站长之家首页 > 评论 > 抖音最新资讯 > 正文

抖音如何“打动”银发群体?

2020-02-05 13:55 · 稿源:卡思数据公众号

声明:本文来自于微信公众号 卡思数据(ID:caasdata6),作者:斯羽,授权站长之家转载发布。

随着银发经济逐步走进公众视野,银发群体成为了资本市场中有待开垦的新兴土壤。一边是银发经济方兴未艾,一边是包罗万象的内容生态,对于内容创作者或MCN来说,精准把握内容定向是首要问题。

老年互联网

以年龄层细分出的“后千禧一代”“Z世代”“新中产”再到“银发群体”,在海量的内容包裹下该从何种角度快速切入?卡思数据(ID:caasdata6)将围绕短视频领域的文娱内容现状及变现趋势为各位梳理一些“打动”银发群体的可能性。

01 丨内容创作者如何针对银发群体精准布局?

在短视频平台中,我们细分老年群体最为关注的几个模块当属健康医疗、知识资讯及娱乐消遣类内容。但就当前平台境况来看,前两者在商业变现上仍处劣势。

由于银发群体的可支配时间充裕且在日常生活中经常缺少陪伴,其自我寻求乐趣的意愿也更加强烈,促使专门为银发群体打造的娱乐消遣型内容前景一片明朗。

①  以兴趣+轻科普为切入口,夺取银发群体的注意力

综合观察当前短视频平台银发群体占比较大的账号,我们发现多数是以中老年的兴趣爱好为核心,在此基础上提供轻科普或教学指导,例如棋牌、戏曲、垂钓以及备受中老年大妈们喜爱的广场舞。

主打广场舞社区的“糖豆APP”成为了广场舞创业大潮中的头部企业,是一家专门为中老年群体打造的文娱平台,于今年宣布完成 1 亿美元融资。由于广场舞在中老年人群中占有天然吸引力,短视频领域也不断涌现大批广场舞账号,大量舞蹈培训机构、服装行业也将商机对准老年这个庞大的潜在人群。

随着抖音中银发用户的数量与日攀升,广场舞内容在短视频平台中也占有重要比重,仅抖音中#广场舞话题下的视频播放量已累积27. 5 亿次,可见从兴趣出发才是吸引银发用户的关键。

②  以需求撬动银发市场,人格化IP成主流

由于互联网在银发群体中的普及,使得中老年人对信息的鉴别能力越来越强。早前在朋友圈中广为流传的毒鸡汤、“伪知识”、低俗化内容已逐渐被淘汰,银发群体对于多元化的内容有着更大的需求。

嗅觉敏锐的MCN发掘了银发一族对于美和时尚的追求,着手孵化的大批银发网红在抖音涨粉惊人。在传统的认知当中,我们普遍认为老年人对于时尚已经丧失了追求,然而身着笔挺西装的北海爷爷却给我们展现了老年生活的另一种可能。

抖音头部账号“末那大叔”已成功吸粉1300W+,推动商业价值持续走高。此外,“北海爷爷”的内容形式虽定位于“老年时尚”,但仍然收获了大批年龄层较小的观众,满足着他们对于老年生活的所有想象,因此其商业领域的涉足范围也随之扩大。

“末那大叔”拥有亮眼成绩的背后是高成本的内容创作,其挂靠的是青岛末那大叔文化有限公司。在拍摄手法和后期制作等技术层面与野生KOL相比,其内容的可看性更胜一筹。显然,优质的内容更易打动观众,人格化IP更易与中老年群体建立浓厚的情感联结。

02 丨银发文娱产业变现呈现怎样的特征?

在内容创业的大环境下,受众结构的划分更加清晰。不同年龄层级的群体在内容消费上有着诸多差异,当面对“银发族”这一新颖的目标人群时,文娱内容的变现模式又呈现了怎样的趋势呢?

