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互联网直播15年:从“卖肉”到卖货的掘金史

2020-03-19 16:54 · 稿源:运营研究社公众号

声明:本文来自于微信公众号 运营研究社(ID:U_quan),作者:套路编辑社,授权站长之家转载发布。

“带货女王”@薇娅 创下了单场直播 2 小时 2.67 亿的销售记录,无人能破;

OT 酒吧在抖音直播云蹦迪 5 小时,120 万人观在线看,打赏超 200 万;

南开、北航……多家名校联合抖音,将校招宣讲会开到了直播间;

@园三 在抖音直播睡觉,1857W 人围观,一夜暴涨 60 万粉丝;

……

从 2019 年李佳琦、薇娅爆火开始,直播开始爆发出我们难以想象的带货能力。今年的疫情,更是让“万物皆可直播”成为现实。

但如果把时间稍微往前拨一点,大家对直播还很容易浮现一些负面而刻板的印象,比如像什么低俗女主播、土豪炫富比氪金……然而,历史的现实真的是这样吗?

今天,我们从最初的“直播”开始聊起,看看这 15 年来,这个蓬勃发展但一度走在崩溃边缘的产业,孕育出了哪些或广为人知或已被淡忘的红人,期间又有哪些值得被记录的隐秘故事。

秀场直播,靠脸真的能吃饭吗?

“你丑你先睡,我美我直播。”

——映客宣传语

虽然现在大家提起直播,第一反应还是以“美女主播”为核心的秀场直播,但有意思的是,当我非常努力地想要在其中找到一个代表人物时,我发现,秀场直播就像一阵风,吹过去了,主播们也就散了。

在秀场直播的故事里,上演着长江后浪推前浪的是,一个个渴望成功的创业者和寻利而来的资本家们。

1)PC 时代

2005 年,信息产业部要求运营商对网络连接速度进行第一次提速降费,这意味更多的用户有了通往网络世界的高速高路。

互联网老兵傅政军,敏锐地抓住了这个机会。曾创办了中国最早的互联网广告交换系统“太极链”的傅政军,受韩国在线视频交友平台「十人房」启发,傅政军选择了国内社交市场中的空白:陌生人视频交友社区。

2005 年末,中国互联网秀场直播的开山之作——9158 ,谐音“就约我吧”应运而生。彼时的 9158 还叫作“久久情缘”,“陌生人视频社交”这个概念给傅政军带来了 150 万美元的天使投资。

根据傅政军的自述,他发现自己生活的小城市——浙江金华,KTV与影院这样的娱乐场所十分匮乏,相反,网吧却是林立成群,感慨于三四线县城的人们有消费能力,却缺乏娱乐消费的渠道的现实,傅政军找到了自己的创业方向和目标用户人群。

不过事实上,9158 更显著的特点是娱乐而不是社交,它将 KTV 模式直接搬到了互联网,即:付费进包厢,小费找陪唱,钱越多,陪唱越漂亮。

9158 也是如此,不过区别在于,9158 是有免费房间可以进入观看的,虽然高颜值的主播基本都是在付费房间。当然,为了吸引用户的消费,9158 的付费直播间可以先免费观看 5 分钟。

既然房间是虚拟房间,那小费也就是虚拟消费了,赠送给主播的虚拟礼物也随之出现,比如: 1 元人民币一朵的“玫瑰”, 128 元一架的“飞机”。这些虚拟礼物形式上代替了人民币,成为主播小费和网站收入的重要来源。

傅政军选择的目标用户人群,在用千百朵“玫瑰”和“飞机”取悦自己喜欢的女主播的同时,也以惊人的消费潜力让 9158 成为当年最赚钱的直播社区。

2014 年,傅政军的天鸽互动在港交所上市,根据其上市后半年的财报显示,9158 的直播聊天室为其带来 3.165 亿元的收入,占其营收总比重的九成以上。

成功以后,傅政军曾提出这样一个著名的理论,即“暧昧经济学”——通过女性的天然生理吸引拉动用户消费。这一理论成为了之后所有直播平台都绕不过去的发展之路,即使不以其起家,也不会少了这个板块。

1998 年,北大数学系毕业、在投资行业历练了两年的刘岩,放弃了体面的工作,转而投身于互联网创业的浪潮中。

2005 年,看到傅政军成功创立 9158 后,2006 年 3 月,刘岩决定创立一个比 YouTube 更伟大的视频分享网站,两个月后,六间房正式上线。刘岩用自己的岳父村庄的名字命名这个新生的视频网站。

刘岩邀请网络第一红人胡戈入驻六间房,这位曾制作出《一个馒头引发的血案》火爆网络的视频制作者,在六间房首发了其网络电影《鸟笼山剿匪记》,发布之后轰动网络,一周内播放次数就到达了 200 多万次。

