新产品文案究竟如何写才能唤起用户痛点?

2017-12-07 10:05 稿源:李叫兽  0条评论

这样可能有什么问题呢?

可能说到“减肥”,用户的第一反应并不是“酸奶”,而是健身、跑步或者少吃饭。

而文案也并没有说明为什么要通过酸奶来减肥,就会导致难以改变用户的过去习惯。

如何解冻?可以用另一个独家解冻分析模板,找一下:为什么用户不想减肥?

那么大部分用户为什么不提高对减肥的追求呢?我认为不是动机问题(TA们都想减肥),也不是“不知道还可以更好”的问题(所有人都知道还可以更瘦的)。

更大的原因来自于:行为有障碍,比如减肥我往往意味着饿肚子,意味着高度自制力。

所以,这个产品本身解决的痛点可能并不是“减肥”本身,而是通过高饱腹感低热量的食品,降低减肥的障碍——饱腹感和减肥其实并不矛盾。

因此,把文案简单改了下,通过降低减肥障碍(饥饿感),让人提高了理想状态——原来,饱腹和减肥,还可以兼得啊!

总之,“解冻”一个用户,刺激TA的需求和动机,就要先让用户关注自己。除了“降低现实,意识到一个问题外”,还可以提高TA的理想,让TA觉得“原来,我还可以这样……”

比如之前帮一个O2O上面修电脑的平台写产品文案,其中有一项服务是“更换SSD”,如果想要通过“提高理想”的方式来解冻,如何分析呢?

首先,用户换了SSD之后,更好的状态是什么?当然是电脑速度快。

那么用户之前为什么不追求该状态?什么阻拦了这个理想?可能有 3 大原因(当然这 3 大原因对应的文案也不一样):

那么这几个阻拦因素到底选哪个?

众多竞争对手用的其实是“动机问题”,大量篇幅说“电脑太慢,耽误工作”,“电脑飞快,提升效率”之类的。

但是我认为大部分用户不存在动机问题——任何一个用旧电脑的人,都会想要更快的。

那么关键阻拦因素是什么?

一部分人是“不知道还可以更好”,之前不了解原来更换SSD固态硬盘可以提高电脑速度,即使知道,也不清楚到底可以有多快。所以可以说:“电脑开机,也可以快过iPhone”。

还有一部分人是“行为有障碍”,他们觉得提高电脑速度,要买个新电脑。所以要让他们感知到“机会”,就可以消除该障碍,说:“旧电脑卡慢,其实不用换电脑”。

最终,选择结合这两条:

总之,你需要不断问自己:如果我要给用户提高一个理想,什么阻拦了这个理想?

总结

为新产品写文案,绝大部分人的第一反应是:描述高大上的功能,让人关注该产品。

而真正应该做的是:先通过文案,让用户关注他们自己,看到自己有一个“没有完成的目标”,而不是先关注你的产品。

如何让用户感觉到一个“没有被实现的目标”呢?如何唤起需求?

任何的需求都来自于理想和现实的差距,所以要不尝试“降低现实状态,让他们意识到一个问题”,要不选择“提高理想状态,让他们意识到一个机会”。

这样,才可以让用户挣脱那种“顽固不化”、“不想改变”的状态,变得“想要寻求新方案”,变得“可能听听你怎么说”,进入“解冻状态”。

总之,欲要卖新产品,先解冻。

以上。

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