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“剧情”成短视频增粉利器,但要警惕掉入长视频逻辑的陷阱

2020-04-08 09:07 · 稿源:卡思数据公众号

声明:本文来自于微信公众号卡思数据(ID:caasdata6),作者:大婷婷,授权站长之家转载发布。

2020 年哪些内容品类还有机会?不妨试试剧情类内容。

无论是抖音快手这类带动行业变革的短内容,还是优爱腾这类有着稳定需求的长内容,都在验证着一个道理:内容文本离不开故事。

卡思数据(ID:caasdata6)研究发现, 2019 年,无论是内容创作还是广告主投放偏好,“剧情”均是绝佳的效果助推器。《 2020 短视频内容营销趋势报告》显示,从 2019 年(2018.11.01-2019.10.31)增粉最快的TOP500KOL的内容类型看,搞笑/剧情类账号均占据抖音、快手增粉最快的内容赛道。与此同时,剧情/搞笑类内容仍占据 2019 年广告主最爱投放的KOL内容类型首位,占比为17.87%。

 ▲ 图源:《 2020 短视频内容营销趋势白皮书》

平台也在释放“机会”的信号, 2019 年 4 月,快手开设新功能板块“快手小剧场”,一年过去,内容品类逐渐丰富,现已细化至恋爱、动漫、搞笑都市等 21 个子频道。抖音方面, 2019 年抖音创作者大会上,“剧情”被归为涨粉最强势的垂类之一。

传统叙事中的起承转合在短内容的框架下,经过了不同程度的提纯与优化,成为适用于新内容形式的“剧情类”内容。它不是简单地将长内容按下倍速键,甚至与以往的短剧也略有不同。那么当我们在短视频的语境中讨论剧情类内容时,我们究竟在讨论什么?

 01 | 剧情类内容≠短剧

剧情类内容具体指什么?在传统影视剧中,“剧情”作为一个内容标签, 表示该戏剧作品的主要卖点是其剧情,相对于动作片的精彩打斗,特效片的宏大场面,爱情片的缠绵悱恻与喜剧片的幽默诙谐等。剧情片的节奏往往比较的慢,但是情节相对紧凑,往往是一种社会现象和一定人群的生活状态的写照,容易使观看者产生情感上的共鸣。剧情片取材范围广泛,如历史、神话、科学幻想等,但多以现实生活为主。

对应到短视频语境下,首先载体的容量受限,时长多在 2 分钟左右,一般不超过 5 分钟,这就意味着文本的讨论对象不能太过宏观,通常创作者会选择一个简单的目的,如@青岛大姨张大霞 的日常是图图的偷懒与妈妈的严格管理,@七舅脑爷 的主题则多为花式宠女友。固定的环境/背景+明确主题+情节,便成了短视频领域剧情类内容的基本模式。

2017 年,短视频平台爆发出了第一个的流量红利,彼时涨粉效果较好的内容里有一项为“段子剧”,通常是 2 位创作者演绎网络上流行的搞笑段子,这就是短视频剧情类内容的初始形态。

一路走来,短视频平台开疆扩土捷报连连, 2018 年 6 月短视频的日均使用时长反超长视频, 2019 年短视频用户规模突破8. 2 亿。短视频用户对于内容的偏好,在创作者白热化竞争与平台生态迭代中不断对画质水平、情节完整度、主题统一性提出更高的要求。段子剧由此发展成为vlog、短剧以及剧情类内容。直至今日,剧情不再是搞笑类内容的专利。

据卡思数据《 2020 短视频内容营销趋势报告》, 2019 年,抖音、快手双平台运营的账号中,快手粉丝质量超 90 分、在抖音粉丝质量也高达 85 分以上账号, 大多具备“剧情+” 属性。“剧情+”成为了增粉利器,萌 宠、汽车、动漫/二次元等垂直内容, 配合剧情化演绎在增粉表现上无往不利。

 ▲ 图源:《 2020 短视频内容营销趋势白皮书》

剧情作为效果加速引擎并入各垂类赛道,部分脚步较快的品类已经跑出了自己的一片天地。如“美妆+剧情”类内容就成为了 2019 年品牌投放新宠, 尤为受到本土美妆个护品牌投放青睐。

那些坚持以特定人物/人群写照为核心的内容,则贴近了短剧的表达方式。它们又逐渐分化成两个形式,一是单个视频作为一集,采用连载的方式,分5- 10 次讲述一个完整的故事,作为内容专辑,如古风红人 @御儿。二是红人有相对固定的人设及叙事领域,每期视频的剧情之间没有关联,观众普遍对核心人物印象深刻,代表红人有 @朱一旦的枯燥生活 ,@爆笑三江锅。

 02 | 短剧不能用长剧逻辑来做

即便已经有不少剧情类内容采用了分集的模式,看起来只需在电视剧的基础上稍加提炼及删减即可,并不复杂。但很多创作者实践下来发现,这样的内容与电视剧、长剧相比几乎是两个物种。