在网络红人的流量加持下,六间房在五月正式上线之后一个半月的时间里,就有超过 500 万的访问量,达到了一个中型网站的规模。大量的草根用户和流量云集六间房,让刘岩比较顺利地走出了第一步。

2007 年 1 月,胡戈在六间房首发其恶搞新片《 007 大战黑衣人》,播放量达到 300 多万次,被 1 万多家中文网站引用,主题曲《被逼的》被下载 80 多万次。

3 月,六间房签约的新锐导演卿晨首发其网络电影《你赔了·我赚了》,推出后吸引了凤凰卫视等近百家主流媒体的关注。

名声大噪后的六间房,与凤凰网等平台达成合作,9 月,六间房正式签约特奥会,成为 2007 年世界夏季特奥会官方合作伙伴。出身草根的六间房,却没有被限制在草根的世界。

名声和用户都有了,盈利能力的不足却成为了困扰刘岩的最大问题。

用户数和流量的增长没有被刘岩顺利转化为利润,与此同时,宽带和服务器的费用却随着用户规模的扩大在节节攀升,花光了积蓄的刘岩只能借债维持六间房的运转,到了 2008 年,刘岩已经欠了服务商几百万美金。

一文钱难倒英雄汉,面对存亡的问题,理想的坚持太过奢侈,刘岩终于妥协了,六间房开始转型做刘岩曾不屑为之的直播秀场。刘岩后来曾说过,这个决定对他来说是“一场灵魂深处的革命”。

向“低俗”低头的效果立竿见影。作为视频分享网站难以盈利的六间房,做直播秀场后,某个土豪用户一小时内便刷了 7 万元人民币的礼物。

直播秀场夸张的吸金能力,让刘岩创业四年后终于用盈利的钱发出了工资,也让刘岩坚定了自己转型秀场直播的决心。

今天仍有零星网红在直播的六间房

正是这样的转型,让刘岩在大多数视频、直播网站或烧钱或亏损的时候,月进数亿,扭亏为盈。优酷创始人古永锵在听闻刘岩做秀场直播后,曾质问刘岩:

“你做的这个东西(直播秀场)太低俗了! 你还记得自己的初心吗?”

富有戏剧性的是,最终古永锵也选择向金钱妥协,做起了直播秀场,更有意思的是,后来又一次刘岩碰到古永锵,问他:“老古你还说我低俗么?”那一刻,刘岩觉得自己快感十足。

刘岩志得意满,现实不在乎理想,有钱才能做英雄。他和傅政军最终殊途同归。

如果说傅政军进入直播行业是深思熟虑,刘岩是时势所迫,那么李学凌就是无心插柳而“误”入直播行业。

毕业于中国人民大学哲学系的李学凌,曾是中国互联网新闻的开拓者。创业之前的他做过《中国青年报》记者,还担任过网易总编辑,跟着丁磊在那个互联网的野蛮时代攻城略地。

2005 年 6 月,李学凌离开网易开始创业,拿到了雷军的天使投资,创办了狗狗和多玩(欢聚时代),定位是做游戏资讯类的网站。

李学凌发现,网游的爆火让数量庞大的游戏玩家产生了多人语音交流的需求,市场的空白让李学凌嗅到了商机,他找到陈洲,让他做了一款在线多人语音对话系统,YY 由此诞生。陈洲也成了YY 的第一个员工。

《梦幻西游》、《征途》、《魔兽世界》,这些当时高居热度榜前列的游戏,由于帮战、国战、副本之类的多人任务,为 YY 提供了大量的用户。

在巨头的盲区,借着网游的东风,李学凌的YY迅速成长,凭借过硬的语音质量 PK 掉 QQ语音之后,YY再无敌手,迅速独占了游戏语音市场。

让李学凌没想到的是,为了玩游戏而连麦的人们,却在房间里唱起了歌,连麦唱歌很快就流行起来,李学凌顺势而为,推出了高品质的唱歌房间,后来斗鱼三大歌姬之一的“周二珂”,据说早年便是在 YY 唱歌。

通过唱歌的事情,李学凌看到了娱乐的市场潜力。随后为了增加房间的娱乐性和多样性,他将许多即时类小游戏也搬进了语音房间里,比如“天黑请闭眼”这样的高人气小游戏。这样一来二去,房间能聊天能唱歌还能玩小游戏,YY 发现自己已经从一个语音软件变成了直播软件。

再后来,《英雄联盟》横空出世,为 YY 带来了职业选手主播,吸引了大量玩家的入驻。 2012 年,欢聚时代在纳斯达克上市,成为国内直播界第一家海外上市的公司。而脱胎于 YY 游戏直播的虎牙,也于 2018 年在纽交所上市。

