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短视频行业迎来爆发?情况可能没那么简单

2020-02-07 15:10 · 稿源:短视频参谋公众号

声明:本文来自于微信公众号 短视频参谋(ID:viiideo),作者:金金金,授权站长之家转载发布。

2020 年的这个春节假期过得极不寻常,大多数人由于疫情宅在家无事可做,在线内容产业变得格外火爆。短视频行业也受到了高度关注,不少人预测,「电商、短视频、游戏、线上教育等行业,将迎来空前的机遇和爆发」。

业内人士对此怎么看?我在跟几位MCN机构从业者的采访过程中得知,情况可能并非大家想象得那么简单。

内容周期变长,广告营收减少

「不单是我们公司,现在整个行业绝大多数MCN机构都推迟复工了。」某头部MCN机构的商务总监A先生这样说。

有内容生产能力的大MCN机构,目前大多采用了线上办公模式。由于都是团队作战模式,所有沟通转到线上后,便捷程度远不如在办公室内。「原本大家都坐在办公室协同作战,一个垂类号可能两三个小时就能拍好一条,然后马上交给剪辑,现在的效率自然大不如前。」

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此外,「很多达人是不具备拍摄能力的,或者自己没有拍摄条件,化妆、灯光、道具都解决不了,这些人就根本拍不了。还有一部分是因为被隔离、或者交通不方便等原因,也都拍不了。」

内容减少带来的结果,就是赖以生存的广告数量也会随之减少。不谈广告主自身由于疫情带来的经济损失,就算有投放需求,沟通周期和操作难度也会极大增加。

「现在不说其他的,光是物流周期就变得很长,但品牌方需要把产品寄到KOL手上才行,所以肯定会影响广告的产量。」

「我觉得整个行业第一季度的业务总量都会受到影响。不说远的,就光说情人节这一波,情人节是很多电商公司和品牌方的一个营销节点,虽然不算是特别大的一个营销节点,但肯定是会增加预算的,但是目前这个情况来看,这一波很难赶上了。」

高流量不等于高营收

春节一向是短视频行业的流量高峰,加上今年的特殊情况,大盘流量的增长是毋庸置疑的。但被很多人忽略的是,流量并不能直接带来营收。

「流量肯定会有上浮,但那是大盘流量的上浮,包括这几天完美日记投放了很多广告,因为大家都在刷手机。但是对于机构和达人来说,广告量肯定是减少的,流量再高但不卖座,其实对于营收来说不会有太大改变。哪怕你每条视频一百万赞,但是十条都接不到一条广告,那都是属于自嗨。大盘流量很好,但是客户进不来,所以业务也不会提升。」

这场疫情打乱了很多计划,据A先生透露,目前一些MCN机构的广告排期已经发生了改变,「很多MCN机构会跟大品牌方之间有年框合作,那这一两个月可能就没法推进了。」

「但是我们也做了很多调整,就是收集客户信息,如果在近期或情人节之前有一定要投放的,我们会根据情况来做一定的调整。但如果中途突然有个什么case要做,那肯定是来不及的,因为内容周期变长了。」

星智互联创始人赵扬先生也表达了同样的担忧:「广告主不敢花钱了,他们也希望品效合一。短视频广告业务肯定会有所萎缩,加上现在不少中小企业面临倒闭风险,很多实体行业不愿意花钱投放了。」

广告主投放也谨慎

对于广告主来说,现在进行投放也需要承担包括流量和口碑的双重风险,尤其是预算不够充裕的中小广告主。

一是面临投了却约等于没投的风险。「从公关和品牌传播的角度来看,现在信息太容易被覆盖了。所有的抖音流量都分给了疫情相关的信息,虽然这时候大盘流量非常好,但其实所有人关注的重点还都是在疫情本身,品牌进去后很容易被覆盖掉,没有特别多资金宣传的话,做一两条其实也没什么用。」

二是口碑和舆论风险。「因为现在整个网络的舆论形态是比较尖锐的,所以很容易出现类似于'发国难财'、'吃人血馒头'之类的负面口碑,这个时候大力做宣传的话很容易遭到反噬,花出去的钱也很容易被浪费。」

但在这种情况下也有一些品牌适合借势营销,另一家MCN机构的运营B先生认为,消毒杀菌、口腔护理、清洁日化一类的品牌适合做一些宣传,只要内容得当也会有比较正面的效果。

对未来内容规划影响不大

由于疫情的发生原因跟野生动物相关,很多人认为这对未来的内容规划也会产生影响,例如像华农兄弟的一些视频会遭到质疑、健身养生类内容会受到更多关注等。但业内认为,影响多少都会有,但不会特别夸张。

华农兄弟作为个人,在内容创作上或多或少会受到影响,但对于整个短视频行业环境来说,不会产生太大震动。A先生认为,「对健身养生内容的促进也没有那么夸张,瘦身类的账号一直都是比较吸粉的,但是对于普通女孩子来说,都是'收藏从未停止、运动从未开始'。所以有一部分内容会受影响,但我觉得对大行业环境来说没有什么变动。」

