来重拳出击。

饭圈的介入一定程度上中和了这种风气,带来了具有饭圈特色的“护崽文化”,即便选手发挥不佳,女性用户也不忍苛责自己喜爱的队员,这和“胜者为王败者为寇”的电竞圈格格不入。

Newzoo数据显示,英雄联盟的受众中有26%的“云玩家”,他们只看赛事,不碰游戏。

从电竞出圈的节点性事件来看,引爆话题的大多是选手发挥,男性用户和女性用户有冲突,游戏玩家和云玩家之间看不顺眼,战队粉丝矛盾不断,再加上微博又是饭圈的主阵地,这样的环境下,选手和战队被喷上热搜是常事,亲自下场撕逼的老板也不在少数。

美国学者约瑟夫·塔洛在《分割美国:广告主与新媒介世界》一书中说过:“媒介越来越鼓励人们将自身分割成越来越专一的群体,并且发展出独特的观看、阅读和收听习惯,从而强化了其所在群体和其他群体的区别。在此背景下,不同文化圈层之间的冲突在看似多元化的网络时代变得越来越常见。

虽然争议颇多,但《世界与中国: 2019 全球电竞运动行业发展》中也提到,中国电竞的女性用户只占三成,“而女性用户在电竞直播和电竞周边商品的购买意愿上都比男性高,扩大电竞用户基本面和商业价值,女性是不可忽略的群体。中国电竞女性用户指数为64.7,排在所有调研国家的最末位,在女性用户普及上,中国还有很长的路要走。”

“在扩大用户基本面上,争取女性或是捷径。”

此外,越来越多的电竞综艺走进大众,电竞文学作品纷纷被影视化。

庞大的年轻人口让品牌和投资方们看到了这个产业可观的创新空间。

在 2018 年英雄联盟全球总决赛前夕,肯德基与LPL联手打造了虚拟人物“KI上校”。

该虚拟人物在比赛过程中预测赛事走向,因多次毒奶被观众们拿来玩梗,肯德基也完成了曝光量和转化的双赢。这次跨界营销在 2019 亚太媒体广告节上拿下了包括年度白金大奖在内的六个奖项。

2019 年 2 月 28 日,腾竞体育与耐克中国在上海宣布,耐克正式成为英雄联盟职业赛事(LPL)的官方服装合作伙伴,双方将展开为期四年的深度战略合作。

两个月后,英雄联盟赛事发布微博,宣布英雄联盟LPL联赛与哈尔滨啤酒合作,推出电竞专属包装哈啤LPL电竞罐,今年的 5 月 14 日,Uzi正式成为哈尔滨啤酒的电竞合伙人。

路易威登和拳头游戏在去年世界赛前夕共同发表联名英雄皮肤,奇亚娜和赛娜的至臻皮肤都将由路易威登女装艺术总监Nicolas Ghesquière设计。

据ECO电竞派统计,去年世界赛一共有 105 家品牌选择与俱乐部合作。

与LPL赛区战队合作的 23 家品牌中,其中, 7 家是快消品牌, 7 家是3C品牌。随着国家的扶持和电竞职业体系的日益规范化,可以预测未来的电竞营销中体育品牌也将成为主力。两者的结合,既能让体育品牌享受到直男经济和饭圈经济的红利,同时也能让电竞尽快破除外界的固化印象,走向正规体育路。

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电竞产业、游戏产业的勃兴,又或是B站的大势,本质上都是年轻人的胜利。

游戏、电竞、直播、二次元等等曾被主流社会不看好的小众爱好,如今获得的不是非议和不解,而是纷至沓来的合作和投资。

著名斗鱼游戏主播“药水哥”曾在自己的纪录片《艺术人生》里讲述少年经历,因为玩游戏早早辍学,外出打工不顺利,惊觉自己能做的只有游戏。

尽管亲友不支持不理解,他还是选择去做了游戏直播,每天播十多个小时,就这样坚持了两个月终于有了些人气,最终走上了职业主播的道路。

玩物丧志吗?

从他“荒废”学业来看,的确如此。

可他的故事也是精英阶层所爱听的:坠入低谷、一意孤行、走向胜利。

所以年轻人的“志”到底是什么,又从何而来?

我想只有年轻人自己做得了主。

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