在旧时代的尾声,因缘际会之下跨入了新时代的门槛,李学凌功成名就。

后来有人如是评价李学凌:

“这是一个懂内容、会去主动了解用户心理的人,这是个懂技术,知道怎么去做产品的人;这是一个有远见和能把握趋势的人,这同时也是知道怎么样控制成本和寻找商业机会的人;很多人只懂一样,但学凌好象什么都会。” 

可以说在 PC 时代,国内直播的江湖被 9158、六间房、YY 等平台统治着。但是,这些老玩家大多在移动端动作迟缓,从而失去了打赢新一轮战役的先机。

但是这个时候,谁也没想到在 2016 年,平均 3 天就能出现一个直播平台。

2)移动时代

时至今日,当我们再看千播大战时,发现其中绝大部分人试图踩上直播这个大风口,成为一代英雄;也有人清醒得很,捞一笔就跑;而笑到最后的玩家,却是寥寥。

移动直播的故事要从海外说起。

2014 年 8 月 26 日,亚马逊宣布以约 9.7 亿美元收购游戏视频网站 Twitch,还有消息称,数月前,谷歌也曾与 Twitch 谈判,打算花 10 亿美元收购。

2015 年 2 月,Meerkat 诞生于美国的一个音乐节上,作为最先推出“移动+社交+视频直播”的概念的直播软件鼻祖,早期靠 Twitter 的导流,在上线 App Store 后短短一个月时间获得 30 万用户,并迅速拿到 1200 万美元 B 轮融资。

几乎同时,2015 年 3 月,Meerkat 的竞争对手 Periscope 还没上线就被 Twitter 斥资近 1 亿美金收购。

海外巨头的接连布局,无疑让国内的玩家嗅到了直播的机会。秀场直播的移动端头号玩家——花椒直播和映客就是在这样的刺激下诞生的,虽然起初,他们的创始人并不打算做“low 爆”的秀场直播。

2015 年 5 月,在多米音乐搞蜜 live 的奉佑生带领映客上线,他把映客定义为“女性最喜欢的线上直播平台”,并给团队下了命令:

主攻一二线城市高端人群和留学生;

不能做秀场模式,用原来的模式复制一个公司,一定赢不过别人,也改变不了行业现状;

只做移动端,颠覆 PC 端;

只做正能量。

但是,在内容上尝试了代购、做饭和留学生交流等各种类型的映客,始终不温不火,甚至一度徘徊在死亡边缘,到了 9 月,映客账上只剩下了 500 多万。

映客上线的一个月之后,奇虎360 的周鸿祎推出了对标 Periscope 的花椒直播,最初定位是“一个集齐超高颜值美人帅哥、 抢手网红、校花校草,有花边新闻、明星发布会、日子趣闻等内容的手机直播交际渠道”,也并不打算跟低俗和色情沾边。

花椒上线之后,周鸿祎可以说是绞尽脑汁,在微博上为花椒直播营销造势。

2015 年 8 月 25 日, 360 奇酷手机发布会结束后,周鸿祎的宝马730 突然自燃,但是他并没有灭火,而是举起手机做起了现场直播,给花椒导流。

为了推广花椒,周鸿祎怼雷军、骂司机,甚至直播和滴滴创始人程维在户外看青蛙交配,把自己硬生生搞成了“网红”。可惜人红产品不红,花椒直播还是不温不火。

少人问津不仅仅是映客和花椒,整个直播行业都没能打开市场,直到“国民老公”王思聪打响「千播大战」第一枪。

2015 年 9 月 26 日,王思聪突然置顶了一条配字“17”和自己的“17”App 主页截图的微博,帮自己投资的直播App 17 宣传。

3 个月前(2015 年 6 月),王思聪跟“17” 的创始人黄立成交流了不到 10 分钟,就拍板决定给 “17” 入股百万美元,并称“别的产品不行,但是 17 可以”。

“17” 没有辜负王思聪的期待,在上线后的 2 个月里,相继登上了中国台湾、中国香港、新加坡、马来西亚、印尼、美国的 App Store 免费榜榜首,并在 2015 年 9 月 25 日冲到中国大陆免费榜第一。

而“17” 登上大陆榜首的第二天,当时拥有 1600 多万粉丝的“国民老公”王思聪的这一条置顶微博,更是把直播这件事变成了全民娱乐。

不过,王思聪的安利仅仅过了 3 天,“17” 就迎来了悲剧,因为内容审核不到位,主播还能通过粉丝获得分成,利益刺激下,大量色情和低俗内容被催生,包括男生吸毒、女生洗澡、甚至 ML 的全过程。

