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今年BAT为啥不上春晚发红包了?

2020-01-20 09:08 · 稿源:子弹财经公众号

声明:本文来自于微信公众号 子弹财经(ID:wwwhygc),作者:龙曦,授权站长之家转载发布。

上一次春晚,给全国人民发一次红包,收获一波暴增的人气,似乎已经成为了中国顶级互联网公司的成人礼,BAT莫不如是。

红包、福 (2)

然而,一个颇堪咀嚼和玩味的事情是,这些公司好像约好了只上一次。是他们都愿意坚持“费厄泼赖”,把机会均等地留给别人?还是有什么自己的战略考虑?这件事情琢磨起来很有意思。我们不妨看看 2019 年春晚最大的赢家百度在 2020 年的做法,或许能够为我们找到这个问题的答案。

2015 年春晚期间,微信从除夕到初五 6 天时间里发出了 5 亿元的红包; 2016 年,支付宝派发 8 亿元红包; 2018 年,百度派发 10 亿元红包……

铁打的春晚,流水的互联网巨头,似乎不上一次春晚,就称不上头部的互联网公司。 2019 年底,很多业内人士都认为,百度很可能再上一次春晚。

他们所持的依据是“ 2019 年的效果太好了”,且不说狂增 1 亿多DAU,更为重要的是,似乎借着春晚的锐气,百度在去年的用户数终于突破 10 亿,而且在这个 10 亿俱乐部里,目前还是只有BAT三家。

但实事求是地讲,春晚之于百度,在于创造一个奇迹、打造一个IP、收获一个爆发式增长……在这些已经实现后,并不需要反反复复地通过一次次的春晚亮相来拉动自身的发展,再好的外力也是外力,而百度是有“内驱力”的。

春晚+红包的价值,对于新扎企业来说,在于进行一场通过碎片化营销无法实现的中心式品牌引爆;对于已经根深蒂固的企业来说,在于快速提升DAU或弥补某一方面的流量短板……春晚妙用千万种,但清醒的企业都不会反复且路径依赖式地依靠某一种单一特定的方式来输血打气。

所以,百度不在今年重上春晚,说明百度的头脑是清醒的,态度是自信的,更重要的是它消化“春晚效应”的机制是长效的。

为什么说是长效的?是因为百度建立了一整套精细化、最大化地利用流量价值的生态矩阵。

有些事情,要五年十年地看,才能看出其中的奥妙。五年前的 2015 年,百度实现了历史上第一次移动业务收入超过PC端业务收入,这也被认为是百度在移动互联网时代“站稳”的重要一步。

但是,实事求是地讲,那时候的百度还没有建立起完整的移动生态链,也没有掌握移动互联网打法的精髓。

百度在历史上曾经一直有一种价值观,那就是认为——好的应用,应该是让用户停留的时间越少越好;张小龙做微信的时候其实也有类似的表达,他认为,工具好不好很大程度上看时长,如果工具做得好,用户应该能够在足够短的时间内满足自己的需求……因此,停留的时间过长,反而说明了应用的效率较低。

在工具互联网时代,这个定律是铁律。但在消费互联网时代,这个定律被颠倒了过来——用户消耗的时间越长,说明应用和生态的黏性越好,能够产生的商业变现价值就越大。

从现在的角度来回看, 2015 年百度的移动生态并不成熟——一位百度前高管曾经这样分析移动生态道:“一个好的生态应该是高频、中频和低频三种业态能够进行良性的动态适配和耦合,以高频为入口,为中低频带去流量,通过流量的提升,增强中低频的DAU,最终实现合理的灌溉,生态的繁荣。”

这几年,百度的核心战略是“夯实移动基础,决胜AI时代”。很多人嫌这句话土气平淡,也有很多人只把目光集中在AI上。其实,在笔者看来,如果不夯实移动基础,AI其实根本没有附着的场景。