赵扬表示在这次假期间看到了科普类内容的前景:「过年期间关于疫情的信息和卫生防护科普方面的内容肯定是暴增的,这段时间对科普是利好,科普类的兴起把抖音切碎的用户使用习惯拉回来了,用户变得更有耐心了。现在医生号崛起的也很多,一个是学了@医路向前巍子 这个号,另一个是受到疫情大环境的加持。」

赵扬还认为,「这段时间对于自己具备复合能力的创作者是利好。因为无法开工,有些抖音大号都已经停更了,但是像@玲爷 这种号还在高频更新,就是抢占了市场。 3 个月内,无法适应远程协作的短视频团队,会很难过。」

据统计数据显示,近一周内,抖音涨粉最多的前 20 个账号中,排名第 10 和第 13 的@医路向前巍子、@李定文 这两位都是医生,疫情期间通过简单明了的防疫卫生知识科普,分别拥有了 1388 万和 315 万粉丝。

春节假期间的涨粉类别,还呈现出了明显的「宅经济」特征。其中,政务和知识资讯类的上榜最多,有@央视新闻、@人民网、@新闻快车、@生活帮。美食也是假期涨粉大类,不少人度过了一个厨艺飞速精进的假期,@馋味小厨、@雁姐美食、@柚子美食三个账号都是美食教程教学。娱乐搞笑也是假期的涨粉大类,明星账号有@犬来八荒、@李佳航MVP、@GEM邓紫棋,搞笑类账号有@青岛大姨张大霞、@太阳妹妹晨晨。其他还有音乐类别的@王乃迎、@王大毛呀;科技类的@有趣黑科技、@魔力音符;汽车类的@汽车大师。涨粉大户美妆类仅有@仙姆SamChak上榜,很明显也是受到了疫情影响。

寄予厚望的电商直播

电商直播在这个假期里也迎来了流量高峰。不少企业为了挽回线下的损失,直播成为重要的线上弥补策略之一,但也同样面临着其他外部因素的干扰:

「一是你想买,但是受物流影响一时半会儿也到不了手里,第二就是都没有使用的空间,我个人觉得这一两个月内,每个女生的口红采购量肯定会少几只,因为大家在家呆着都不需要化妆洗头了。」A先生表示。

但是在疫情期间,特定品类的产品会很受欢迎,目前许多直播间,在选品上都更倾向于健康养生、健身运动等品类,此外跟宅经济相关的零食、饮料、玩具、速食产品等也很好卖。

此外各大平台也相继推出了流量和补贴措施。京东在 4 日宣布针对疫情期间需求旺盛的品类推出直播补贴计划,对生鲜、食品饮料、个护等品类直播进行达人补贴。在淘宝宣布取消天猫开工季、天猫情人节、天猫春焕新等 2 月活动时,淘宝直播的「贺新春」主题活动以及 2 月份的直播活动都在正常进行,平台也给予了多项站内资源和流量加持。

挑战与机遇,行业发展有积极预期

社会事件对行业的影响无疑是巨大的,几位从业者都表示了一定程度上的担忧,A先生个人预计第一季度业绩下降20%都是有可能的。头部MCN机构日子还稍稍好过,对于中小机构来说,提高应对风险能力或许是这次疫情带来的正面意义。

但好在市场对手握流量的短视频行业都充满信心,这个假期,夺取用户注意力、争取巨额流量池的战火都烧在了短视频领域,对于未来有积极预期是行业发展的必要条件。

快手在央视春晚交出了一份漂亮的成绩单, 10 亿的现金红包带来了 639 亿次的互动次数,远超了 3 亿DAU的小目标。抖音虽然在集卡分 5 亿的活动上被用户吐槽,但联合《囧妈》线上免费首播的操作则打了所有人一个措手不及的翻身仗。

一向佛系的微信在这个春节也没闲着,预告了许久的短内容形式终于跟大家见面,出人意料但又在预期之中,微信视频号功能正式上线。一母同胞的微视短视频也拿出了 10 亿红包,微信和QQ钱包直接可提现,对用户来说是今年的红包大战中体验最为友好的一个。

另一个由于疫情意外进入大众视线的是央视频APP,火神山、雷神山的工地直播给这个已经上线 2 个多月却始终不温不火的APP一夜间带来了千万级观看人次。

挑战意味着机遇,每一次危机都会带来大的变革。正如最近被大家反复提及的例子, 2003 年非典时期,阿里巴巴就是在公司被隔离、全员在家办公的情况下推出了淘宝;京东也是在当时被迫转型为线上商城。疫情对行业的影响在短期内是不可避免的,但可以达成共识的是,短视频行业的春天依然在路上。

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