①  时尚消费品成银发族刚需,细分品类仍存缺口

从生活场景来看,中老年人的生活重心逐渐由家庭向外部社交转移,社交娱乐比重上升后为行业带来了很多新机会。随着中老年服装成为消费新热点,短视频平台涌现出一批服务于中老年人群的时尚账号。

聚焦中老年新生活的“乐退族”自去年起入驻抖音,目前已开始进行商业化尝试。在视频中进行品牌软植入,点开视频评论可以发现大部分服装均来自商业赞助。

主打中老年时尚的“VK不省心大爷”“姑妈有范儿”“时尚奶奶团”等账号,逐渐成为银发群体中的意见领袖。同时也展示着超强的带货实力,“时尚奶奶团”成为快手首届国货美妆节中完美日记的代言人,三天销售额突破 100 万。

结合短视频平台中的数据和案例来看,服装作为最先在银发群体中兴起的细分市场,已衍生不少关于银发人群的时尚内容。根据AgeClub对于部分银发群体的深度调研数据得出,银发一族对美的追求快速爆发,但与之对应的服务供给还稍显滞后,抖音中定位精准的老年美妆账号也较少,这片内容仍然是一片蓝海。

②  贴合银发群体消费心理,线上线下整合作战

最早将微信作为运营主阵地的“乐退族”,其变现模式为线上推出模特指导系列课程号召付费用户,线下举办老年时装周为用户提供精神激励。并独家签约老年网红及国内一线广告模特、模特讲师,建立了从学到展示表演的独有商业闭环。“糖豆”APP为吸引老年群体兼顾线上打通线下的运营模式,线上建立矩阵,线下以“糖豆之家”打造社群关系。

基于银发群体的消费心理出发,他们更注重线下体验和产品感受的环节。参照大量线下门店靠抖音导流成为网红店的经验,如最早一批的海底捞、网红奶茶“答案茶”等等,瞄准银发经济的内容创作者仍可以套用该模式,线上形成裂变,线下扩张再维护,从而逐步打开银发群体的消费市场。

③  加强人设运营,提升银发群体对产品的信任度

观察了大量广场舞账号我们发现,大多数广场舞账号以舞蹈教学为主。但随着广场舞大妈们在舞蹈服、道具等需求的日益攀升,让内容创作者们看到了机会。变现模式通常在商品橱窗中出售广场舞服饰、音响以及广场舞周边用品或在发布教学视频时插入视频中出现的商品链接。

由于目前仍处在用户累积的阶段,再加上主打广场舞的账号面临内容同质化及人物标签不明显等问题使得商业变现属性相对较弱。加深银发群体对于广场舞账号的信任度是提升转化量的关键。

第一,由于此类账号背靠中老年人群,在拍摄手法、视觉效果等方面考究相对较浅,这样一来可以极大缩短视频的制作周期,保证视频发布的稳定性。

第二,对于一般账号来说,视频的互动数据(*点赞量,评论量,分享量)一般是依次递减的趋势。但观察了多个定位于银发群体的账号我们发现,其分享量大多是高于评论量的。以中老年人的触媒习惯来看,当他们看到感兴趣的内容时更倾向于分享至熟人圈。

那么在此传播模式下,只要满足银发群体“社交+内容”的触媒需求后,账号的传播覆盖面定会有进一步的提升。

另外,不妨加强人设运营,加深领舞大妈的知名度。如之前在抖音凭魔性表情爆火的领舞大妈“龙姑姑”;备受追捧的广场舞教练王广成,多次登上《天天向上》《快乐大本营》等综艺舞台。

相信在内容的持续性和人设运营的双引擎下,广场舞账号才能加深银发群体对衍生产品的信任度,得以更好的转化。

目前,银发经济在短视频领域还未形成相应的规模,聚拢了大批精准的中老年群体后,如何提升营销价值仍是各家需要考虑的问题,如在用户体量、内容品类、精细化运营等方面。银发经济在短视频领域蕴含着不可预估的潜力,其中的新机会更需内容创作者牢牢把握。

  • 大家在看
  • 相关推荐
  • 参与评论
文明上网理性发言,请遵守新闻评论服务协议