所以对于百度来说, 2015 年到 2019 年是一个快速的“补课阶段”,它必须对移动互联网前一个五年中生态布局的不均衡(比如占领的入口级垂类偏少,旗舰级应用不多)和重要风口的押注不透彻(如发力信息流和信息分发的时间较晚)等问题,来扎扎实实地补课,实实在在地付出汗水和辛劳来赶上。

2019 年的春晚红包冠名,也绝不是百度的一时起意,更不是为了追求短期效应,它更像一场考试、一种检验,检验百度快速追赶的移动生态能否承接和消化激增的流量和触达,并把它们长期的留存和转化为百度的核心资产——用户与DAU,而从百度去年在这方面的成绩单来看,这次考试显然得分很高。

首先,一个最重要的成绩是用户和日活的激增。现场数据是全球观众参与百度App互动次数达到 208 亿次,百度DAU峰值突破 3 亿,长尾数据则是我们提到的百度用户突破 10 亿。但是更为关键的是,这些数据主要体现在“端”侧的收获,这也说明百度越来越适应移动生态,在这方面的积累越来越深厚。

有人称之为“从浏览器到客户端的迁移”,这看似容易,但对于百度来说这是对其既有存量的一次大手术、前进路上的大转折,从中不难看出百度在移动端发力超车的战略坚定性。

有人比喻说,春晚好比人工降雨,真正的效果不取决于下了多少雨量,而在于地面有没有足够的土地来承接雨露,进一步有没有足够的水利工程和发达的灌溉体系把这种短期效应长期化、最大化,这也就是我们前面说的“长效机制已经建立起来了”。

所以,去年的百度一定要上春晚,因为它一再夯实的“移动基础”的确需要一场淋漓酣畅的春雨,它需要在存量时代用最简单的办法让用户完成一次激增。也因此,今年的百度如果再上春晚,那只能说明去年的降雨效果不够好——幸好,这种事情没有发生,也不太可能再发生。

如果你关心 2019 年的一些数据,你会发现由于移动市场已经严重存量化、凝固化,每月的月度用户增长甚至只有一到两个百分点,而在这种背景下,百度能够一次“掳掠”上亿新用户,足见其 2019 年春晚的成功和下手的准确,以及撬动用户需求上的给力。我们甚至可以大胆地预演,百度 2019 年的春晚数字,可能将成为一个空前绝后的纪录。

接下来分析,虽然百度今年没有上春晚,但却准备了不输于去年的红包雨,和更为丰富的玩法—— 1 月 15 日,百度宣布启动“好运中国年”活动,从 15 日零时到 24 日 24 时,用户可以通过“集好运”和“团圆红包”两大玩法瓜分今年 5 亿元的现金红包。

图 / 百度App

此外,除丰富的红包玩法外,百度还启动助农年货公益直播活动,以直播带货的方式助力贫困地区农产品的销售,让农户们也能过个好年。而针对互联网优质单身人群,百度与百合佳缘联合各大互联网公司推出相亲活动,在春节前助力单身人群脱单,度过“春劫”。

这些玩法很有特点,在笔者看来,百度今年的红包玩法或者说整个春节战略,全部都体现在如何既利用特定的节日进一步扩展和激活用户,还在于利用已经完善的生态来实现流量内部有效流转和进一步激活。

而这种做法说明了百度在很多方面的成长,比如:

1、百度的移动基础进一步夯实,既能够自己造雨也能够精准地地控制这次“灌溉”。

2、百度的“强干弱枝”现象被“根深叶茂”取代,值得注意的是,今年百度App并不是唯一的活动入口,包括百度极速版App、好看视频、全民小视频、百度贴吧、百度网盘、百度地图和爱奇艺等多个百度系产品均设置了活动入口,用户可以自行选择参与……这说明,百度在真正意义上实现了生态内的流量和DAU的自由流转和生态共赢。