2015 年 9 月 30 日,“17” 在 App Store 被强行下架(此前已经被 Google Play下架过)。

不过“17” 下架并没有减退用户的热情,反而打开了大众娱乐的新大门,大量新用户开始涌入各个直播平台。虽然其中有不少App 因为色情内容被下架,但是一段时间之内,各个直播App 的下载量都出现了飞涨。

接下来,“千播大战”伴随着“全民直播”时代来临,一年的时间,全国出现了 200 多家直播公司,也涌现了无数的风险投资人,到 11 月,已经有 31 家公司宣称自己拿到了天使轮或 A 轮融资。

不过虽然战斗打响了,但是大家只是在追风口,并不知道自己到底要做什么,要怎么做才能做好。

从 2015 年到 2016 年初,花椒都是迷茫的,有内部人士透露:

“没人能说出来花椒到底要做什么,可能老周自己都没有想好。”

期间花椒直播的 App 反复改动,一会儿模仿 Periscope,一会儿模仿 Meerkat,17 火的时候甚至名字都想改成 16。

2016 年 9 月,周鸿祎携范冰冰、张继科等 30 位当红明星和 300 多位花椒主播一起亮相“花椒之夜”,试图打造直播界“奥斯卡”。

而映客直播则为了从“千播大战”中突围,在融到足够的钱之后,铆足了劲做推广。

2016 年 3 月,映客直播宣布冠名 BIGBANG 中国巡回演唱会,在长达 3 个月的巡演过程中,映客全程直播演唱会现场。

同时,映客凭借“你丑你先睡,我美我直播”这一句“扎心”文案刷屏了朋友圈。

此外,映客还把广告打到了 2016 年里约奥运会上,并借助爆火的傅园慧狠狠做了一把推广。

正在映客直播的傅园慧

2016 年 5 月 13 日,当映客砸钱做推广,周鸿祎拼了老命为花椒站台时,韩坤带着他的一直播入场了。

一直播你可能没听说过,但是韩坤手下的小咖秀和秒拍你绝对不陌生。在 15 年 7 月,小咖秀借助“小咖秀女王”王珞丹上《快乐大本营》成功火爆,随后又有众多明星捧场造势。

尝到明星流量甜头的韩坤,对一直播也采取了相似的打法,他把“小咖秀之王”贾乃亮请来当高管,并拿下因《太阳的后裔》而爆红的宋仲基的粉丝见面会直播权,仅北京首场就吸引了 1000 多万次点播。

当然,聊到“千播大战”,BAT 也是不得不提的入局玩家,尤其是腾讯。在 2016 年腾讯合作伙伴大会上,副总裁殷宇透露,当时在 QQ 体系下,就有 4 个直播产品,包括空间直播、NOW直播、花样直播和企鹅电竞。

图源:全中看传媒

“千播大战”进行之时,似乎直播已经,映客的投资人朱啸虎还曾经断言“直播赛道能诞生百亿级美元的公司”。

然而直播大战的高潮结束的却有些快。

还记得海外那个移动直播的鼻祖 Meerkat 吗?先因为 Twitter 收购了 Periscope 被封杀流量,转投 Facebook 之后,又因为 Facebook 也推出了自己的视频直播插件 Facebook Live 而失去了流量来源。

2016 年 9 月 30 号,Meerkat 的创始人Ben Rubin, 发了一条辛酸的Twitter,宣布 Meerkat 从App Store 正式下架,从此退出了移动直播的舞台。

同样的,国内那些试图踩上直播风口的上百个 App,大多数也没有活下来。

到 2017 年年初,最后活跃的直播类APP 只剩下了 20 多个。其中,除了像映客、花椒、一直播这种泛娱乐类直播平台,剩下的几乎都是以垂直游戏类内容为主的直播平台,比如 YY 。

唤醒中国直播市场的“ 17 ”在 16 年下半年年以 1000 万美金的价格将 30% 的股份卖给了一家东南亚的公司;“爱闹直播” App 在 16 年 1 月还邀请到郑恺直播,观看量高达 1.7 亿,9 个月后就不得不倒闭。

2018 年 6 月,刘岩的六间房和周鸿祎的花椒直播宣布合并。

2018 年 7 月,映客正式登陆港股,然而盈利主要靠打赏的它,市值仅为游戏直播平台虎牙的六分之一。

如今在百度搜索 9158 ,第二条搜索结果就是在 2011 年 10 月底,中国首例利用互联网视频交友平台进行涉毒违法犯罪活动的特大网络吸贩毒案被成功破获,涉案网站疑为 9158 视频社区。

曾经红极一时的秀场直播只剩下一地鸡毛。X 直播的@苏武,在光圈直播倒闭后发了个微博:

“ 早上起来化个妆就开直播的形式,没人看了。”

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