@这是TA的故事 内容负责人兼演员亿林告诉卡思数据,短视频平台的用户期待看到这样的剧情类内容:要有意想不到的转折,足够引起他们的情感共鸣,必要时夸大事件的痛点。同时,需要你把剧情说清楚,而不是留有悬念让观众下来自己思考感悟。

正如短视频的异军突起是始于创新与重塑,短视频平台需要的剧情类内容同样需要打破学院派的枷锁。腾讯短视频社区产品部副总经理李啦在接受媒体采访时表示:“我们需要他是一个年轻团队,能够很快接受新鲜事物,并且有突破精神,敢于打破长剧集下的固有创作思路”。

竖屏短视频崛起后带来的另一个内容变革,是促使创作者从节目IP化走向KOL IP化。这样做的结果是用户不再与节目传达出来的意向建立感情,转而关注红人自身的一举一动。更是直接催生了短视频造星运动,与基于红人自身的广告与电商变现模式。前者由摩登兄弟、冯提莫牵头启程,后者诸如@祝晓晗 @醉鹅娘 将粉丝的喜爱迅速转化为了实际的收益。

对应到剧情类内容上,表现在红人演绎的角色不再是复杂多变,而是尽量有一个较为稳定的底色。亿林分享道,影视剧会根据剧本去选演员,演员需要根据不同的角色进行不同的表演风格。而短视频更多的是根据演员的性格和形象定位短视频和IP的风格,尽量贴近演员的真实性格。

剧情类内容是否有清晰的番位;是否有具象的个人供用户释放情感;男主/女主自身是否被观众喜爱,成为广告主进行广告投放时看重的特征之一。

 03 | 传统短剧也在向新形势靠拢

短视频平台现存的剧情类内容来自两类内容创作者:MCN形式入场,熟练运用“剧情+”模式赋能垂直内容品类,总体以广告变现模式为主;PGC、传统影视公司基因,倾向于跟平台合作,主动对接平台的采买需求。也有部分剧情类内容从UGC起家,为爱发电了一阵后发展向好,转而组建内容团队成为PGC或签约MCN,而没有特别起色的,创作者则会逐渐丧失创作的动力。

2020 年,内容行业洗牌加剧,商业模式成为关乎创作者生死存亡的关键因素,剧情类创作者也不例外。那么他们的生存现状如何?

卡思数据了解到,除去与垂直品类深度结合的剧情类内容(它们与所在垂类内容保持统一,采用相似的变现模式),单以故事为核心的剧情类内容仍以广告模式为主。

亿林以@这是TA的故事 向卡思数据举例说明,“盈利模式主要是内容广告和电商佣金,因为账号属性和当下流行的剧情类广告风格比较贴近,如大家熟知的三九广告等,所以更倾向于内容广告变现。”事实证明,这条路也确实适合@这是TA的故事。

除此之外,不少平台已经在建设的“分账”模式,被不少创作者视为一个新的机会。随着内容平台及内容生态的深化发展,该模式一定会走向成熟,不过目前以此为生的创作者尚属少数,距离成规模的利好于剧情类创作者还有一定距离。

而有意向此加码的平台或许还要警惕G2 壮大带来的流量流失问题。有剧情类创作者向卡思数据分享了一个数据:现在(在某综合类视频平台上)每天会有 100 多万的播放量,而之前数据较好的时期,播放量每天能达到 500 多万的,他认为抖音、快手的快速增长,也带走了一些其他平台用户的关注度。

相比之下,传统影视公司入局的玩家或许压力更大。采买模式需等到平台验收合格了才能拿到收益,此前的资金、人力等成本全部需要自行垫付,周期要相对长很多,转身慢。另外分成模式及比例也需要诸多沟通。

也有一些创作者选择了从短剧出发,走向长剧的模式。@爆笑三江锅 拍摄过 2 部 60 分钟的“长篇”内容,以单价 3 元的内容付费模式在全网售出61. 4 万份。当问及是否覆盖成本时,@爆笑三江锅 运营负责人冯先力的答案是肯定的,“灯光、道具、摄制等全是我们自己的,赚钱是肯定的”。三江锅团队 13 位演员,早在 2016 年因为热爱表演与戏剧而聚首,原创短内容超过 1200 条,至今已在全网积累超1500W粉丝。付费的基础是用户规模与用户粘性,在口碑打造、用户沉淀到位之前,这样的模式也不好轻易复制。

 ▲ @爆笑三江锅的付费产品在抖音、西瓜视频售出61.5W份

长、短视频平台逐渐占据对方领地已是不争的事实,这对创作者来说至少过了一个施展的舞台,而无论是短视频创作者来到长视频平台,还是短内容走向长内容,或者反之,这都是盈利模式可能性的再拓展。无论形式和模式怎么变,唯一不变的,是用户对故事的需求,对沉浸式体验的需求,好内容的需求。

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