3、百度在单纯依靠搜索作为入口的日子已经一去不复返了,相反,百度的移动生态日益成熟,不仅实现了高-中-低频的动态耦合和高频对中低频的拉动,也可以纵向-横向的多维运营,从而做到对流量转化的精益运营,做到了把靠活动和红包刺激而激增的短期触达“吃干榨净”变成长期利益的能力。

而这一切的实现,是百度过去五年顶住外界的各种不看好,踏踏实实补短板、做长板的结果。我们可以看到,在这幅生态图景里,既有化石级的长寿业务如贴吧、网盘和地图,也有欣欣向荣的垂类业务如爱奇艺视频,还有百度在信息分发上极速追赶而产生的各类视频、内容分发类的业务。

有人曾经很悲观地讲,在搜索从独一无二的最高入口下降为高频但非唯一的一级入口之后,百度的主航道会不会越来越窄……

笔者的看法是,今天我们确实看到了越来越多的内容平台和超级App,但是,尚没有一种机制能够长效不衰地在这种碎片化时代,更好的把用户的信息消费需求与内容生产机制这两头更有效率、更长效地连接在一起,而两微一抖的天花板则似乎已经若隐若现。

在这种情况下,百度的 2020 红包攻略似乎在释放一种信心——在百度本身尚无可匹敌的信息获取能力被强化的基础上,百度正以非常坚决的态度增加优秀内容生产和分发的机制,这两者间的配合如果能够满足碎片化、粉尘化时代的用户需求,百度无疑将迎来前所未有的复兴。

在这里笔者和读者们分享一个切入点,那就是百度小程序在整个百度移动生态重建中的作用。

搜索+信息流,两种能力都具备的百度,被认为是一次战略上的升维。搜索的优势在于用户目的的明确性,当用户使用百度搜索时,都是为了解决明确的需求。

以前,用户使用搜索只能得到信息,现在通过小程序,用户从搜索到小程序可以直接实现需求的满足。比如,当用户搜索火车票信息的时候,可以直接跳转到购买环节,而不用退出搜索再次进入购买平台,这其中所省略的一步,可能就涉及到成千上万的用户再次选择百度作为解决需求的入口。

前面已经说到,移动生态的App化和孤岛化,使得百度在为用户提供有价值的新增内容上备受考验,这种和web时代完全不同的技术演进是业界共同的选择,也不会因为百度的主观意志而转移。

百度试图以小程序为桥梁,把已经变得孤岛化的App生态再度连接起来——这注定是一个艰苦的工作,和web时代的顺流而下有着明显的不同。但如果百度能够以再次创业的决心,向业界的若干超级垂类说明与百度共同建立新连接、新生态的价值,百度的复兴就有了更为广泛的支持基础。

这是一个类似“地推”的苦活,但过去五年的互联网发展历史告诉我们,凡是不觉得地推“苦”和“笨”踏踏实实去推进的,最终都得到了丰厚的回报——事实上,在 2019 年,百度智能小程序月活用户规模已突破 3 亿,第三季度智能小程序数量更实现了翻番。在搜索和信息流两大入口的支持下,百度智能小程序保持着高速增长的势头,它将是百度重建一个新世界的希望所在。

图 / 百度App

扯远了,说回到春晚这个话题上来。客观地讲,并不是每一家登上春晚舞台的红包玩家都能更好地利用这个机制——我们确实看到了不少精彩的案例,但我们看到的更多的是对经典案例的简单重复和模仿、对不得不刷存在感的追赶、“别人都做了所以我也要做,尽管我不知道为什么要这样做”的勉为其难,还有更多的花了足够的预算,但由于没有周密的体系化安排而使得短期效应凸显的尴尬。

相比而言,在整个互联网的大局已经从增量变成存量竞争的宏观背景下,百度既能够在关键时刻大手笔投入,也能在巨大诱惑的面前保持克制和淡定,我们不得不说,这样的百度才是我们期待的更成熟也基础更坚实的那个百度。

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