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头条知识节:当一份知识卖出10w+

2020-04-27 21:22 · 稿源:新榜公众号
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声明:本文来自于微信公众号新榜(ID:newrankcn),作者:颜椿颖,授权站长之家转载发布。

“冲到人气榜第一了!”

一周前,当培训师@卢战卡 在朋友圈里晒头条知识节战绩的时候,已有1. 2 万人预约了他的课程《 108 套销售心法》,准备在 4 月 21 日“头条知识节”当天进行 5 折抢购。

最新数据是,这门课共卖出 13 万元,成了付费专栏第一爆品。另一个被称为爆品的是图书《三体》,通过@陶陶读历史 和@脑洞历史观 等垂直大V,带动了1. 3 万套的销量。

据官方数据,整个头条知识节期间,共有 5000 位创作者参与活动,专栏、圈子、图书累计1. 1 万个,头条通过优惠券、一折促销、大咖领读等方式,结合抖音、西瓜视频等多平台宣发。在图书领域,平台和当当网、京东图书达成合作,创作者在头条发布近好书推荐内容近 10 万条,用户阅读精彩书评后就能直接点击书评下方的商品卡链接购买。

最终,本次知识节吸引了26. 7 万人为知识付费。

 

和众多购物节一样,知识节的本质也只是电商造节,通过打折促销来吸引流量,刺激用户在一段时间内集中消费,和头条知识节最接近的,可能是实体书和虚拟知识付费产品的大促。但我们好奇的是,有着包罗万象的内容生态的头条上,会诞生怎样的知识,以及怎样的创作者?

在头条上学什么知识?

我从来没想过,有一天可以在手机上学养鹅,直到看到《老张养鹅育雏1- 20 天详细讲解》。

这个专栏里,老张会从温度、湿度、密度每天的变化出发,讲解养鹅育雏的全过程,教你养好鹅、喂好鹅,养出优质好鹅。

中年大叔老张,从事养殖行业 20 年,养鹅 17 年,尽管说话带着浓重的地方口音,不太符合传统意义上对“老师”这一概念的理解,但对于真正的养殖从业者来说,老张的内容有最实际的指导意义。这些以往只能在央视《致富经》上看到的内容,竟然在互联网上找到了精准受众。

这份课程原价 499 元,共卖出 144 份,下面有一条高赞回复:“我关注你一年的视频了,第一年养鹅,挣了 5 万元。” 对老张来说,过去做养殖户,现在利用养殖经验变成知识付费导师,人到中年,反而斜杠起来。

除了养鹅,你还可以在付费专栏里学果树修剪、菲律宾短棍、象棋、古董收藏。这些非传统意义上的知识,在头条上呈现出另一种生机。

艾媒咨询发布的《 2020 年中国知识付费行业运行发展及用户行为调研分析报告》曾提到, 2020 年,中国知识付费行业的发展可能呈现两种趋势,专业化和垂直化,一方面是由于知识付费行业的成熟带来的整体标准上移,另一方面则是生产者增多促使行业必须向专精发展以获得更高的粉丝黏性。

只有具备质量深度、专业见识的内容,才有可能促使用户付费,离钱更近。这一点,头条有自己的优势。

《 2019 今日头条年度数据报告》显示,付费专栏购买top3 的分别是商业财经、职场技能、亲子科普,在这些大众领域里,诞生了@卢战卡、@果姨妈育儿、@脑洞历史观 等大众领域的头部作者,还有广大的空间,则留给了小众和垂类内容。

当知识的定义范围逐渐扩大,技巧型内容、作品连载,都有机会进入付费市场,再加上日渐丰富的内容形式,从图文到音频到视频,消费者有更多样化的选择。在推荐机制的帮助下,好内容能找到真正需要和适合的群体,通过推荐频道、个人主页、微头条/免费图文/小视频/直播等多渠道,以及跨平台的共同宣发,得以更好地分发及推广。

以垂钓领域为例,《 2020 内容创作发展趋势报告》数据显示,2018- 2019 年,垂钓领域迎来爆发式增长,创作者从 2000 人激增至 20000 人,其中佼佼者@科学钓鱼 仅靠分享钓鱼技巧就积累了 74 万粉丝,他的钓鱼周边小店年营收达到 100 万,其中粉丝购买占比83%。

今日头条内容生态总经理洪绯曾提到一组数字, 2019 年,有 25 个垂类内容消费超 10 亿, 14 个垂类的内容月消费增长超100%,这当中既有大品类如情感、数码,也有小众品类,如钓鱼、国风。

在用户量庞大的今日头条上,本身就有大量野生或专业的创作群体,能够生产大量非定制的付费专栏和多样化的内容类目。头条的内容传播更依赖于内容本身,有创作者曾表示,如果不重视内容随手发一条,阅读量可能只有几十。好内容在推荐机制的助力下,影响力将会呈几何倍数增长,这也正是新人和小众内容的机会。

一切皆可为知识

创作者如何赚钱?

我们曾在采访卢战卡时获知,在传统培训行业,顶级培训师一年的收入大概在 240 万元左右,他们更青睐看起来更老成的培训师,看上去比较年轻的卢战卡,从来没踏进过 500 强公司的培训室。

但在成为知识红人后,一切都变了,卢战卡收获了收入和名气,更多的,是认可,比如,进入500 强企业做培训的机会。

事实上,随着知识付费行业的成熟,大众的付费习惯正在养成,据《 2020 年中国知识付费行业运行发展及用户行为调研分析报告》显示, 2019 年中国知识付费市场规模达到278. 0 亿元,预计 2020 年将突破 392 亿元,随着网络视听行业不断增长,知识付费很大程度上也会享受到红利,行业规模将持续扩增,其中从业者,可能进一步迎来自己的红利期。

有一组数据可能更容易让人感知到,在头条上创作内容会带来什么: 2019 年,今日头条助力创作者获得 46 亿元收入,其中,内容付费用户超过 500 万,年总收入突破 3 亿元。

如上文所说,头条上庞大的用户基数和创作者类型,造就了百花齐放的内容领域,在这一基础上,自然有足够丰富的需求,领域越垂直,优质内容越稀缺,细分圈层下的市场远远还未饱和,新人依然有机会。

针对新作者,头条推出了「萌芽计划」,提供官方专栏新手教学、限时最高收益翻倍和千元奖金激励这三项扶持举措。此时,较低的入局门槛、便捷的创作工具和友好的创作环境之下,创作者们可能正在迎来一个春天。

去年知识节的典型案例,还是育儿领域的@果姨妈育儿,今年换成了专注职场的@卢战卡,小众垂类如@大禾象棋的专栏《象棋古谱橘中秘全集.讲解》和《象棋布局马炮争雄》,也在活动期间斩获了超 10 万销售额的成绩。不论在哪个时代,好的内容永远有价值,知识付费的第五年,或许有更多新作者,讲出内容创业的好故事。

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