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深扒喜茶、星巴克、小龙坎火锅等品牌后,我终于知道他们逆势增长的4个秘密

2020-02-29 10:38 · 稿源:馒头商学院公众号

声明:本文来自于微信公众号 馒头商学院(ID:mantousxy),作者:许晓辉,授权站长之家转载发布。

疫情给各行各业集体按下了暂停键。但我们也清楚看到,很多品牌已经找到了自救的方法,实现逆势增长:

喜茶凭借在小程序上累积的 2150 万用户,通过无接触配送和免配送费,外卖收益上涨明显;

连锁火锅品牌小龙坎开通淘宝直播带货,短短 10 分钟,就卖出上万份自热小火锅,销量同比增长1200%;

美妆国货品牌林清轩创始人孙来春,在淘宝直播 2 小时 20 分钟,超过 6 万人观看,销售额近 40 万元。

这些在疫情中逆势增长的品牌,能我们带来哪些启示?面对冲击,我们又该如何行动呢?

星巴克

馒头商学院“直面疫情,聚力前行”公益直播活动邀请到原金山软件市场总监、前每日优鲜合伙人兼CMO许晓辉老师,从趋势洞察、产品可视化、用户转化、内容营销等 4 个层面,结合喜茶、星巴克等案例,为大家带来长远可持续发展的实用方案。(本文为直播内容精华版,下载馒头商学院APP,可从APP上观看直播回放。)

消费趋势洞察

把握行业竞争与用户需求

趋势洞察为什么重要?因为只有全方面了解了行业趋势和用户的所思、所想与所为,才能更好地顺势而为,以用户喜欢和习惯的方式,将产品和服务持续卖给用户。

趋势洞察有 2 个主要视角:

视角1:行业竞争图谱

如何清晰地画出你所在行业的竞争图谱?

我认为必须要包含全球业态、行业规模、竞争关系、各自差异化、自我定位等要素。 

放眼全球,能让我们看得更远更广,更有利于我们发现问题,取长补短。

行业规模,既包括全球市场规模的总量,还要考虑影响市场规模的因素。比如季节,火锅就受季节因素影响较大,夏季和冬季有明显的市场需求差异。

竞争关系是要了解竞争对手的动态,而不是只着眼于用户的需求,这样才能知己知彼。

如果你是一位生鲜零售行业的从业者,那么你的行业竞争图谱,大致是下图:

你的直接竞争对手是生鲜线下门店和京东到家、每日优鲜、盒马鲜生等线上平台,因为你跟他们之间是可替代的关系,用户只能任选其一。而有其他主营业务,兼做线上到家服务的连锁超市,以及天猫淘宝等综合性电商平台是你的潜在竞争对手。

视角2:用户画像

提到“用户画像”,很多人都不陌生,什么用户属性,用户行为大家都能说上一二。

实际上,一个标准的用户画像模型至少要包含年龄、学历、收入、性别、职业、地区等要素。

为什么要画用户画像?清晰的用户画像能帮助你进行用户评估,做用户的精细化运营和分类运营。

用户画像最核心的工作是为用户打标签。获得用户标签的渠道有很多,以星巴克为例,直接可获得的用户标签分两类:

  • 一类是来自机器记录,顾客点单之后,点单机器自动生成的标签,包括用户的到店时间、喜好、口味等;

     

  • 另一类是门店点单员手动记录的用户标签,店员能更清楚地记录顾客的年龄、性别、消费偏好等。

除此之外,从各种社交媒体上,如微博、大众点评、小红书等,都能方便的获知用户对你的评价。 

星巴克标准用户画像示意图

打造产品可视化势能

拉开与同行的差距

产品品质的提升能让你与同行拉开差距,这个差距就是势能差。

势能差的打造,首先要围绕产品,其次要让产品的显性竞争指标可视化。

显性竞争指标是能让用户清楚直观感受到的产品特征,比如外观、颜色、口味、包装、店面、现场制作的场景乃至服务。让这些指标可视化,既能突出竞争优势,也能快速提升用户好感度。

那么,如何将产品的显性指标可视化,打造产品势能差?

1、打造品质势能差 

这里以喜茶为例。

提到喜茶,大家首先可能会想到,网红品牌,排队要很久。的确,想在店里喝上喜茶,排队 1 小时甚至是“基本配备”。在价格上,喜茶的定价在20- 35 元人民币之间,其他品牌大多在10- 20 元。

既然又贵排队又久,大家为什么还去消费?

鉴于关于喜茶的案例大家已经听过很多,我只单独强调几点:

首先,喜茶用多层次、高辨识度的口感,强化了其产品的品质势能差。

2012 年,中国的奶茶还是台式加盟的天下,整个奶茶行业还因为塑化剂和咖啡因超标事件负面不断,“品质好茶”成为市场空白点。喜茶在诞生之初就抓住了这个风口,以真正好茶来做茶品创新,注重茶的口感和特色,主打健康养生的概念。

高品质的原料,使得喜茶的原料占成本的比例高达40%,单杯的成本接近 10 元。其他售价在10- 15 块的奶茶,按料本比40%计算,成本也只有几块钱。

使用更高品质的原料做出口味更佳、品质更优的产品,提升了奶茶口味的行业标准。同时让用户对口味有辨识度,有记忆,打造了人们味蕾的可视化。这是喜茶到今天依然能够保持高品牌势能非常关键的一点。

其次,喜茶在宣传上大量使用动图,增强人们的亲临感。比静态图更直观,比制作视频简单,更节省用户的流量。巧用动图是新消费领域非常重要的营销小技巧。

最后,营销上的性能过度不是一件坏事。如今所有的奶茶店都装修的十分精致,所以只是精致还不够,消费者对你的印象可能仅仅是不差,谈不上有特别突出的印象。

这时适当的性能过度,无论是服务过度(比如海底捞)、审美过度(广告宣传堪比时尚品牌),产品过度(口味原料上的提升)等,都能让消费者快速记住你。

2、差异化定位

行业竞争激烈已是常态,到底怎么做才能脱颖而出?差异化定位是一个重要因素。

同样以奶茶饮品行业为例,当大家都觉得奶茶的细分市场已经被全部占领,很难做出差异化的时候,沪上阿姨的五谷奶茶诞生了。

五谷其实是中国人的文化母体,寓意五谷丰登。沪上阿姨正是基于中国文化母体、新国潮回归以及民族自信的契机,以传统五谷为原料,打造爆款单品,成功开辟了一片新的细分市场。

沪上阿姨定位差异化的可视化在于:一是原料的差异化,二是通过直播等形式,让用户看到奶茶现场制作的场景。

3、颜色IP

曾有研究表明, 20 秒之内,消费者首先把握的内容80%是关于色彩的。颜色是一种比较偏感性的认知,具备一定联想性,比如红色会想到可口可乐,绿色会想到星巴克、金黄色会想到落日、秋天,这种联想性能帮助产品更快速进入消费者的脑海。

同时颜色又是最重要的一种公共IP,如果能让消费者记住产品独有的颜色,你就比众多竞争对手领先了一大步。

以上就是打造产品可视化势能的 3 个很重要的策略,大家可以对号入座去看如何更好地结合。

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